Что такое ритейл-дизайн и как он создаётся: опыт брендингового агентства LINII

В статье использованы фото LINII
Катя Колотилова, креативный директор по ритейл-дизайну брендингового агентства LINII.

Ритейл-дизайн объединяет в себе разработку интерьерного решения торговой точки и интеграцию в него айдентики бренда. Когда мы говорим о ритейле, то подразумеваем не только магазины, но и все места, где продаются товары и услуги.

Важно передать уникальность и характер бренда в пространстве, а чтобы это сделать, нужно четко понимать, какими средствами можно этого добиться.

Мы начинаем с исследования, используем нашу авторскую методику LINII Retail Space 360, которая позволяет оценивать локацию, продукт, сервис, айдентику, интерьерные, экстерьерные решения и коммуникацию бренда в ритейле. У нас есть структура исследования каждого блока, но все проекты мы всё равно делаем индивидуально.
 



 
Например, при разработке ритейл-концепции для «Много лосося» с нуля мы общались с клиентами, которые регулярно заказывают продукцию бренда онлайн, чтобы узнать инсайты аудитории. Мы также смотрим на конкурентов, делаем общие выводы, отмечаем хорошие решения и точки роста, проводим исследование мирового опыта, ищем релевантные зарубежные кейсы и анализируем их. И только после этого переходим к разработке ритейл-концепции.

И начинаем мы с анализа покупательского опыта или CX (Customer Experience), что позволяет функционально и эмоционально распределить необходимые зоны и точки контакта в ритейл-пространстве.

Анализ идет по трём аспектам. Первый – это покупательские миссии, из которых мы понимаем, с какой целью человек посещает магазин. Далее мы фиксируем время, когда потребитель посещает магазин, как часто и сколько времени там проводит.

Ну и наконец мы анализируем саму локацию с момента приветствия до момента продажи товара или услуги.

Таким образом выстраивается Experience Flow Map, которая помогает нам понять ожидания, потребности, сомнения и проблемы клиента в ритейл-пространстве.

Подробности реализации проектов ритейл-дизайна брендингового агентства LINII смотрите в Спецпроекте «Как создаются бренды в ритейле»

Точки контакта на первом этаже флагманского магазина «Буквоед»

Весь покупательский маршрут можно поделить на 6 шагов:

● Привлечение внимания. Магазин должен быть заметным и привлекательным для своей аудитории во внешней среде, должно быть понятно, что это за магазин и какое у него позиционирование.

● Приветствие и знакомство. Этот шаг предполагает создание комфортной и вдохновляющей атмосферы, которая вовлекает в процесс шоппинга и позволяет быстро сориентироваться в магазине.

● Выбор. На этом этапе покупателю важно помочь легко разобраться в ассортименте. При этом покупатель должен ощущать комфорт во время поиска нужного товара.

● Консультация. Здесь покупатель получает всю дополнительную информацию для принятия решения о покупке.

● Допродажи. Это возможность приобрести больше товаров с выгодой по акциям, кросс-мерчендайзинг, импульсные покупки и предложение дополнительных услуг.

● Оплата и прощание. Финальная точка на покупательском пути, которая должна сформировать общее положительное впечатление и удовлетворение от визита, а также желание вернуться снова.

После мы переходим к разработке зонирования торгового пространства и построению CJ (Customer Journey).

В зависимости от внешних покупательских потоков и конфигурации торгового зала, пространство делится на горячие, теплые и холодные зоны. Мы начинаем именно с определения размещения зон внутри пространства: куда дойдет большая часть клиентов (горячая), куда дойдет меньшая доля клиентов (теплая), куда клиент может не дойти совсем (холодная).

И дальше мы анализируем, как нам распределить фокусные точки и построить маршрут так, чтобы покупатель прошел большую часть зала, и мы могли больше ему предложить и продать.


На фото: проект зон внутри проекта дискаунтера «Первый выбор»


Далее на основе покупательского маршрута мы готовим зонирование торгового зала: бабл-план с расположением отделов. После согласования зонирования мы уходим в разработку концептуальных направлений на примере мудбордов, которые не только раскрывают идею, но и показывают оборудование, детали внешнего и внутреннего оформления, и так далее.

Уже после выбора одного из направлений, мы переходим к скетчевым визуализациям. Они демонстрируют общее стилистическое решение пространства на примере нескольких ключевых зон. В дополнение к ним мы показываем текстурную доску, которая дает понимание по типам материалов и цветам, а также их соотношению в пространстве.




На фото: проект монобрендового магазина Lassie

С этого этапа и до конца проекта команды по ритейл-дизайну и по айдентике работают в плотной связке, разрабатывают идеи воплощения айдентики бренда в физическом пространстве.

Айдентика развивается и дополняется с учетом задач в пространстве, уже на основе пользовательских миссий разрабатывается система навигации, графическое оформление конкретных зон и материалов.

С начальных этапов работы над айдентикой, учитывается присутствие бренда в ритейл пространстве. Какой размер и тип магазина, какое расположение в городе — это влияет на идею и графическое решение, которое учитывает возможность физического воплощения айдентики в пространстве.
 
Навигация — важная часть работы над пространством. Основываясь на выводах из исследований покупательских маршрутов, система навигации ориентирует и направляет пользователя на всех ключевых точках его пути. А графическое решение, материальное воплощение и тон коммуникации навигационных элементов отражает характер и ценности бренда.

Все эти детали помогают клиенту финально выбрать концептуальное направление, после чего мы переходим к эскизному дизайн-проекту, на котором уже подробно прорабатываем всё пространство целиком.


На фото: проект монобрендового магазина Lassie

Если клиент не знает, какая у него будет пилотная точка и хочет просто общую концепцию, то эскизный проект делается для абстрактного помещения с заданной площадью, условного white-box. Но если есть пилот и конкретный магазин, то мы готовим эскизный проект сразу по детальным обмерам, чтобы после готовить рабочий дизайн-проект с пакетом чертежей на стройку.

На этом этапе мы разрабатываем планировочное решение. То есть мы просчитываем и расставляем всё торговое оборудование, которое нам необходимо для магазина.

На основе этого планировочного решения мы выстраиваем сначала SketchUp-модель пространства, которая позволяет увидеть планировку в разных ракурсах, и после того, как она утверждается с клиентом, мы переходим к фотореалистичным 3D-визуализациям.


На фото: проект «Много лосося»

Как только согласован весь визуал магазина, мы делаем альбомы материалов и торгового оборудования. Здесь прописываются материалы, которые используются в пространстве, модели торгового оборудования, готовятся габаритные схемы индивидуальных элементов – составляется эскизный альбом.

Дальше, если речь идет о конкретной пилотной точке, создается рабочий дизайн-проект. Это этап, на котором готовятся все чертежи для конкретной точки, за исключением инженерных коммуникации и черновых строительных работ. 

---

Читайте также: Волна ребрендинга в офлайн-ритейле: зачем бренды делают это?

---

Он включает в себя:

● план монтажа и демонтажа стен;
● план расстановки мебели и оборудования;
● план полов с указанием типов и рисунков покрытий;
● развертки стен указанием размеров и типов используемых материалов;
● развертки стен с привязкой мебели и оборудования;
● развертки стен с привязкой графических материалов;
● план потолка с указанием типа покрытия;
● план потолка с привязкой потолочных конструкций и осветительного оборудования;
● торговое оборудование, мебель, декор (ТЗ на разработку фирме-производителю или спецификация готовых элементов);
● отделочные материалы (ТЗ с названиями материалов, рекомендуемых к отделке);
● освещение (светотехнический расчет, спецификация готовых моделей, ТЗ на разработку индивидуальных моделей).
● наружное оформление (входная группа и базовое оформление витрин)



Во время стройки мы проводим авторский надзор, где контролируем соответствие качества реализации нашей задумке, отвечаем на вопросы, даём комментарии и обсуждаем с подрядчиками по стройке и производству мебели технические варианты воплощения наших задумок. Если у ритейлера есть несколько типов магазинов и размеров площадей торговой точки, то добавляется этап адаптации концепции на эти форматы.

Итоговым этапом проекта является ритейлбук. Это руководство по оформлению ритейл-пространства, оно позволяет масштабировать ритейл-концепцию и нужно клиентам, которые делают сетевой формат.



Ритейлбук включает в себя основные принципы работы с пространством и свод правил, необходимых для реализации торгового пространства:

● Описание концепции;
● Принципы зонирования пространства (3-4 типа площадей и конфигураций помещения);
● Принципы графического оформления;
● Навигация;
● Принципы дизайна интерьера;
● Каталог оборудования;
● Рекомендации по размещению POS-материалов и диджитал-носителей;
● Визуализации концепции.

Один из самых масштабных примеров такого документа – это ритейлбук хард-дискаунтера В1 «Первый выбор», он состоит из 197 страниц.

Этот этап – завершающий в ритейл-проекте.

Все проекты LINII смотрите здесь.

Катя Колотилова, 
креативный директор по ритейл-дизайну брендингового агентства LINII.

Реклама: ООО ЛИНИИ ГРУПП, ИНН 7707400302

erid: 4CQwVszH9pUnJiDZJax