0/5

Подпишитесь на новости ритейла
и выигрывайте призы!

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге
Все говорят про тренды в маркетинге, тренды в диджитал. Но никто не рассказывает о том, что ждет сферу торговых отношений в этом году – какие будут изменения, к чему готовиться участникам рынка?

Эксперты агентства Paper Planes Consulting Agency, основываясь на анализе существующей ситуации и основных трендов  в торговом маркетинге, представят свое видение торговых отношений ближайшего будущего. 

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге

Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes Consulting Agency:

Сегодня мы наблюдаем активную борьбу производителей на полках торговых сетей. Кризис диктует новые требования к рентабельности, которые гораздо выше, чем прежде. При этом западные FMCG компании на фоне обесценивания рубля активно инвестируют в российские подразделения, делая из них приоритетные рынки и понимая, что идет активная война за доли. 

Исходя из этого, я вижу главным трендом в ритейле на 2017 год необходимость учиться считать не только выручку, но и трафик, просчитывать программы лояльности таким образом, чтобы возвращать покупателя снова и снова.

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге

Григорий Черняев, аналитик Paper Planes Consulting Agency:

Производители перестают быть исключительно поставщиками продукта для дистрибьюторов. Они начинают выступать в роли платформы, которая обеспечивает поддержку ритейлерам разного масштаба: начиная от реализации функции обучения аналитике, маркетинговым инструментам и стратегии, совместного формирования маркетинговых стратегий, проведения совместных исследований, до внедрения культуры сбора, обработки данных и принятия управленческих решений на их основе, а также создания общей IT-инфраструктуры и среды для обмена данными sell out.

Как возник такой тренд? Дело в дихотомии (или разрыве) между запросами конечного потребителя и продуктового мышления производителя – одни выпускают продукт с техническими характеристиками, другие ищут на полках то, что решает их проблемы и удовлетворяет потребность. И не всегда продукт отвечает этим запросам. 

Именно поэтому производители начинают контролировать процесс от конвеера до корзины. И потому в российской действительности производители зачастую начинают выступать инициаторами data-driven изменений – задавать стандарты учета покупок, вводить сквозную аналитику, которая позволяет оценивать эффективность используемых маркетинговых каналов, внедрять детальный учет товародвижения и анализировать паттерны поведения потребителя на основе чека из супермаркета вкупе с картами лояльности. И это требует от ритейлера сегодня внедрения культуры data-driven, поскольку именно в кооперации и свободном обмене данных о продажах sell out лежит основная точка роста и условия для выживания современного ритейла.

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге

Собирая такие данные, бренды-производители становятся для ритейлеров центром экспертизы, собирая готовые успешные (что становится понятно из собираемых данных) практики и упаковывая их в понятные маркетинговые инструменты, помогая внедрять их через обучение и создания баз данных, а также создавая среду-платформу (в офлайне в виде конференций или в онлайне в виде базы знаний), в которой участники рынка могут обмениваться опытом самостоятельно.

Ветер перемен: эксперты рынка о реалиях и трендах в торговом маркетинге
Павел Слепков, руководитель FMCG и ритейл-практики в Paper Planes Consulting Agency:

Все производители делятся на два основных типа: те, кто получает данные sell in и те, кто получает данные sell out. 

Как правило, все флагманские FMCG поставщики и бренды получают данные от сетей в формате sell out, продажи с полок. К числу таких поставщиков относятся «Балтика», «Danone», «Henkel», «P&G», «Unilever» и другие. Все остальные поставщики вынуждены довольствоваться данными в формате sell in, сколько они отгрузили в сеть, что не является 100% прозрачной картиной происходящего в канале в плане продаж через розницу.

В этой важной точке – соприкосновения sell in и sell out данных и происходит критический разрыв между эффективными промо-акциями и промо-акциями неэффективными. С учетом нарастающей конкуренции среди производителей на рынке, торговый маркетинг (он же трейд-маркетинг) с прозрачным и понятным подсчетом ROI, становится главным оружием борьбы производителей и брендов на полках.

Тренд более точного подсчета трейд-маркетинговых активностей в Российском ритейле был ознаменован наступлением нового экономического кризиса в начале 2015 года. Тогда массово стали урезать бюджеты на промо, выросли нормы к ROI (300% для того, чтобы промо акцию можно было считать успешной и повторять в будущем), началась эра сложных аналитических просчетов.

И здесь крупные бренды-производители всегда будут доминировать над производителями, которые получаются только sell in данные. Например, я, будучи трейд-маркетологом крупной транснациональной компании, в рамках своей работы имею доступ к проходящим промо-мероприятиям во всех ритейл-каналах и не только:

  • продовольственные магазины формата «супермаркет»
  • продовольственные магазины формата «гипермаркет»
  • продовольственные магазины формата «дискаунтер»
  • продовольственные магазины прилавочной торговли
  • непродовольственные магазины формата «drogerie»
  • непродовольственные магазины формата «DIY»
  • аптеки
  • акции в дистрибьюторском канале
  • акции в b2b сегменте, например, продажа продукции в салоны красоты.








Аналитика подобного плана сама под собой подразумевает огромный пласт получаемых данных по результатам акций, которые я, как маркетолог, постоянно собираю, анализирую, думаю, как сделать лучше, делаю лучше. Классический цикл PDCA.

И с учетом того, что эра подрывных инноваций в канале продаж ритейла прошла, каждый производитель начинает свой день с того, что отвечает на вопрос: «Что нам сегодня сделать такого, чтобы хоть на маленький шаг наши трейд-маркетинговые мероприятия стали прозрачнее, эффективнее и лучше?»

Потому что эра «давайте сделаем 2=1 и добьемся кратного роста продаж» прошла. Наступает эра data drive trade-marketing – времени, когда производитель считает каждую вложенную копейку на благо того, чтобы копейка превращалась в рубль!

время публикации: 10:00  17 апреля 2017 года
0
Теги: маркетинг, бизнес

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
VM Guru_Тренинги Анны Баландиной
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
Novardis