Стрит-ритейл или подиум в торговом центре – как выбрать место для магазина

Традиционный формат торговли «стрит-ритейл» – помещения на первых этажах жилых домов и бизнес-центров –  для монобрендовых магазинов мебели сейчас почти не используется. 

Его преимущества: гибкие возможности для оформления в фирменном стиле, независимость графика работы, получение лояльной клиентской базы. Ставка аренды помещения варьируется в зависимости от расположения «торгового коридора». 

В удаленных от центра районах стоимость аренды может быть существенно ниже, чем эквивалентная площадь в торговом центре. И в сегодняшних условиях рынка покупатели не всегда готовы ехать за покупками далеко от дома, они отдают предпочтение магазинам, зарекомендовавших себя брендов, которые расположены неподалеку. Стрит-ритейл, казалось бы, дает возможность открыть магазин близко к потребителю.

 

Но возможность удобного размещения и экономии на аренде влечет за собой повышенные затраты на оборудование магазина и его рекламу, чтобы обеспечить узнаваемость в выбранной локации. При сниженном спросе на мебель, который мы наблюдаем в последние годы, такой формат, к сожалению, финансово неэффективен. Поэтому в 2018 году мы пришли к выводу, что сейчас имеет смысл открыть всего один магазин в формате стрит-ритейла, а остальные 32 –разместить в торговых центрах. 

Чаще всего формат стрит-ритейла оправдывает себя в тех населенных пунктах, где нет высокого конкурентного окружения, а сегодня это редкий случай.

В торговых центрах общего формата аренда площадей стоит дороже, но гарантирована концентрация трафика выше, чем в стрит-ритейле. Расположенным в крупных ТЦ магазинам нет необходимости вкладывать дополнительные средства в ремонт и рекламу, им гарантирован высокий трафик, широкая аудитория и возможность набора новой клиентской базы. 

Но есть нюансы: высокая арендная ставка и низкая конверсия, так как мебель не является товаром импульсивного спроса. Арендодатели не часто готовы идти на уступки в вопросах стоимости торговой площади при формате магазина в 100-200 кв. м. 

В мебельной отрасли специфика высокого  среднего чека компенсируется их малым количеством. Поэтому бизнес-модель торговой точки имеет четкие ограничения по стоимости затрат, особенно арендной платы. Именно поэтому и для нас, и для других продавцов мягкой и корпусной мебели важна гибкость администрации в вопросах цены за аренду площади, особенно в межсезонье. Поэтому все мебельные бренды часто сосредоточены на последних этажах торговых центров общего формата, где стоимость аренды дешевле, а желающих зарезервировать там площадь меньше. 

В случае если в выбранном районе размещения магазина есть мебельный центр, мы рассматриваем этот вариант гораздо внимательнее. 

 

Специализированные торговые центры аккумулируют торговые точки различных брендов одной товарной группы, за счет чего в них более «теплый» трафик – люди приходят настроенными на покупку, представляют, что хотят приобрести, и получают возможность проанализировать несколько вариантов. Это значительно повышает конверсию и снижает затраты на привлечение покупателей. 

Но в специализированных ТЦ и конкуренция намного выше. В этом случае преимуществом становится узнаваемость компании, ее имидж, ценовая политика, репутация и высокая квалификация сотрудников. 

Таким образом, при выборе места для открытия магазина необходимо учитывать многие факторы – от доходов населения в выбранной локации до изучения жизненного цикла выбранного ТЦ, от концентрации конкурентов до коэффициента заходов на подиум в зависимости от его расположения внутри торгового центра. 

Иногда приходится ждать площади, которые соответствуют уровню наших ожиданий, несколько лет, а в исключительных случаях приходится воспринимать открытие в новом ТЦ как инвестиционный проект и пролонгировать  выход на плановую мощность при партнерской поддержке со стороны арендодателей, чтобы совместными усилиями сделать новую локацию более популярной. 

Важно  разработать критерии универсальной формы инвест-оценки, которые будут учитывать все составляющие, влияющие на результат  работы торговой точки. Каждый новый магазин должен рассматриваться как отдельный бизнес-проект с фиксированным сроком выхода на плановые показатели. Они отслеживаются в еженедельном режиме, при необходимости принимаются меры стимуляции продаж и популяризации торговой точки: от работы промоутеров до местного телевидения и других каналов рекламы. 

Уделяя повышенное внимание новым торговым точкам, вы получите высокую экспертность в этой области и развернутую статистику результатов аналогичных торговых точек, накопленную на опыте предыдущих открытий. 

Мы не имеем агрессивных планов развития в ближайшее время и в органическом режиме открываем около 30 магазинов в год. Мы допускаем 10% ошибок выбора или экспериментального опыта. 2-3 магазина мы закрываем в первые 6 месяцев, если они не выходят на плановый уровень, не считая закрытий по другим причинам: снижение трафика в теряющих популярность ТЦ или неадекватные аппетиты арендаторов, не оправдывающих бизнес-модель магазина.

Положительный эффект даёт использование технологии BigData в выборе места для магазина. Они помогают отследить спрос, качество целевой аудитории, потенциальную конверсию и множество других параметров. Правда, они пока не достаточно адаптированы для нашей отрасли: масштабы региональных мебельных компаний не позволяют использовать BigData просто потому, что для этого не хватает объемов информации. Не очень крупные компании, не очень крупные сети, не очень крупный спрос. Из-за специфики отрасли пока экспертный выбор места для расположения магазинов получается быстрее и дешевле. 

Но в случае с другими группами товаров этот метод может стать одним из главных при принятии решения.