Люди пришли и ждут: как сделать очередь на входе полезной для ритейла

1 июня в России начали постепенно открываться крупные и малые объекты непродовольственной розницы. Торговые центры, гипермаркеты, магазины в стрит ритейле вновь открыли двери и запустили торговлю. Покупатели сразу отправились на шопинг, – по данным банка ВТБ, в первую неделю после открытия число транзакций по картам в магазинах и торговых центрах выросло на 80%. 

В послекарантинном шопинге есть масса нюансов. Наличие масок и перчаток у торгового персонала, которые должны меняться каждые 3 часа, использование рециркуляторов, обработка всех поверхностей, сохранение социальной дистанции, безналичные платежи  – всё это стало новыми нормами функционирования торговых точек, сформулированными Роспотребнадзором. 

В некоторых магазинах еще действует ограничение на примерку вещей, – примерочные открываются через одну, а вещи, которые примерялись, сразу проходят паровую обработку. 

Особым моментом в работе магазинов стал контроль над количеством посетителей, – сохранение социальной дистанции в 1.5-2 метра возможно лишь в случае, если число покупателей на один квадратный метр не является критическим. Крупные объекты начали вводить информационные табло на входе с данными о количестве покупателей в помещении, ИКЕА реализовала на сайте решение «светофор», где по принципу «Яндекс. Карт» можно отследить, насколько велика нагрузка на объект. К слову, там почти всегда горит красный свет. 

Это превентивная мера, которая может способствовать убеждению клиентов сделать покупки в онлайне. Но что делать с наплывом покупателей в физических пространствах, когда они уже пришли? 

Одним из знаков пост-ковидной покупательской активности стали очереди на входе в магазины. Сотрудник службы безопасности следит за тем, чтобы внутри было определенное число клиентов и запускает новых лишь, когда кто-то покинет локацию. Для покупателей очередь – досадное обстоятельство, но для ритейлера это знак высокой лояльности аудитории. Если люди готовы стоять на входе определенное (и иногда ощутимое) время, значит, в период ограничений компании удалось сохранить коммуникацию с ними. 

Так, например, у входа в Декатлон люди терпеливо ждут своей очереди. Во время изоляции бренд проводил в социальных сетях разнообразные спортивные активности и с наступлением свободы покупатели, буквально, побежали на встречу с любимым ритейлером.

Но если покупатели, истосковавшиеся по шопингу, готовы стоять в ожидании своей очереди на вход, практически в любую погоду, почему не сделать очередь – элементом клиентского сервиса? Ведь безопасность, ограничения с ней связанные, возможно, пришли в жизнь ритейла надолго, и неразумно не использовать прямой контакт с лояльной аудиторией, и не пытаться сделать время, проведенное в очереди – поводом для усиления контакта!

Это новый и очень интересный повод для креатива, для создания особых сценариев клиентского опыта, когда шопинг и диалог с брендом будет начинаться не за дверями магазина, а за 5-10 метров ДО нее. И вариантов использования этих метров – множество.




Теория очереди

Психология очередей и стоящих в них людей – тема многочисленных научных исследований. И несмотря на то, что стоящие друг за другом люди воспринимаются как нечто унылое, здесь есть масса интересных нюансов, которые бренды и ритейлеры могут использовать и в контексте сегодняшнего разговора. Дело в том, что восприятие людьми времени, потраченного на стояние в очереди, зависит от целого ряда факторов, и один из важнейших в их числе – наличие позитивного опыта или интересного занятия. 

Одним из наиболее известных кейсов стала проблема, с которой столкнулись владельцы высотных офисных зданий в США в середине прошлого столетия. В часы пик – прихода на работу или окончания рабочего дня – у лифтов выстраивались гигантские очереди. Поток жалоб на такое бессмысленное стояние у деверей лифта не иссякал. Руководство офисного центра придумало изящный выход и…повесило в зоне лифтов зеркала. Во время ожидания люди начали в них смотреться, и жалоб стало меньше. 

Впоследствии для решения подобных проблем зеркала заменялись на телевизоры, диджитал панели и даже на живых музыкантов, которые играли в холлах тех же лифтовых зон. 

Вариантов снижения негатива от стояния в очереди в закрытых помещении масса, да и градус негодования ниже по причине достаточно комфортных условий. В случае с очередями под открытым небом – вызовы серьезнее, но и отклик аудитории будет на порядок выше, не говоря уже о том, сколько благодарных постов будет выложено в сеть, и во что превратится небольшое внимание к ожидающим покупателям. Это же Клондайк положительных клиентских эмоций! 

Как можно использовать очередь?


Сделать время, проведенное в очереди, полезным и выгодным

Польза – понятие растяжимое, однако универсальный маркер для всех без исключения это получение материальной выгоды от стояния в очереди. Как раз такая польза и влечёт покупателей в километровые очереди, когда за горизонтом «светят» симпатичные скидки. 

В ситуации, когда люди вынуждены стоять в очереди лишь потому, что объем посетителей на торговой площади уже критичный, можно предложить им особую скидку в благодарность за стояние. «Спасибо, что понимаете наше стремление к безопасности шопинга и ждете своей очереди. В благодарность за проведенное время мы дарим Вам скидку 10% на новую коллекцию», – покупатель вводит промокод, и время, проведенное на входе, становится подарком. 

Другой вариант – сделать само стояние в очереди шопингом, но опять же с «комплиментом» от ритейлера. Мысль «всё равно уже пришел» и «здорово, еще и скидка!» станут стимулом совершить покупки в приложении (а именно там предоставляется промокод на бонус), которые можно забрать в формате Click&Collect. 

---

Читайте также: Интеграция онлайн- и офлайн-торговли: вызовы и перспективы после кризиса

---

Для того чтобы именно очередь зафиксировалась в сознании потребителя как полезный и интересный клиентский опыт, именно им – стоящим в ней – можно предлагать особые эксклюзивные товары, скидки, и бесплатные сервисы, которые в традиционном сценарии шопинга являются платными. Нет сомнений в том, что эта очередь будет вспоминаться не как «бесцельно прожитые» минуты, а как исключительно выгодно потраченное время. 

Благодаря геолокационным сервисам, консультанты бренда могут начинать выходить на связь с покупателями уже в то время, пока последние стоят в очереди, – готовить для них луки, рассказывать о новинках, выяснять покупательские задачи. «Вы ждете нас, а мы ждем Вас», – очень правильная тональность для диалога, и шансы, что клиент дождется встречи, вырастают в разы. 


Сделать очередь – местом для зрелищ

Еще один очевидный сценарий установления контакта с людьми, стоящими в очереди – добавление в этот процесс зрелищных элементов.

Самое простое и бюджетное, как бы наивно это ни выглядело, организация коротких шоу, выступления артистов, клоунов (в случае с детским или семейным шопингом). Так, например, в очереди в Disneyland  для гостей устраивали шоу и аттракционы, или даже предлагали придумывать шутки для будущих комических выступлений. Не удивительно, что часть стоящих пропускала свою очередь, желая посмотреть продолжение импровизированных концертов. 

Конечно, в диджитал реальности в определенном смысле проще организовать такие активности в приложении, – все равно подавляющая часть очереди ждет права на вход, уткнувшись в экраны смартфонов. Показ новых коллекций, вирусных роликов, предложение эксклюзивных онлайн-игр и прочего контента, который нельзя увидеть больше нигде. Всё это несложные, но эффективные механики создания позитивного клиентского опыта, который зафиксируется в памяти покупателей надолго. 

Подобный кейс реализовал Государственный Эрмитаж, известный своими километровыми очередями. Музей запустил мобильное приложение, которое рассказывает об экспозициях музея  стоящим в очереди посетителям. Безусловно, визуал в рамках приложения не заменит великолепия подлинника, но в музее не каждому расскажут историю создания того или иного шедевра, многочисленные легенды и мифы, связанные с многотысячной коллекцией сокровищницы. 

«Мы хотим развлечь людей в очереди. Каждый человек, стоящий в очереди с телефоном, может подключиться к программе, которая ему расскажет, что он увидит в Эрмитаже», – рассказал о приложении Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа.




Сделать очередь – местом получения новых знаний

В современном контексте знания – это не что-то скучное и однообразное, давать новые знания можно в самых разных форматах.

Очередь в спортивный магазин или гипермаркет? Короткий мастер-класс с комплексом упражнений на мышцы пресса или занятие по освоению новой модели электросамоката. 

Очередь в магазин деловой одежды? Занятие, в ходе которого посетителей научат завязывать галстук или правильно подбирать цвет и форму запонок.
 
Вариантов таких аналоговых активностей может быть масса. А интровертам, не готовым включаться в контактные активности – интересные факты, тесты, обучающие игры и конкурсы в онлайне. Чем забавнее, тем лучше, а оценки и заработанные очки тут же превращаются в бонусы и скидки, являясь надстройкой существующей программы лояльности.
 
Борис Агатов, независимый эксперт также считает, что с очередями нужно не бороться, а делать их органичным элементом обновленного клиентского опыта. И одним из наиболее эффективных инструментов в этом процессе становятся мобильные приложения.

«Бренды уже размещают в местах очереди на вход в магазин QR код, отсканировав который, посетитель может узнать, есть ли нужный товар в магазине или нет, – чтобы зря не стоять, если его нет, или тут же на месте, в спокойной обстановке подобрать замену. Совсем здорово, если тут же ему окажут онлайн-консультацию. Главный повод для негатива в очереди – скука и ощущение впустую потраченного времени, а общение в приложении эту скуку органично убирает. Культура использования мобильных приложений в скором времени изменит многие модели покупок», – отмечает эксперт. 

* * *

Важно понимать, что очереди на входе в магазины пришли надолго. Плотность наполняемости торговых пространств еще не одну неделю будут становиться причиной скопления людей на входе. Делать вид, что это мелочь, вынужденная мера – не конструктивно. В течение рабочего дня в такой очереди может побывать не одна сотня людей, которые – при правильном поведении бренда – сделают сотни постов в социальных сетях, и привлекут сотни других клиентов. 

Стояние в очереди не должно стать «фейерверком», однако проявить внимание к тем, кто готов потратить в ней время – это must новой пост-ковидной реальности. И если вы не готовы устраивать дополнительные активности, то хотя бы предложите посетителям воду, удобные стулья, назначьте «дежурного по очереди», который будет общаться с посетителями и создавать сдержанный позитив, ведь шопинг теперь зачастую начинается не «с вешалки», а во дворе…

Ольга Жукова
New Retail