Любовник, Маг, Мудрец: как архетипы работают в ритейл-брендинге

@Freepic
Рассказывают Полина Васильева, директор по стратегии в LINII и Катя Колотилова, креативный директор по ритейл-дизайну LINII.

В торговле традиционно использовали и используют теорию 4 психотипов потребителей. В зависимости от того, кто ваш покупатель —  традиционалист, идеалист, гедонист или независимый — бренд «упаковывал» свою айдентику и коммуникации. С начала XX века в маркетинге широко используется теория архетипов Юнга. Известный психиатр Карл Густав Юнг выделил и описал 12 базовых архетипов личности, впоследствии его труды были переосмыслены и перенесены в бизнес. 

В своем исследовании специалисты из LINII связали ритейл-дизайн брендов с каждым из 12 архетипов и собрали показательные примеры по 3 архетипам: Любовника, Мага и Мудреца. 

Ответим на вопросы: как выглядит пространство разных архетипов, за счет каких деталей и предметов интерьера они строятся, какие бренды типичны и нетипичны для того или иного архетипа. Но сначала немного теории.

Что такое архетипы?

Это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения, хранящиеся в глубинах коллективного бессознательного.

Архетипы конденсируют опыт человечества и трансформируют его в универсальные модели поведения, характерные для любого человека.

Они понятны всем без исключения, потому что все персонажи фильмов, книг и сериалов придуманы на их основе. Поэтому, когда мы используем архетипы в брендинге, мы создаём продукты, которые откликаются ЦА на подсознательном уровне.

Как они работают?

Архетипы делают бренд похожим на человека, а не на бездушную корпорацию. Когда архетип подобран верно, то у аудитории возникает чувство, будто они знают компанию тысячу лет и уже любят её.

Архетип помогает найти наиболее эффективные пути взаимодействия с ЦА, чтобы получать максимальный отклик. В глазах ЦА бренд становится более целостным, потому что архетип объединяет вокруг себя заложенные в продукт смыслы.

Фреймворк поможет сформулировать и уточнить коммуникации: как бренд должен звучать, о чём говорить, какие эмоции вызывать и какие ценности транслировать.

Архетипы помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны. Если кратко, то это способ «очеловечить» бренд. 

В бизнесе, как и в природе, не всегда встречаются чистые архетипы. 







Рассмотрим более подробно три архетипа: Любовник, Маг и Мудрец. 

ЛЮБОВНИК / LOVER

Архетип Любовника пробуждает способность к истинной и страстной любви.

Целевая аудитория этого типа — гедонисты и представители богемы. Они — настоящие исследователи и ценители в области удовольствий, часто связаны с публичной деятельностью: художники, музыканты, поэты.

Бренд архетипа Любовник тоже связан с роскошью и эстетикой, помогает людям найти друзей или партнёров, доставляет удовольствие, помогает сохранить привлекательность, а также хорошо провести время.

Архетипу Любовника больше всего подходят такие категории бизнеса, как: косметика, ювелирные изделия, мода, еда из категории удовольствий (мороженое, сладости). 
Типичные примеры: Durex, Magnum, Victoria’s Secret.







Ритейл-пространство архетипа Любовник можно подразделить на два типа: для брендов «любовников» — это бутик-отель, спальня, будуар; для брендов «эстетов» — арт-галерея, подиум / фешн-показ.

В таком пространстве бренд играет роль проводника сенсорных удовольствий, помогает почувствовать себя особенным, создавая высокий уровень обслуживания, комфорта и заботы о клиентах. Потребитель, в свою очередь, ощущает себя значимым, привлекательным, получает эстетическое удовольствие от нахождения в этом пространстве.

Чувственность, тактильность, приятные на ощупь фактуры, все оттенки красной палитры, мягкие плавные линии в дизайне, арт-объекты — визитная карточка ритейл-бренда с архетипом Любовник.

КЕЙС

Glossier

В одном из уникальных бутиков косметики Glossier присутствуют характерные для архетипа Любовника детали в интерьере. Например, весь интерьер преимущественно выполнен в пудровых и розовых тонах, создавая теплую и располагающую к заботе о себе атмосферу. Все в интерьере отсылает к наслаждению и приятному времяпрепровождению. Живые цветы в интерьере подчеркивают камерность и эксклюзивную атмосферу магазина. Яркие акценты интерьера, подходящие на предметы современного искусства, как, например, буква G на стене, также отсылают нас к идеям визуальной красоты и гедонизма. Круглые по форме светильники и зона посадки, выполненная в розовом текстиле, поддерживают стилистику бутика или салона.

МАГ / MAGICIAN

Маг или Волшебник выступает катализатором стремительных изменений, он новатор. Воплощает мечты в реальность и убежден, что ограничения существуют лишь в нашем сознании. Этот архетип способен анализировать закономерности и заставлять вещи работать в свою пользу.

Потребители этого архетипа стремятся к изменениям, новым знаниям, которые откроют дверь в будущее, нуждаются в новых возможностях.

Бренды архетипа Волшебник применяют инновационные технологии и способствуют стремительным изменениям в жизни своих клиентов. Они транслируют экспертность, акцентируют внимание на быстрых изменениях в жизни после использования продукта —  то есть превращениях.

Этот архетип идеально подходит для сфер, таких как: новые технологии и фармацевтика. К заметным представителям брендов-Волшебников можно отнести: XBox, Red Bull, Dyson и Walt Disney.







Визуальный образ брендов архетипа Мага можно разделить на футуриcтическое и сказочное направления. Цветовая палитра Мага включает металлические, неоновые оттенки, темные фоны и градиенты.

Ритейл-пространство Мага, в свою очередь, может также быть как технологичным и футуристичным, так и напоминать волшебный портал или место, полное воображения и магии.

КЕЙС

Vivo

Китайский флагманский магазин бренда Vivo иллюстрирует архетип Мага. Весь магазин похож на космический корабль, попавший на другую планету. В пространстве множество разных зон, каждая из которых переносит покупателя в фантазийный мир. Такие зоны, оформленные с использованием неоновой подсветки и самых современных технологических материалов, создают ощущение параллельной реальности. Присутствие магии передается через игру со светом и цветом, с масштабом и формой.

МУДРЕЦ / SAGE

Мудрец — это старый мудрый человек в нашем воображении, который всегда даёт правильный совет. Он основывается только на знаниях и информации. Не пытается произвести впечатление за счёт громких слов и пускания пыли в глаза.

Использует интеллект для постижения мира. Желает независимости и правды. Обладает хорошей интуицией, спокойствием и невозмутимостью. 

Потребители этого архетипа бренда нуждаются в экспертизе и данных, умеют думать и анализировать.

Бренд архетипа Мудреца являются источником рекомендаций, помогающих клиентам чувствовать себя более информированными для принятия правильных решений; опираются на научные данные, предоставляют экспертизу.

Наиболее подходящие сферы бизнеса для этого архетипа: образование, СМИ, учреждение культуры, исследования. К ярким представителям можно отнести: Google, TED, BBC.

---

Читайте также: Что такое ритейл-дизайн и как он создаётся: опыт брендингового агентства LINII

---

В пространстве этот архетип вызывает ассоциации с библиотекой, лекторием, школой или любым другим учебным заведением. Бренд обучает и вдохновляет, ведет себя как эксперт. Потребители при этом с радостью впитывают знания.

Цвета Мудреца — это монохром, темные глубокие, яркие черно-белые или диджитальные современные.

КЕЙС

Freshly Cosmetics

Атмосфера косметического магазина, напоминающего медицинскую учебную лабораторию, прекрасно иллюстрирует архетип Мудреца. Все пространство выдержано в светлой и нейтральной гамме и не имеет лишних, забирающих на себя внимание элементов. Чистота и удобство, как и четкая структура и организация пространства, свойственны архетипу Мудреца. Основой пространства является продукт, а интерьер в таком случае служит фоном, подчеркивающим экспертность бренда. Также на стенах присутствуют коммуникации, которые помогают покупателю сориентироваться и принять верный выбор при совершении покупки.

Полина Васильева, директор по стратегии в LINII 
и Катя Колотилова, креативный директор по ритейл-дизайну LINII.

Для NEW RETAIL