Цифровые технологии, покупательский опыт и сервисная поддержка: как ритейл-компании повысить уровень продаж

Ритейлерам приходится использовать различные методы привлечения покупателей, увеличения среднего чека, и, соответственно, прибыли. Кирилл Федулов, сo-founder сервиса для автоматизации постпродажного обслуживания и поддержки Okdesk, рассказывает о том, какие факторы оказывают положительное влияние на продажи.

 

Покупательский опыт
 
Основной совет для ритейлера – относиться к покупателям, как к живым людям. Именно такое отношение помогает постоянно увеличивать количество покупателей и повышать лояльность клиентов к бренду. Конечно, небольшой компании или отдельно взятому магазину следовать этому совету проще, чем региональному или общенациональному ритейлеру. Проблема в том, что с увеличением масштаба деятельности усложняется и процесс взаимодействия с покупателями. Тем не менее, если утратить контакт с клиентами, то можно потерять и их самих. Привлечь клиентов помогает также фокусирование на конкретных ситуациях покупки. Из продуктовых ритейлеров РФ лучше всего это получается у сети «Вкусвилл», куда клиенты идут за «здоровыми» продуктами – полезным завтраком, диетическими продуктами и т.п.

Для того чтобы использовать покупательский опыт в качестве инструмента роста продаж, следует действовать по простой схеме:

• Компания должна определить, что она хочет донести до клиента, понять, каким она сама видит покупательский опыт в идеальном варианте;
• Оценить текущий покупательский опыт;
  
• Определить изменения, которые нужны для улучшения покупательского опыта;
  
• Разработать и внедрить методы для положительного изменения ситуации;
  
• Оценить масштаб и качество изменений, в случае необходимости повторить цикл.
  

Персонал магазина
 
Сейчас в сфере продаж важно все, а особенно – качество обслуживания покупателей со стороны персонала. Магазинов, которые продают примерно одни и те же товары, много, так что покупатели отправятся в точку, где обслуживание более качественное.
 
Согласно данным, предоставленным аналитической компанией 4Service, персонал торговой точки - один из важнейших факторов формирования как клиентского опыта, так и увеличения среднего чека в магазине. Около 44% покупателей ожидают от персонала магазина помощи или совета при покупке товара.
 
Многие компании, которые поставили заботу о клиенте во главу угла, преуспели. Один из самых ярких примеров – компания Zappos. Ее основная миссия – поражать клиентов собственным сервисом, Deliver WOW Through Service. Если учесть, что в  месяц сотрудники поддержки отвечают на 5000 звонков, плюс 4800 писем, причем большая часть клиентов остается удовлетворенной ответами, то можно с уверенностью говорить о том, что забота о клиенте в Zappos доведена до высочайшего уровня.

Кроме того, мотивация и стимулирование сотрудников работают на все 100% тогда, когда этому способствует корпоративная культура. Для того чтобы развивать эту возможность, стоит поощрять тех сотрудников, действие которых полностью соответствует гласным и не очень положениям культуры компании.
  

Технологии
 
Цифровые инструменты – один из наиболее действенных способов поднять продажи и общую эффективность работы ритейлера. Так, специалисты аналитического агентства McKinsey считают, что технологии, включая машинное обучение и BigData, дают возможность оптимизировать цепочки поставок. Это особенно важно для сферы поставок свежих продуктов питания.
 


Нейросети и BigData позволяют работать с покупателями и напрямую. Отличный кейс – опыт известного производителя спортивной и туристической одежды North Face. На свой веб-сайт компания добавила интерактивного помощника, который задает покупателю вопросы, формируя на основе полученных данных персональные рекомендации.
 
Дополнительные возможности цифровых инструментов – анализ потока и направления движения покупателей в точках, оценка сезонного спроса, о чем говорилось выше, снижение количества операций при покупках ( кейс Amazon Go - магазина без продавцов), формирование персонального подхода к клиентам.
 
В целом, ритейл постепенно цифровизуется, всего через пару лет, по прогнозам аналитиков, практически все крупные ритейл-компании в РФ и мире будут так либо иначе использовать технологии искусственного интеллекта, BigData, персональный подход и т.п.
 

Реклама
 
Этот способ был и остается очень эффективным средством привлечения покупателя. Активная рекламная компания позволяет ритейлеру быть конкурентоспособным, постепенно увеличивая количество клиентов. Но для того, чтобы реклама была эффективной, следует использовать:

• Креативные методы работы, кампания должна строиться на основе элементов, которые понятны целевой аудитории;
• Правильный канал размещения рекламы в зависимости от целевой аудитории;
  
• Покупатель должен видеть свою выгоду в рекламном сообщении;
  
• Тестирование. Чтобы не потратить рекламный бюджет даром, обязательно нужно тестировать рекламу – как отдельные ее разновидности, так и каналы.
  

Показательный кейс – реклама одного из магазинов сети «Фреш Маркет 77». После открытия магазина компания запустила рекламу, которая была направлена на потенциальную ЦА, находящуюся в радиусе примерно 5 км от торговой точки. Рекламировался как сам магазин, так и его товары, и дополнительные услуги, включая приготовление свежего мяса и рыбы в кафе магазина, готовых завтраков и наличия кафе с детской зоной отдыха. В итоге суточное количество чеков выросло на 13%, а охват составил более 25 тысяч человек.
 
Влияние онлайн-рекламы все сильнее, к 2020 году около 80% всех покупателей будут принимать решение о покупке под влиянием соцсетей – данные Forrester и Deloitte.

---

Читайте также: Эксплуатация недвижимости: как не стать заложником собственной инфраструктуры

---

   
Обеспечение непрерывной работы точки продаж
 
Большинство ритейлеров работают в условиях сверхконкуренции. Поэтому любое улучшение, своевременная реакция на замечание клиентов или удачное нововведение может положительным образом сказаться на продажах компании и пользовательском опыте.
 
В этом смысле внутренние процессы сервисного обслуживания (в части ИТ инфраструктуры точки продаж или вопросов эксплуатации) могут стать мощным фактором повышения лояльности к бренду и, как следствие, увеличения продаж. Конечно, такие результаты могут быть достигнуты только при условии, что работа сервисных служб, включая подрядчиков,  выстроена правильно. Внешний и внутренний вид магазина, корректная работа инфраструктуры: от систем кондиционирования до касс самообслуживания и другие факторы в значительной степени влияют на восприятие покупателем бренда. 

Для того чтобы привлечь клиента, компания должна наладить не только бизнес-процессы, но и сделать привлекательной саму точку продаж, а также обеспечить непрерывность ее работы. Именно поэтому организация службы поддержки, в формате неотложной помощи или единой точки контакта магазина по всем вопросам, обеспечивающим его непрерывную работу, также становятся ключевыми в борьбе за клиента вместе с внедрением инноваций. Быстрая реакция на инцидентные заявки (погас свет, не работает кондиционер, касса не печатает чек и т.п.) – залог успеха при взаимодействии с покупателем. Фактически, сервисная поддержка – важный инструмент повышения лояльности к бренду как существующих, так и будущих клиентов.

***

В качестве заключения стоит сказать, что если компания будет грамотно использовать названные факторы влияния на продажи, причем не по отдельности, а в комплексе - то эффект будет очень заметным. В случае оптимально подобной комбинации инструментов бизнесу удастся увеличить количество клиентов, повысить лояльность покупателей к бренду, увеличить размер среднего чека и количество продаж, что, как правило, приводит и к увеличению прибыли.

Кирилл Федулов, 
сo-founder сервиса для автоматизации постпродажного обслуживания и поддержки Okdesk