Трансформация ТЦ: как торговые центры превращаются в экосистемы

Когда торговый центр перестает быть просто местом покупок

Торговые центры с момента своего появления стали знаком серьезных изменений в обустройстве городской среды. Потребители переместились с торговых площадей и улиц под крышу комфортабельного здания с парковкой, где в одном месте можно было найти товары на любой запрос. Однако торговые центры менялись под влиянием времени — постепенно они стали не только торговыми, но и развлекательными, и вместе с этим превратились в одну из центральных точек притяжения городских жителей. 

Но трансформация ТЦ в ТРЦ — это не конец эпохи, а ее начало. Новая реальность требует от них стать еще масштабнее, удобнее и интереснее. Современные ТРЦ уже превращаются в центры жизни, работы и отдыха. И те, кто сегодня берут на себя инициативу в этой перемене, задают тренды на годы вперед. 

О том, как тренды влияют на рынок недвижимости, рассказал Иван Сажин, директор по продажам сети смарт-офисов SOK. 

Мир меняется, а вместе с ним и торговые центры

Знаете, что объединяет Hudson Yards в Нью-Йорке, Amazon Style в Сиэтле, KaDeWe в Берлине? Это не просто магазины, а полноценные экосистемы, где жилье, офисы, ритейл, фудхоллы и культурные пространства объединены в единую концепцию. Люди приходят туда не только за покупками, но и за опытом, эмоциями и сервисом.

Hudson Yards в Нью-Йорке стал крупнейшим частным девелоперским проектом в истории США и образцом нового поколения городских пространств. Его строительство началось в 2012 году на месте железнодорожных путей, а первый прилавок был открыт в 2019. Девелопером выступила Related Companies совместно с Oxford Properties, а общая стоимость проекта превысила 25 млрд долларов. 

Комплекс площадью более 11 гектаров объединил жилые и офисные башни, торговые галереи, рестораны, культурный центр «The Shed» и живописный парк. Hudson Yards стал новым районом Манхэттена, в котором «смешанный трафик» жителей, работников и туристов формирует устойчивую экономику и высокий уровень городской жизни.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Amazon Style – первый офлайн-торговый проект Amazon, открывшийся в 2022 году в пригороде Лос-Анджелеса и ставший экспериментом по цифровизации традиционного ритейла. Концепция объединяет онлайн-удобство и физический опыт покупок. В этом магазине прилавков и касс нет, а весь процесс происходит через приложение Amazon, с помощью которого клиент сканирует вещи, выбирает размеры и заказывает примерку. Алгоритмы анализируют предпочтения покупателей и предлагают персональные рекомендации.

Благодаря этой модели торговая площадь сократилась, а конверсия выросла. Amazon Style стал примером того, как технологии и аналитика данных позволяют создавать компактные, но максимально прибыльные пространства нового поколения. Мировой опыт показывает, что инвесторы уже сейчас заинтересованы в проектах по модернизации и трансформации крупных торговых центров.

KaDeWe в Берлине, когда-то крупнейший торговый центр континентальной Европы, стал примером успешной трансформации классического универмага в пространство нового типа. Редевелопмент объекта, инициированный в 2016 году под руководством бюро OMA, переосмыслил формат через концепцию «люкс + лайфстайл», согласно которой шопинг сочетается с эмоциями и гастрономическим опытом.

Верхние этажи превратились в ресторанные галереи, смотровые площадки и зоны отдыха, объединяющие премиум-ритейл, концептуальные кулинарные точки и культурные события. Благодаря новому взгляду на позиционирование и работе с впечатлениями посетителей конверсия KaDeWe выросла, а сам универмаг стал иконой берлинского «опытного ритейла».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

При этом идея преобразования привычных всем торговых центров сама по себе не нова. Например, в Китае Сеть супермаркетов Freshippo (Hema), работает в рамках концепции «New Retail» – гибридной модели, объединяющей онлайн- и оффлайн-торговлю в единую экосистему. Эту стратегию еще в 2016 году сформулировал основатель Alibaba Джек Ма – переход от классического ритейла к омниканальной системе, где магазин перестает быть точкой продаж, превращаясь в логистический и цифровой узел. 

В магазинах Freshippo покупатели могут совершать покупки офлайн и онлайн, при этом до 50% выручки приходит именно через онлайн-канал. Все товары доступны в приложении, а заказы из ближайшего магазина доставляются в радиусе 3 км за 30 минут. На все продукты нанесены интерактивные коды, которые можно просканировать и узнать подробную информацию, включая происхождение и характеристики продукта, а затем оплатить покупку через Alipay.

Freshippo стал новым поколением супермаркетов, созданным с нуля в ответ на падение интереса к традиционным форматам и рост онлайн-покупок. Основатель Alibaba переосмыслил саму роль магазина, еще на этапе создания трансформировав концепцию торговой точки в дата-ориентированный логистический центр, предоставляющий принципиально новый клиентский опыт. Freshippo (Hema) – новая форма ритейла, созданная в процессе трансформации всего сектора под влиянием цифровизации.

Есть и ряд показательных примеров из российской бизнес-практики. В 2014 году ADG Group приобрела у города Москвы 39 зданий бывших советских кинотеатров с целью их реконструкции под «местные центры». Проект запущен под брендом «Место встречи» и представляет собой сеть районных центров, ориентированных на граждан, проживающих в пешей доступности. 

Под крышей реконструированных кинотеатров располагаются торговые точки, кафе и фуд-корты, досуговые центры, творческие студии, а также площадки для проведения массовых событий. Формат переосмысливает представление о традиционных больших моллах и стремится стать центром жизни микрорайона. Торговые зоны занимают в таких центрах не более 50% от общей площади, еще 30% отведены под развлекательные и образовательные функции, а 15–20% – под фуд-корты.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Проект продолжает развиваться – в ближайшие месяцы в Москве введут в эксплуатацию еще два объекта. Всего в столице открыто 25 центров сети, а суммарно они охватывают более 4 млн жителей. 

ТРЦ «Сокольники» – кейс успешной реконцепции районного торгового центра, реализованный компанией Accent Capital. Построенный в 2009 году объект имел выгодную локацию у метро, но страдал от низкой посещаемости и неэффективного позиционирования. После покупки Accent Capital провела комплексную работу: исследовала целевую аудиторию, разработала новую коммерческую и архитектурную концепцию, обновила брендинг, провела реконструкцию и брокеридж. 

В результате было заменено 88% арендаторов, арендопригодная площадь увеличена на 17%, а выручка – на 67,5 млн рублей. Новый якорный арендатор — универмаг российских дизайнеров «Телеграф», доля общепита выросла до 11%. Средняя посещаемость к концу 2022 года почти удвоилась. 

Эти примеры демонстрируют, что глобальный тренд на e-commerce и преобразование моллов в точки притяжения горожан стремительно растет, вместе с чем классические торговые центры теряют трафик. Очевидно, что это не локальное явление, а глобальный тренд на трансформацию формата коммерческих пространств. 

---

Читайте также: Селективный отбор: рецепты выживания торговых центров

---

Тренд, который не остановить: как трансформируются ТЦ

Процесс редевелопмента – это не просто ремонт. Он предполагает глубокий анализ поведения посетителей, изучение конкурентов, формирование концепции, смену арендаторов и запуск проекта, который способен привлечь больше уникальных клиентов. Это превращение старых зданий в центры притяжения нового типа.

В Санкт-Петербурге компания FORTGROUP реализует проекты трансформации традиционных торговых центров в гибридные пространства, совмещающие современную торговлю, зоны отдыха и офисные кластеры. Их подход — это не просто обновление интерьеров, а полное переосмысление функций здания под запросы нового потребителя.

Современное представление о торговых центрах переживает глубокую трансформацию, и, как видно по мировым тенденциям, этот процесс уже необратим. Привычные ТЦ уходят от преимущественно торговой роли, превращаясь в многофункциональные городские кластеры, где успешно сосуществуют ритейл, офисы, гастрономия, досуг и культура. Мировые примеры, такие как Hudson Yards в Нью-Йорке, KaDeWe в Берлине, Amazon Style и Freshippo, показывают, как стираются границы между онлайн- и офлайн-форматами, и в то же время ключевым параметром становится качество клиентского опыта. 

Редевелопмент в этой логике – не косметическое обновление, а сложный процесс стратегического переосмысления. Он требует анализа поведения посетителей, пересмотра состава арендаторов, функционального зонирования и архитектурных решений. Это работа с идентичностью объекта и его ролью в городской среде.

В основе подобных перемен лежит смещение фокуса на функциональное разнообразие, технологичность и эмоциональное вовлечение посетителей. Торговые центры нового поколения становятся частью городской экосистемы, объединяя работу, отдых и общение под одной крышей.

Иван Сажин, 
директор по продажам сети смарт-офисов SOK.

Для NEW RETAIL