Всё, везде и сразу: по каким законам развивается многофункциональный (гибридный) ритейл

Фото: LIME
Авторы статьи: Ксения Сапожкова,  Антонина Ванифатова - ритейл-дизайнеры LINII.

Гибридные мультиформатные пространства в ритейле становятся популярным трендом, отвечающим потребностям современных покупателей, которые стремятся эффективно использовать свое время и ресурсы. Эти пространства предлагают не просто покупки, а уникальный опыт, который сочетает шопинг с досугом и социализацией.

Такие ритейл-пространства создаются для формирования полноценного сообщества вокруг магазинов. Они могут включать кафе, дегустационные площадки, мастер-классы и даже wellness-зоны, что делает шопинг более увлекательным и менее рутинным. Здесь можно провести время с друзьями или семьей, попробовать что-то новое и participar в различных мероприятиях, что превращает покупку товаров в захватывающее событие.

Для брендов и ритейлеров эти пространства также приносят значительные преимущества. Они позволяют выделиться среди конкурентов, создавая уникальную атмосферу и улучшая взаимодействие с клиентами. Гибридные пространства формируют эмоциональную связь с покупателями, предлагая им не только товары, но и воспоминания. Магазины превращаются в места, где покупатели могут окунуться в стиль жизни бренда. Кроме того, такие пространства могут увеличить время, проведенное в магазине, что положительно сказывается на продажах и лояльности клиентов.

Гибридные ритейл-пространства можно встретить в разных отраслях, от продуктов питания до модной одежды и технологий. Давайте рассмотрим несколько примеров, демонстрирующих, как компании реализуют этот подход.

Задачи гибридных пространств:

● Неочевидные пространства, шеринг экспириенса

Описание: Формат, в котором бренд предлагает своим покупателям и людям, которые являются поклонниками бренда, дополнительные точки соприкосновения и экспириенса. Чаще всего это нестандартные для традиционного ритейла форматы, например, бренд Dior открывает в летний сезон свой пляжный клуб в Лос-Анжелесе, а Jacquemus — ресторан Citron в Париже. Такие форматы могут существовать, как на одной площадке вместе с традиционными магазинами бренда, так и обособленно от стандартной сети магазинов, становясь уникальной точкой для посещения.

Что получает бренд: Открывая дополнительные точки взаимодействия со своей аудиторией в таком формате, бренд создает вокруг себя инфоповод и UGC-контент. Это отличный способ попасть в СМИ и повысить свою медийность. Дополнительные и нестандартные ритейл-форматы также отлично подходят для расширения своей ассортиментной матрицы и введения в продажу уникальных или новых линеек и продуктов, которые можно приурочить к открытию такого места.

Что получает покупатель: Покупатель получает дополнительный экспириенс от бренда и место, в котором можно встретиться с другими любителями бренда, тем самым сформировав вокруг него сообщество или клуб по интересам.

Как выглядит (оформление, зонирование):

Чем нестандартнее и неочевиднее такое пространство, тем интереснее покупателям его посетить. Важно, что такой формат не несёт в себе задачу продемонстрировать и продать привычные продукты бренда. Такой формат предлагает новый опыт и необычные продукты от бренда (мерч, лимитированную коллекцию и т.д.).

Такое место может рассказывать через своё оформление о ценностях и смыслах, которые заложены в бренд, и тем самым выстроить с покупателем более долгосрочные и крепкие отношения. А это увеличивает шансы на возврат и последующие покупки.

Кейсы:

— Lacoste cafe



Бренд Lacoste, известный своим французским стилем и элегантностью, открыл кофейни Le Café Lacoste в разных странах. Цель этих кафе — не только предлагать качественный кофе, но и передавать атмосферу и стиль жизни бренда, акцентируя уникальность каждой локации.

Концепция Le Café Lacoste объединяет моду и кофе, отражая парижский шарм. Каждое заведение оформлено с учетом культурных особенностей города: фасад кафе в Берлине радикально отличается от того, что можно увидеть в Токио.

Кофейни уже открыты в Париже, Сан-Паулу, Берлине и Токио. Они предлагают не только изысканный кофе, но и стиль жизни, который позволяет посетителям наслаждаться моментами элегантности и уюта. Таким образом, Lacoste создает новые пространства для общения, вдохновляя людей ощутить атмосферу французского наследия в современном контексте.

— Miu Miu книжный клуб



Итальянский бренд женской одежды и аксессуаров Miu Miu запустил книжный проект под названием Summer Reads. Акция проходила несколько дней в таких городах, как Милан, Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сеул, Шанхай, Гонконг и Токио.

В газетных киосках можно было бесплатно получить книги, каждая из которых была выбрана для того, чтобы отметить достижения женщин-писателей и вдохновить новое поколение девушек.

Таким образом, Miu Miu нашел оригинальный способ поделиться своей творческой философией и привлечь новую аудиторию.

— Tears Of (Россия)



Новый бренд мужской одежды Tears Of предлагает провести время в пространстве, которое напоминает роскошно обустроенный семейный гараж, где соседствуют одежда и аксессуары, виниловые пластинки и книги, а также кофе, который можно выпить посреди сада, собственноручно разбитого основателем проекта Николаем Богдановичем.

Это место для ценителей мужчин, ценителей прекрасного, которые одеваются в luxury casual одежду. Оно погружает в мир личного бренда, ценности и интересов Николая, помогая заземлиться и провести время в теплой приятной атмосфере.

Вы узнаете его сразу, по вывеске в духе американских ретрокинотеатров. В постоянном репертуаре — одежда и аксессуары, виниловые пластинки и книги, а также кофе, который можно выпить посреди сада, собственноручно разбитого основателем проекта Николаем Богдановичем.

Tears Of и правда напоминает роскошно обустроенный семейный гараж, где прежде всего собраны дорогие сердцу Николая реликвии.

Допродажи или доп. сервисы вместе с магазином

Описание: В этом ритейл-формате бренд предлагает помимо своей основной продуктовой линейки дополнительные сервисы или услуги, которые могут понадобится покупателю при приобретении товара. Например, в салоне украшений Avgvst можно сразу же после покупки пройти в пирсинг-студию и уйти из магазина в украшении.

Это могут быть зоны кастомизации продукта, как, например, в Muji после покупки футболки можно в специально выделенном месте, похожим на творческую мастерскую, выбрать нашивку и нанести её на модель.

Или зоны, в которых модель «подгоняется» под покупателя, например, ателье при модном бутике или кабинет диагностики зрения при салоне оптики.

Что получает бренд: Таким образом бренд позиционирует себя как «зонтичный бренд», в котором выпускаются разные категории товаров или услуг под одним узнаваемым именем. А такой тип ритейл-пространств позволяет расширить предложение за счёт новых видов товаров, выходящих из дополнительных форматов или за счёт новых сервисов.

Что получает покупатель: В случае приобретения товара покупатель сразу же на месте получает ряд дополнительных услуг, которые упрощают ему процесс покупки. Это качественно повышает сервис от бренда, что формирует положительное впечатление у аудитории.

В случае, если мы говорим о кастомизации или персонализации товара, то такой продукт больше соответствует запросам покупателей, предпочтениям, стилю. Через индивидуальный подход бренд демонстрирует важность каждого клиента.

Как выглядит (оформление, зонирование): Чаще всего такие зоны существуют внутри стандартных торговых пространств бренда и являются органичным продолжением внутри магазина. Это могут быть выделенные зоны shop-in-shop / корнеры или отдельные помещения внутри магазинов. Часто они могут быть размещены в флагманских магазинах или концептуально выделенных магазинах бренда.

Кейсы:

— Nio в Аэропорту (China)



Бренд электромобилей Nio представил новый подход к дизайну своего автосалона в аэропорту Шанхае. Здесь автосалон стал не просто местом для покупки машин, а уютным пространством для отдыха и восстановления сил для деловых путешественников, напоминая атмосферу гостиницы.

Выставочный зал оформлен в стиле лаунжа премиум-класса и включает комфортную зону для отдыха, рядом с торговым пространством, где представлен модный бренд Blue Sky Lab, создающий одежду из вторичных материалов, использованных в производстве Nio.

Такой формат оказался популярен среди авиапутешественников, предоставляя им возможность расслабиться и отдохнуть от суеты, пока Nio представляет свою продукцию и предлагает одежду и аксессуары.

— Healing pets (China)



Зоомагазин Healing Pets с атмосферой парка в Ханчжоу — это не просто магазин, а уютное место, где гости могут проводить время со своими питомцами и общаться. Его интерьер создан для того, чтобы сбалансировать строгую городскую атмосферу. При входе находится кафе, которое плавно переходит в зону, удобную для животных, и соединяется с торговым залом. Архитектурные элементы внутри магазина отсылают к промышленному прошлому району, но в то же время создают ощущение природного ландшафта.

Healing Pets становится комфортным центром для общения владельцев домашних животных, а также предлагает дополнительный сервис в виде кофейни.

— Avgvst украшения + тату студия (Россия)



Российский бренд ювелирных украшений из переработанных драгоценных металлов Avgvst открыл бутики в Москве и Санкт-Петербурге, совмещающие в себе возможность покупки украшений со смыслом, студию тату и пирсинга и кофейню. В тату-барах Avgvst есть опция тиражных татуировок-талисманов, рисунки для которых разработаны художником Протеем Тёменом и дизайн-командой Avgvst.

«Экспериментальное пространство, где уместились все наши грани и увлечения — магазин, спешелти-кофейня и студия тату и пирсинга Avgvst», – так пишет о себе бренд.
Таким образом у бренда действительно получилось транслировать свои бунтарские ценности через создание целостного экспириенса бренда.

Тренд мультиформатности, модульные пространства для мероприятий и активностей

Experiential retail: Шопинг как Диснейленд для взрослых

Описание: Это магазины, которые объединяют торговлю с опытом, образованием и сообществом. В них, помимо основной торговой площади, есть зоны для лекций, мастер-классов, мероприятий, коворкинга или отдыха.

Что получает бренд: Создавая пространство для общения, бренд становится не просто точкой продаж, а местом притяжения, где клиенты проводят время и формируют эмоциональную связь с брендом, лояльность и вовлечённость. Также увеличивается частота посещений — люди приходят не только за покупками, но и за опытом, а, значит, посещают магазин чаще.

У бренда появляется своя медийная площадка для оффлан-мероприятий как дополнительный канал коммуникации.

Что получает покупатель: Покупателю такой ритейл-формат предлагает новый опыт, обучение и социальное взаимодействие — можно прийти не только за покупками, но и на интересное мероприятие, пообщаться с единомышленниками и с инфлюенсерами бренда.

Как выглядит (оформление, зонирование): Это пространство обычно имеет гибкую планировку, в которой торговая зона сочетает в себе лекционные залы или мини-амфитеатры для проведения образовательных мероприятий. Также могут быть кафе и зоны для отдыха, где посетители могут пообщаться и обсудить покупки. Иногда присутствуют коворкинги с удобными столами и розетками для зарядки ноутбуков, а также выставочные пространства для временных инсталляций и сотрудничества с художниками.

Кейсы:

— Urban Arrow Store (Amsterdam)



Компания Urban Arrow, производящая электрические грузовые велосипеды для городской жизни, обновила свой стиль и открыла дизайн-магазин в своей штаб-квартире в Амстердаме. Этот магазин совмещает выставочный зал и пространство для мероприятий и находится перед цехом сборки и хранения велосипедов, который можно увидеть через стеклянную перегородку, что позволяет посетителям наблюдать за внутренними процессами.

Здесь покупатели могут протестировать продукты, увидеть, как происходит сборка, и провести время в компании единомышленников. Шоурум становится привлекательным местом для покупателей, предлагая различные варианты досуга.

— House of Vans (London)



House of Vans в Лондоне — это культурный центр для поклонников бренда Vans и любителей скейтбординга. Здесь пересекаются скейтбординг, искусство, кино и музыка — именно те творческие ценности, которые характерны для Vans с 1966 года.

Клуб расположен в красивых 150-летних кирпичных арках железнодорожных путей рядом со станцией Ватерлоо и поблизости от знаменитой Лик-стрит, известной своими граффити. Это создаёт гармоничную связь между культурой скейтбординга и архитектурой.

Внутри House of Vans есть художественная галерея, творческие пространства Vans labs, кинозал, концертный зал на 850 мест, кафе премиум-класса, множество баров и трёхуровневый крытый кирпичный скейтпарк. Бренд создал привлекательное пространство для полноценного отдыха и общения с единомышленниками.

— LIMÉ кафе и галерея (Россия)


Кафе LIMÉ


Галерея LIMÉ

Российский модный ритейлер LIMÉ интегрирует в свои магазины дополнительные пространства, позволяющие покупателю провести больше времени с брендом.

Так, например, в торговом центре «Павелецкая Плаза», бренд открыл собственное кафе, которое расположено внутри магазина. В кафе представлены авторские лимонады, кофе и десерты, которые меняются каждый сезон, повторяя главные цвета коллекций LIMÉ. Некоторые позиции десертов украшены шоколадным логотипом бренда, имитирующим бирку одежды. Это даёт возможность буквально попробовать новую коллекцию на вкус, что оставляет неизгладимые впечатления.

В LIMÉ на Кузнецком мосту на 4-ом этаже расположилась арт-галлерея со сменными экспозициями, которые создаются в коллаборации с галереей SAMPLE. Таким образом бренд привлекает комьюнити уже неравнодушных к искусству и одновременно «несёт» искусство в массы.

---

Читайте также: Что такое ритейл-дизайн и как он создаётся: опыт брендингового агентства LINII

---

Партнёрство брендов в одном пространстве

Описание: В рамках коллаборационного ритейла (collab retail) два бренда существуют в партнёрстве, объединяются в одном пространстве, создавая совместный магазин или выделенную зону в рамках одного ритейл-пространства.

Что получает бренд: Бренд-партнёр экономит на аренде и операционных расходах — расходы делятся, что делает формат выгодным. Также бренд получает дополнительную аудиторию и начинает ассоциироваться с другим брендом. Если у партнёра сильная репутация, она передаётся и второму участнику.

Также у бренда могут появится дополнительные точки продаж, ведь он появился в локации, где раньше не был представлен.

Что получает покупатель: Покупатель получает удобство — можно найти больше товаров и услуг в одном месте и дополнительные впечатления. Часто такие пространства делают уникальные инсталляции, эксклюзивные коллекции или особые предложения.

Также такой формат предполагает концептуальный и кураторский подход: бренды часто подбираются так, чтобы их аудитории совпадали (например, спортивная одежда и полезные снэки, косметика и парфюмерия).

Как выглядит (оформление, зонирование): Часто такие пространства предполагают общий концептуальный дизайн, который гармонично объединяет оба бренда. Это могут быть разделённые, но интегрированные зоны, где каждый бренд сохраняет свою идентичность в рамках общей идеи. Здесь могут быть и экспериментальные зоны: например, коллаборации между модой и технологиями, кулинарией и эко-продуктами.

Кейсы:

— Adidas and Parley to the oceans (Лондон)



Всемирно известный бренд спортивной одежды и обуви Adidas сотрудничает с экологической организацией Parley to the oceans. Вместе они очищают океан от пластика, из которого впоследствии создают высокотехнологичную одежду и обувь. Для привлечения внимания к новой коллаборации и проблемам экологии, была создана специальная зона во флагманском магазине END Clothing в Лондоне.

Adidas продвигает новую коллекцию одежду и обуви и подсвечивает свои экологические инициативы, а Parley to the oceans приобретает большую известность.

— Louis Vuitton x Murakami (Нью-Йорк)



Спустя два десятилетия после новаторского сотрудничества Louis Vuitton c японским художником Такаши Мураками они вновь воссоединились для реализации смелого поп-апа в нью-йоркском Сохо.

Все пространство поделено на специальные зоны, которые соединяются единым коридором. Каждая из зон может похвастаться своей собственной яркой цветовой палитрой и призвана создавать дополнительные уровни взаимодействия с покупателями. В пространстве поп-апа есть гигантский торговый автомат, в котором при помощи специального токена можно получить подарок из лимитированной коллекции. Также здесь есть станция реставрации оригинальных изделий, кинотеатр и уникальное кафе, украшенное фирменными цветочными подушками Мураками.

Результатом коллаборации двух сильных брендов стало создание не только выделенных товарных линеек, но и целого пространства с уникальным экспириенсом, которое хочется хоть раз посетить.

— Surf Coffee (Россия)



Концептуальная сеть уютных кофеен Surf Coffee всегда открыта к партнёрствам и творчески подходит к проектированию каждой новой кофейне. Так один из спотов соседствует с барбершопом Boy Cut. Крутое фанк-настроение, африканские и латинские ритмы арабики и причёска от ведущих барберов Москвы в одном месте.

Гибридные ритейл-пространства становятся центрами общения, культуры и развлечений, предоставляя потребителям гораздо больше, чем просто возможность совершать покупки. Успешные бренды адаптируют свои предложения, создавая уникальные взаимодействия и опыт для клиентов. 

Ключевым фактором успеха таких пространств является гармония между дополнительными активностями и основными ценностями бренда. Эти элементы должны дополнять друг друга, чтобы привлечь клиентов и укрепить их лояльность, формируя целостное восприятие бренда. Такой подход помогает выделяться на рынке и строить долгосрочные отношения с покупателями.

Мы считаем, что гибридные форматы в ритейле — это не просто модный тренд, а необходимость в условиях быстро меняющегося рынка. Рекомендуем брендам экспериментировать и предлагать новые форматы взаимодействия с потребителями.

Ксения Сапожкова, Антонина Ванифатова – 
ритейл-дизайнеры LINII.

Для NEW RETAIL