«Условия промо должны совпадать с возможностями покупателей»: как повысить эффективность программ лояльности и активность клиентов

Об этом и многом другом в интервью New Retail рассказал Игорь Боженко, коммерческий директор Loymax – универсальной платформы, которая предлагает комплекс решений для создания и управления программами лояльности.

Удалось ли ритейлерам адаптировать работу программ лояльности после ухода западных IT-компаний? 

– Зарубежные решения для программ лояльности использовали в основном лидеры розничного рынка, и то не все. По грубым оценкам, у них ПО на 50-70% было на базе западных продуктов. И все же на отечественном софте обрабатывается львиная доля карт. 

Бизнес начал переходить на российские IT-решения еще во время пандемии из-за закрытия границ и проблем с логистикой. Соответственно у вендоров появилось больше ресурсов, чтобы нанимать специалистов для ускорения разработку своих продуктов. И на начало этого года продукты от части российских IT -компаний по функционалу и возможностям уже не уступали зарубежным. 

Ритейлеры бьются над повышением активности существующей базы клиентов за счет персонализированного предложения. Как вы оцениваете его качество в целом?

– Здесь нужно четко понимать терминологию. Есть три типа промо: массовые, персонализированные и персональные. Каждый из них решает отдельные задачи. Массовые промо бренда – инструмент для поддержания зрительного контакта со своей аудиторией. Персонализированные промо – уже следующий этап программы лояльности, и он возможен, только в том случае, если ритейлер накопил данные о своих клиентах. Тогда вручную формируются микросегменты с общими поведенческими особенностями, например, сладкоежки, мясоеды, любители птицы, газировки и т.д. То есть массовые промо не отключаются, но при этом начинается выстраиваться диалог со своей аудиторией благодаря персонализированным предложениям. И они не только про товары, но и про поощрения. 

Например, моя жена реагирует на скидки, а я предпочитаю копить бонусы, чтобы потом ними оплатить весь чек. Кто-то любит купоны, кто-то подарочные сертификаты. Основная задача персонализированного промо – подобрать для небольших аудиторий релевантное предложение. 

Но невозможно посадить 200 аналитиков, чтобы проверить каждого из десятимиллионной аудитории. И тогда включается следующий этап программы лояльности – персональные промо. Это очень простые и емкие предложения для увеличения позиций в чеке. Персональные промо находятся на первичном этапе развития. Потому что машинное обучение и искусственный интеллект хоть и развиваются семимильными шагами, но потенциал для роста еще очень большой. 

В сегменте персонализированного промо дела обстоят получше, потому что бизнес уже 5-7 лет работает над ним. Компании уже научились понимать свою аудиторию и выстраивать долгосрочные взаимоотношения. В массовых промо каких-то вау-эффектов уже давно не было, может быть где-то это ограничено технологиями, а где-то фантазией. 

Назовите основные пункты антикризисного плана для повышения эффективности работы с собственной аудиторией.  

– Во-первых, надо сегментировать аудиторию по активности и поведенческим особенностям. Для каждого сегмента составить план развития. Определить, что можно предложить клиентам, которые редко ходят или совсем перестали покупать. 

На первом этапе предложения для них могут быть более затратными, чем при работе с активной аудиторией, но в будущем часть из «спящих» клиентов вернется. Надо понимать, что ритейлер «раскачивает спящую аудиторию» за счет специальных условий (дополнительная скидка, бонусы, подарки), маржа на этом этапе с каждого «проснувшегося» клиента будет ниже, чем с активного, но больше 0. Доля спецпредложений для клиента будет постепенно уменьшаться. И примерно через 3-5 месяцев при правильной работе доля активной аудитории вырастет. 

Во-вторых, нужно понимать, что лояльность и работа с существующими клиентами – это всегда долгий и кропотливый процесс. Можно очень быстро сделать рассылку, получить мгновенный эффект, но если стоит задача поддерживать регулярность и частоту покупок, то надо иметь четкий план развития каждого сегмента. 

Какие активности мотивируют покупателей чаще и больше покупать?

– Мы в Loymax после четырех тысяч акционных механик перестали считать их количество. Самое главное – это понимать цель и находить точку роста у каждого клиента. Например, клиенту, который ходит в магазин раз в две недели можно начислить сгорающие бонусы на 10 дней. Кому-то можно давать купоны со сроком жизни. Универсального инструмента нет. Но при формировании плана нужно понимать, что человек выше головы не прыгнет – условия промо должны совпадать с возможностями клиентов.

Если хотите, чтобы покупатель приобретал чаще и больше, то частоту покупок и сумму среднего чека нужно растить постепенно. Если он регулярно покупает на пятьсот рублей, дайте ему приз при покупке на шестьсот рублей. Если у него средний чек на две тысячи рублей, поощрите его, если чек вырос до двух с половиной тысяч. Но нужно подстроиться под его жизненный цикл и увеличивать частоту и сумму покупок равномерными темпами на 5-15% в квартал. 

Какую роль сегодня играет CRM?

– Основная задача CRM – стать омниканальной системой управления для конечного потребителя и собирать как можно больше данных. При этом клиенту должны быть одинаково комфортно делать покупки у бренда и в его интернете-магазине, и в розничных точках. Если покупатель зарегистрировался на сайте, то система лояльности должна распознать его и в офлайновом магазине, если он вдруг придет туда за покупками.

---

Читайте также:  Программа лояльности X5 Group запустилась на базе платформы Loymax

---

В какие финансовые и организационные ресурсы необходимо инвестировать сегодня ритейлерам для эффективной работы с собственной аудиторией?

– Нужно вкладывать инвестиции в команды и не бояться набирать людей для работы с существующими клиентами. Много лет CRM-маркетинг был в тени рекламы и электронной коммерции. Часто его использовали как придаток к чему-то, часто можно наблюдать в компаниях такое соотношение: штат рекламщиков 7-8 человек, а CRM маркетологов – один-два. 

Что касается финансовых ресурсов, то кроме супер-команды и супер-плана необходимы технологии. Без нужного софта (условно, с одним Exсel) ничего не получится. Письма через web-браузер или по электронной почте всем клиентам не отправишь. Если посмотреть сколько денег уходит на рекламу, а сколько на софт для работы с существующими клиентами, то это несопоставимые цифры. Хотя эффект может кратно отличаться. 

Нужно выделять больше денег на бонусные фонды. Из них около 90% вложений должны направляться на то, что гарантированно работает, а 10% – на эксперименты для поиска новых путей взаимодействия с клиентами и новых способов монетизации клиентской базы. 

Мы часто сталкиваемся с тем, что руководство ограничивает бюджет на бонусный фонд, поэтому команда вынуждена тратить только на то, что гарантированно работает. Но если инвестировать в 40 экспериментов и один из них выстрелит, то заработать можно в разы больше вложенных средств. 

Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнёрствам X5 Group:

– «Обновление программ лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка» под новым названием «Х5 Клуб» - фундаментальное решение для ключевого бизнеса группы Х5. Основой для обновления программы лояльности стала процессинговая платформа российской разработки. С марта этого года на новый процессинг переведено более 65 миллионов клиентов, что стало крупнейшей миграцией системы лояльности в российском ритейле. 

Это был сложный и системный процесс, который мы реализовали в кратчайшие сроки привлекая экспертизу нескольких команд Х5. Основной сложностью была срочность в принятии такого решения из-за технических сбоев на стороне подрядчика.

В будущем мы планируем подключить к «X5 Клубу» и другие бизнесы группы – онлайн-гипермаркет Vprok.ru Перекрёсток, «Много Лосося», Food.ru и другие, чтобы сформировать лучшие условия для всех наших клиентов. Помимо этого, в наших планах расширять набор сервисов в «X5 Клубе» за счет партнёрств с другими компаниями, что позволит удовлетворить больше потребностей покупателей Х5.  

Перезапуск процессинга позволил нам повысить надежность системы, в том числе в части защиты данных. Программа лояльности – ключевой элемент развития клиентского опыта и выстраивания долгосрочных отношений с нашими покупателями. 

«Х5 Клуб» вводит новые уровни и возможности получения повышенных бонусных баллов, чтобы ещё больше лояльных клиентов смогли воспользоваться преимуществами нашей обновленной программы и тратить единые баллы на покупки продуктов. Мы планируем дальнейшее активное развитие функционала программы – расширение персональных предложений для клиентов, элементов геймификации. Мы делаем нашу программу лояльности интересной и выгодной для клиентов, это значит мы следуем ожиданиям и стараемся их предвосхищать, создавая новые механики и смыслы.

Екатерина Пантелеева, руководитель программы лояльности Williams Et Oliver:

– «Выбирая подрядчика для автоматизации программы лояльности, мы делали акцент на экспертность, функциональность и возможность предоставления бонусных преференций покупателям. Сегодня сеть «Williams Et Oliver» совмещает в себе более трёхсот брендов и является одним из крупнейших магазинов на рынке кухонной утвари в России. 

Для решения поставленных задач мы внедрили Smart Loyalty аналитику от Loymax, она помогает нам в работе с сегментацией, позволяет лучше определять возможности и потребности наших клиентов. Сегодня мы уже видим результаты — это повышение лояльности и привлечение новых покупателей. 

Следующими этапами развития системы Loymax в нашей сети станут внедрение аналитики результатов, экспертная оценка работы программы лояльности и обучение сотрудников».


Обсудим развитие программ лояльности, изменения в  коммуникации с клиентами на конференции UPGRADE ГОДА, 9 декабря 2022 в Москве

Среди спикеров:

● Федор Вирин, партнер Data Insight
● Юлиана Гордон, сооснователь iWENGO MARKET маркетплейс для производителей и оптовых покупателей
● Мария Бурмистрова, начальник управления по развитию сегмента B2С, DPD 
● Иван Крутько, коммерческий директор КОМУС
● Игорь Боженко, коммерческий директор Loymax
● Евгений Галимский, директор по развитию сервиса идентификации и подписки X5 Group
● Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский мир»

Организатор – UPGRADE.  

Для участия, пожалуйста, зарегистрируйтесь.