Вы убиты! Как новое поколение доведет до смерти «фуд ритейл разнообразия»

Вы верите прогнозам известных футурологов о скором исчезновении оффлайн ритейла в пользу цифры? Если да, то можете расслабиться,– этого в ближайшее десятилетие не произойдёт. Неужели они врут? – спросите вы. Они уводят вас в сторону намеренно, как уводят врагов  в бою, чтобы освободить место для движения основных сил противника. 

Итак, начнём с того, что те, кто работают на глобальные цифровые компании все без исключения «подписанты», то есть они когда-то в обязательном порядке дали подписку о неразглашении важной информации. Но так как они все фигуры медийные, то должны что-то говорить для общественности, вот они и говорят «что-то», что на самом деле истиной не является. 

На рынке кризис, но совсем не финансовый, финансы – это следствие, а первопричина в смене поколений, смене средств производства, а также переход из постиндустриальной эпохи в цифровую – вот основные изломы настоящего кризиса. 

Что случилось в 90-х? В СССР весь народ жил можно сказать впроголодь. Изобилие было только на картинках в иностранных журналах. Чтобы купить сыр, нужно было сначала где-то узнать куда его привезут, потом отстоять очередь и потом уже купить. Чтобы купить колбасу, нужно было сделать то же самое, но в другом магазине. Так проходила жизнь в 70-х и 80-х. И вот грянули 90-е, а за ними развалился СССР. И на его месте образовалось Российское государство, куда сразу же полетели куры в виде «ножек Буша», бананы с Эквадора, «Сникерсы» из Польши и всё, что не попросит душа и желудок. Рты россиян раскрылись и не закрывались больше 20 лет. Но всему когда-то приходит конец,  –  поколение «едоков» состарилось, а на его место пришло другое, которое живёт с нашим поколением  в параллельном мире!

Что мы знаем о параллельных мирах? Да ничего, если честно. Не знаем, но живём, совершенно об этом не догадываясь, клянём кризисы, иногда собственную никчемность и всё в таком духе. Спокойно, я в своём уме, просто имею в виду параллельные миры социума, понимание которых открывает глаза на происходящее вокруг.

Итак, прикол настоящего заключается в том, что сейчас в реальном мире живут четыре поколения, которые видят мир совершенно по-разному. Более того, некоторые из них не замечают мир других поколений совсем, а потому никак не воспринимают услуги и товары. 

По порядку: мои родители – поколение беби бумеров, которым сейчас от 55 до 75 лет, мы – иксы, которым сейчас 35-54 года, миллениалы ранние и поздние – 18–34 года, и зеты, которым от нуля до 17. Все они являются потребителями тех или иных сервисов. Отечественный ритейл  строился двумя поколениями – беби-бумерами и иксами, которые сейчас отправляются за кулисы арены потребления. Теперь на нее выводят свои желания, упакованные в сервисы и среду милленалы и зеты. В этом и есть проблема. Мы не видим их сервисы, потому что привыкли к визуальному ряду наших дней, а они не замечают наш мир, потому что хотят совершенно иного.

Проблема падения спроса и потребления кроется в том числе и в этом. Зеты и поздние миллениалы вообще не понимают, не осознают того, что ценно нам. Их мозг устроен иначе, он системен, как смартфон, а всё, что вне системы, того просто не существует по определению. Скажу больше – когда они идут по улице, видят только то, что в их эко-платформе, а учитывая, что большую часть магазинов и т.д. мы сделали для самих себя, они туда не заходят. Лого и вывески в их голове никак не отображаются, это просто пустые места. А то, что они делают для себя, не видим уже мы, поскольку наш мозг, выстроенный на совсем иной платформе, точно так же не схватывает посылы, идущие от визуализации их сервисов. Настоящий параллельный мир!

Вы правда думаете, что причина провала продаж в недостаточном ассортименте? Открою тайну. Большой ассортимент их уменьшает. Почему? Вытащите свои айфоны и включите их. Что видите? Скорее всего, значки приложений. Они яркие, понятные, на них хочется нажать и поюзать. Айфон и его заклятый друг Гэлакси навсегда изменили строение мыслей у всех без исключения покупателей. Мы мыслим готовыми образами, «иконками», и хотим, чтобы вы применили такой же подход к своим прилавкам, сократив ассортимент раза в три, и поставив товар также, как расположены иконки на смартфоне. Тогда у нас не будет дискомфорта в ваших храмах бизнеса.

Для того чтобы сейчас планировать своё будущее, нужно заранее представлять, кто скоро начнёт править бал, и быть готовым измениться, если управделами бальных действ станет кто-то другой, доселе незнакомый. Сейчас много информации о новых поколениях, но вся она практически ничего не означает, если не рассказывает об основных отличиях в потреблении услуг и товаров, крутящихся вокруг еды. А разница тут колоссальная. Причём знать это нужно уже сейчас, поскольку, по оценкам социологов, новое поколение начнёт править бал по полной программе уже через два года, забирая эстафету у нас с вами.

• Самое главное знание заключается в том, что это первое поколение, которое не будет готовить дома. То есть вообще. О! Вижу радостные улыбки общепита, нет, ребята, к вам они тоже ходить не будут. Для этой молодёжи еда стала одной из функций во все ускоряющемся мире, тратить беззаботную жизнь на какое-то долгое действие уже не для них, им нужно получить услугу в моменте, в один клик, тогда, когда захотелось, не до и не после, а максимум через 20 минут после того, как желание возникло. Готовка еды – муторный процесс, зачастую не приносящий удовлетворения, даже развлечением его не назовёшь, какие уж там эмоции. Уже сейчас среднестатистическая хозяйка не будет готовить еду, на готовку которой приходится более 15 минут времени. Кстати, эмоции они уже не получают через еду, порог эмоций увеличился, посещение ресторанов не вызывает радости, а вот прыжок с парашютом – самое то. Слова не мои, а подобных ребят, привожу почти дословно.

• Матрица потребления по сравнению с нами уменьшена раз в пять. Что нам было важно для жизни? Квартира, машина, дача, отдых, состояние, солидный счёт в банке. Список можно продолжить, но нет смысла, даже из этого списка ИМ не нужно почти ничего. Их задача не копить, а работать в удовольствие, обеспечивая лишь своё существование. У НИХ очень немного в материальном плане вещей, на которые они готовы тратить деньги, а работать ради денег всю жизнь вообще для них из области фантастики.

• Их жизнь – это радость, удовольствия. Работа, не приносящая удовлетворения, не нужна. Коллектив, который не приносит радости жизни, не нужен. Каждый момент жизни создан для удовольствия. Дружелюбие, простота, минимализм – основные линии их действий. То, на чём они прочно стоят и на что опираются в жизни. Любые партнёрства, коллаборации, союзы – нормальное состояние их социума. Дожимать, отжимать, бороться, биться – слова, которых они не признают и всячески избегают.

• Так как они выросли со своим карманным другом смартфоном, то доверяют машинам больше, чем людям. А смартфон они получили в коробочке, поэтому для них любые «коробочные» сервисы и всё, что угодно, сделанное фабричным способом, – именно то, что нужно. Доверие ко всему, что сделано на больших фабриках поистине безгранично. А всё, что сделано руками людей, для них непонятно или даже опасно. Ровно также они относятся к еде. Еда в одноразовой упаковке – ровно то, чего они ждут.

• Одним из самых неприятных фактов заключается в практически полном отсутствии способностей к анализу и стратегии. Дети социальных сетей получают глобальные тренды от Гугла и Фейсбука, жизнь так быстро меняется, что им уже не важно, что будет через два года, значительно важнее то, что есть сейчас, и в этом они разбираются отлично. Из наблюдений – чтобы развиться максимально, им необходимо часто менять сферу деятельности, а ещё лучше заниматься тремя разными видами деятельности (читай – «профессиями») одновременно.

Возможно,  для большинства операторов ритейла так и произойдет, поскольку уже сейчас продуктовые гипермаркеты не являются якорями для ТРЦ, так как мотив потребления у социума сильно изменился. Раньше народ ездил в супермаркет, потом поднимался в торговые галереи и покупал, покупал, покупал. Именно поэтому продуктовые сети были якорями, поскольку генерили трафик. Теперь времена другие. 

Площади сохранят только те, у кого помимо страха за будущее есть ещё и логика, и которые, разложив ситуацию на составляющие, поймут, что добавив предметы второй необходимости на полки, только усилят своё конкурентное преимущество. Одежда и обувь брендов для миллениалов на полках продуктовых магазинов уже почти реальность! Почему? Ещё раз напоминаю про логику смартфона – все в одном месте и в один клик! 

Если всё так, то что делать дальше? Усиливать СТМ любыми способами и, как говаривал старина Эйнштейн, – «Воображение важнее знания».

Когда ко мне приходят ритейлеры поговорить об их бизнесе, я всегда их проверяю, правильно ли они мыслят, определяя какую-нибудь тему, типа СТМ и задавая вопрос: «А как вы считаете, это стратегия или тактика?». 99% отвечают, что тактика! Тогда становится ясно, что начинать с ними работу нужно с объяснения расстановки сил на рынке, а потом уже приступая к их вопросам.

Итак, что мы имеем сейчас? Все магазины постепенно вводят все больше товаров под собственными торговыми марками. Это повышает лояльность к бренду и даёт возможность ритейлу вообще не зависеть от поставщиков. Типа, тактика.

Какая диспозиция? Во-первых, в настоящее время и ближайшие пару лет матрица продуктов, которую мы ежедневно видим на полках супермаркетов, почти не изменится, поскольку наше поколение, – те, кому за 35 и старше,– является основой потребительского рынка мира. Мы, воспитанные на оффлайне, хотим ровно то же самое, что и раньше. Разнообразие – наше всё, и не важно, что наш ежедневный паёк сильно ограничен одними и теми же товарами. Без разнообразия красочных упаковок мы покупать не будем.

Во-вторых, наше поколение и те, кто старше, выросли на натуральной еде, мы ещё помним вкус настоящих продуктов и стремимся получить их и сейчас.

Что будет дальше? Всё так и останется?  Нет. Потому что мы уже знаем, какая молодёжь идёт вслед за нами.  Её матрица покупок неуклонно снижается. Через 4-5 лет «наша» матрица продуктовой линейки сожмётся в пять раз. На деле это будет выглядеть так: раньше на полке стояло 100 продуктов, а теперь 20. Все остальные не нужны. Посмотрим на полки с СТМ. Скажите, какая им разница, что покупать, СТМ или что-то иное? Поверьте, для них разницы нет.

Что бы сделал я, если бы стоял во главе стратегических инициатив какой-нибудь сетки? Все больше товаров вводил под СТМ, забивая все основные продукты, которые будут нужны потребителям. Когда возрастной ценз покупателя упал бы до нужной цифры в масштабе покупок, начал бы выводить продукты других марок из ассортиментной матрицы и со временем довёл ситуацию до логического завершения, полностью взяв под контроль и производство, и обеспечение населения продуктами. То есть взял рынок под свой полный контроль.

Если доверять здравому смыслу, который никогда не врёт –  получается, что  очень скоро 70% поставщиков будет очень не сладко, ведь всё идёт к тому, что фактическими владельцами производств скоро станут ритейлеры, потому что именно они решают, кого и  чем кормить. Это очень важное знание, поскольку средний покупатель в своей массе до того как увидел прилавок не знает что купит через минуту, мерчендайзинг, знание целевых аудиторий  и матрица –  три кита настоящего и будущего миров продуктового ритейла, который мощно как ледокол будет все жёстче взламывать оборону похожих сервисов. 

В основе успеха любого офлайн бизнеса лежит визуал. Визуал – то, что человек видит перед тем, как переступить порог магазина, ресторана, салона. Раньше визуальной рекламой служила вывеска, именно она должна была передавать главный посыл от бизнеса потребителю. Сейчас всё стало сложнее, поскольку перед тем, как куда-то пойти, человек ищет информацию в интернете. Или посещает уже знакомые места. Но если после того, как перешагнув порог, не понимаешь, куда ты пришёл, то не покупаешь вообще ничего или только самую малость.

В августе на Октябрьском поле открылся новый магазин «АВ Дейли». Вот ребята постарались, смогли решить все коммуникационные потребительские задачи в один поворот головы. Вошёл, и прямо перед тобой стойка с предупакованной кулинарией. Всё понятно: зачем, что, почём. Поворот головы вправо, и зона выпечки, бутеров и кафе. Взял с полки еду, сделал два шага, дал разогреть и всё готово. Остальной магазин только для ассортимента, основа – прямо напротив входа. Всё понятно в один шаг!

Этим летом в Ашане Марьино открылся бутик Sushi Express, проект французских производителей соусов совместно с крупным российским оператором общепита. Ничего с виду особенного, если бы не одно «но». Этот бутик с суши и роллами открылся в собственной зоне Ашана, посреди витрин и тележек на мощном покупательском потоке. Покупатель набирает там себе еду и расплачивается на кассе Ашана, после этого Ашан отправляет деньги на счёт бутика, оставляя себе 15%. Со слов людей внутри структуры, оборот там ого-го какой. Коллаборация, которая работает!

Теперь, я считаю, мне следует рассказать про покидающие нас навсегда продукты питания, которые многие века были с нами ближе, чем родные матери. Это будет очень полезно прочесть и поставщикам, потому что их непонимание реальности я отчётливо ежедневно наблюдаю на полках ритейлеров. 

Итак, давайте, наконец, все вместе поймём, что жизнь не стоит на месте. Я на фуд-рынке с 1994 года. За это время многое изменилось. В 1994-м работал в компании, которая возила в Россию испанские колбасные изделия. Про колбасу знаю много, особенно, как её продавать, поскольку тогда один человек заменял десять, время было такое. Я был и кладовщиком, и экспедитором, и коммерческим директором. После организовали производство пельменей, сейчас это очень известный ритейлерам бренд. В 1997-му я покинул компанию в лучших традициях 90-х, и попал в общепит. Два года назад, поняв, что на рынке происходит что-то не то, начал своё шествие в с/х и ритейл и сейчас понимаю, что всё сделал верно.

В 90-е колбаса была синонимом благополучия семьи. Если есть в доме колбаса, значит всё в нем хорошо – таково наследие голодного СССР. Это поняли коммерсанты-перекупщики и начали строить колбасные цеха, немногие из которых потом во что-то выросли. Нефть подстегнула ритейл. Рост ритейла подстегнул расширение. Потребительское кредитование превратило жизнь населения в потребительский рай, в том числе и колбасы. Так все и «колбасились» и «пельменились», пока пресловутый айфон не начал стирать границы между людьми. Стирал, стирал и довёл до глобализации потребления.

Глобализация в нашем случае это, прежде всего, уничтожение традиций всех мастей. Людям, а особенно новому поколению, колбаса и пельмени стали не особо нужны, поскольку через экранчик айфона они увидели много другого интересного, – не менее вкусного и значительно более полезного. И колбаса стала не особо нужной, то есть, сырокопченую я еще как-то ем с пивом или вином, а вот все остальная – незачем. А молодёжь вообще иным питается.

В мире многообразия всё всегда быстро. Пока вода в ведро набирается, её никто не замечает, а когда начинает хлестать через край, тут всё и начинается. Охи, ахи и беготня вокруг ведра. А ведь с физической точки зрения, просто набралась критическая масса, которая вдруг стала заметной, мир вокруг ведра и в самом ведре изменился. Вот и сейчас колбаса и пельмени уже показатель не благополучия, а наоборот, скудости мышления в области питания, а значит, это продукт бедных слоёв общества, которым невдомёк, что есть и другая еда. Бедному нужно выжить, а не прожить. Не до аналитики ему, бедолаге. А когда Ашан заявил о том, что теперь его кормит Му-Му со своей фабрики готовой и милой сердцу едой, простые люди навсегда проголосовали кошельком за это, потому что теперь им вообще ничего делать не нужно, – сбылась сказка детства про скатерть-самобранку. 

Все это конечно не сладко, но намёк здесь толстый, переобувайте ваши производства в фабрики готовой еды и ставьте их на полки, – будущее лет на 10 за этим точно. 

То же самое я имею вам сказать про мучное и булки, которыми уже бесполезно шевелить. За последние десять лет количество потребляемых населением хлебобулочных изделий снизилось многократно, потому что появилась возможность употреблять в пищу много других разнообразных гарниров. Какие раньше были гарниры? Картофель, рис, гречка, макароны и хлеб – ко всему. Так было положено, потому что хлеб – быстрые углеводы — сытнее в моменте, о будущем здоровье мало кто думал, да и информации мало было, как ни крути. Сейчас гарниры стали на порядок разнообразнее, и всё больше людей думают, как перестать кормить медицину в преклонные годы. Именно поэтому количество потребляемого хлеба падает ежегодно. А инвестиции вложены, фабрики работают – спасает только хайп.

Новые поколения вообще прежде, чем что-то сделать и съесть, всё тщательно прогуглят и лишь потом примут решение. И чаще оно в пользу долгих углеводов, которые насыщают также, а вреда не приносят. Бесспорные лидеры тут гречка и зерновые мюсли. Спортсмены знают, о чём я говорю.

Что делать дальше? Для начала очистить мозг от хайпа и взглянуть правде в глаза. Ещё немного, и новые поколения забудут про хлеб и откажутся от его потребления. А вместе с хлебом канут в Лету и пельмени 20 сортов, и колбаса, и целые отделы макарон, и одинаковые крупы в «как бы» разных упаковках! Функциональность, – вот, чего ждет от ритейла поколение, которое через несколько лет перестанет ждать и перейдет к решительным действиям. И трепещите те, кто по старинке привык «давить» разнообразием. Вы убиты!