Вытесняя бренды: как создавать и выводить на рынок собственные торговые марки

По данным Nielsen, в период с мая 2020 по апрель 2021 года доля СТМ в матрице ритейлеров выросла с 4,7 до 5,3%. 

В России по доле частных марок в ассортименте лидирует сеть «Пятёрочка» — таких товаров на полках ее магазинов уже порядка 20%. У «Магнита» доля СТМ вдвое ниже, но к 2025 году ритейлер планирует довести ее до 25%. В «Верном» сейчас СТМ составляют 7% ассортимента, а в долгосрочной перспективе ритейлер говорит о наращивании доли до 30%. Планы серьезные, и потенциал для роста действительно есть. Для сравнения, в немецкой сети дискаунтеров Lidl СТМ составляют более половины ассортимента. Российский ритейл пока в определенном смысле находится в начале пути по замещению брендированного ассортимента собственными продуктами.
 
В связи с этим остаются актуальными вопросы, связанные с созданием продуктов под частными марками. 

● Как определить продукты, которых не хватает в ассортименте, разработать идеальную СТМ, заложить в новую линейку продуктов необходимую гибкость и возможность соответствовать меняющимся запросам потребителей? 

● Как продвигать СТМ, отвоевывая место на полке у более именитых соседей по рынку? 

Об этом в прошедшем 28 июня эфире мы поговорили с экспертами компании Centric Software — Константином Галкиным, директором по продажам и Виталием Алимовым, руководителем направления Пресейл. 
 



СТМ в России

«Информация, которую мы получаем от коллег в Европе и Америке, говорит о том, что СТМ становятся базовой точкой роста для многих ритейлеров, — рассказывает Константин Галкин. Покупательский спрос на СТМ растет, особенно в онлайн-каналах. Покупатели по всему миру стали больше доверять собственным торговым маркам, чем брендам».

Это мнение подкрепляется тем фактом, что ритейлеры теперь не просто серьезнее погружаются в процесс создания СТМ, но еще и грамотно подают это в своих маркетинговых каналах. Покупатели могут быть уверены, что товар состоит из лучших ингредиентов, протестирован, сертифицирован.

Этот тренд приходит и в Россию — все больше компаний интересуется процессом создания СТМ, специализированными инструментами, поиском целевой аудитории.

Однако, в России существует негативный фактор - ограниченные мощности производителей. С этим нужно уметь работать.


Вопрос не в деньгах

Еще несколько лет назад конкурентным преимуществом СТМ считалась низкая цена. 

Сейчас ритейлеры создают собственные марки не ради того, чтобы дать покупателю дешевый продукт. У людей появились потребности и возможности покупать что-то из дорогих товаров. И если ритейлер предоставляет качественный продукт, адаптированный к их потребностям — спрос на такие продукты растет. 

Сейчас люди с более высоким достатком спокойнее реагируют на СТМ, а многие даже ожидают от ритейлера их появления. 

«На первое место выходит не цена, а сегментирование по ценовой категории — вполне можно выходить и в премиальный сегмент, можно расширять ассортимент», — считает Константин Галкин. Российские компании серьезно прибавляют и в уровне сервиса, и в качестве продукта. Но когда объемы производства растут, важно не снижать качество управления им, правильно коммуницировать, закладывать риски по ограничениям производственных мощностей, а значит комбинировать импорт и локальное производство. 
 

Идеальной СТМ не существует

«Вопрос в том, как правильно выстроить быстрый и недорогой процесс, адаптироваться к условиям, — поясняет Виталий Алимов. — В рамках СТМ компания должна быстро определять потребности рынка, уметь преобразовывать товарную матрицу. Далее важно обеспечить быстрый вывод товара на полку — тут к процессу подключаются команды маркетологов и категорийных менеджеров, которые определяют тренды. Компания должна уметь быстро протестировать гипотезы, произвести не миллион сразу товаров, а опробовать идею на небольших объемах. В зависимости от результата либо быстро исключить товар, чтобы не терять место на полке и прибыль, либо быстро масштабироваться». 

Для разработки СТМ нужны специалисты, правильно организованный процесс и подходящие инструменты.

Один из важнейших инструментов, необходимых при разработке собственных продуктов — PLM-система (англ. product lifecycle management). Это сервис или программное обеспечение для управления жизненным циклом продукции. 



Создание продукта — это большой проект, со множеством участников, вводных данных, аналитики и гипотез. Начинается все с товарно-финансового планирования и маркетинга, на этом же этапе подключаются категорийные менеджеры. Безусловно, разрабатывать нужно не один продукт, а целую линейку, и в процессе разработки оценивать финансовые показатели и риски. 

На основе имеющейся информации о будущем продукте разрабатывается подробный бриф или ТЗ. Этот документ передается производителю, он содержит интересующие ритейлера характеристики продукта. Важную роль играют нормативные требования — сертификация, качество ингредиентов — все участники процесса создания продукта должны иметь доступ к этой информации. Часто вся информация о требованиях уже заложена в PLM-систему.


Кто решает

В команду проекта обязательно входят категорийный менеджер и маркетологи — они решают, ЧТО делать. Они ставят задачу команде разработки продукта — в зависимости от товарной категории в нее входят дизайнеры, технические дизайнеры, рецептурные менеджеры, технологи. Это техническая команда, которая скажет, КАК это сделать. В дальнейшем к команде подключаются байеры, которые должны определить количество продукта, которое обеспечит финансовые планы ритейлера, а также логисты, отвечающие за транспортировку товаров. 

Все эти люди, процессы и задачи объединяются в едином пространстве, в рамках PLM-системы. 

Например, на основе аналитик продаж, PLM подсказывает категорийному менеджеру, в какую категорию нужно добавить товаров или реализовать вариации одного товара. Затем процесс контролируется по конкретным продуктам, мы видим в каком статусе находится каждый продукт линейки, мы понимаем, что включать в ассортимент, а что вывести из него.



 
PLM — источник правды
 
PLM — инструмент, которые должен обеспечить полное управление всем ассортиментом, не только СТМ. Это поможет понять, какие товары выводить, какие замещать - и это также касается не только СТМ, но и товаров других брендов.

PLM — это центральная система для всех отделов. Она обеспечивает потоки информации, рабочие процессы от начала и до конца, от идеи продукта, до его вывода из ассортимента. В ней хранится информация обо всех товарах из ассортимента.


Что умеет PLM?


1. Система интегрируется с ERP, с BI-инструментами, которые дают всю аналитику по продажам, а PLM ее использует для проектирования новых продуктов. 

2. DAM/PIM системы позволяют управлять видеоконтентом и отображением информации о продукте. Информацию о продуктах они берут в PLM. 

3. PLM интегрируется с системами управления цепочками поставок — логистам приходит информация о конкретном заказе, чтобы поставки были оформлены вовремя и продукты пришли в РЦ или магазины. 

4. Важная часть работы PLM — товарно-финансовое планирование. Современному мультикатегорийному ритейлу бывает сложно сопоставить план и факт, используя разрозненные сервисы, а PLM помогает вести эту работу системно. 

5. PLM помогает спускаться на уровень детальной проработки каждого продукта, изучать и оценивать его компоненты или рецептуру, контролировать качество. 

6. Позволяет закупщикам и поставщикам работать в единой системе, обмениваясь информацией, не теряя сведений, не замедляя процессы. 

7. PLM имеет инструменты для контроля стоимости и себестоимости товаров. При работе с поставщиками в различных регионах важно учитывать срочность и скорость доставки товара, увеличение стоимости при изменении различных условий. 

8. PLM имеет встроенные средства для управления календарем, контроля задач, согласования — это сильно упрощает процессы разработки новых продуктов и контроль поставок готовых товаров. 

PLM — это концепция и инструмент единого цифрового пространства. Она обеспечивает прозрачность, дает необходимую аналитику, ускоряет принятие решений. 


На вкус и цвет

Создавая новый продукт, уже на старте необходимо закладывать возможности изменений, роста, расширения линейки. Инструмент, который используется для управления процессами, должен позволять заложить вариации на уровне характеристик: цвет, упаковка. В мультикатегорийном ритейле — это сложный и долгий по времени процесс. 

Не менее важен он и при работе с товарами длительного спроса. В PLM-системе должен быть механизм, который позволяет из некоего набора характеристик продукта оперативно сформировать бриф для поставщика, а затем согласовать с ним возможность производства такого продукта. 

При этом важно грамотно управлять финансово-товарным планированием — продукт должен укладываться в допустимую стоимость производства и приносить прибыль. 

Анализируя в PLM Centric информацию о продажах по всей категории интересующего нас продукта, мы можем сформировать видение нового продукта, с новыми характеристиками (цвет, вкус, объем, упаковка и др.), сформировать из этого ТЗ, которое автоматически попадет к нужным поставщикам —ведь они уже подключены к системе. Фактически, согласовать придумать, описать и согласовать с поставщиками новый продукт мы можем буквально за один день. 

Точно так же PLM работает, когда нам нужно заместить один продукт другим или расширить линейку. Система собирает информацию не только о продажах товара, но и оценивает, есть ли запас ресурсов, чтобы наращивать линейку, открывать СТМ в новых ценовых категориях. 

Также, используя возможности PLM и хранящиеся в ней данные, мы можем разрабатывать эксклюзивные СТМ для каждого канала, например, для e-commerce. 
Вся история по всем товарам из ассортиментной матрицы хранится в PLM и любой продукт можно доработать под эксклюзивный товар. 


Единое цифровое пространство

PLM дает ритейлеру и его партнерам единое пространство с удобными, повседневными инструментами, такими как планировщик задач, чатами, единое хранилище информации. 

С помощью календаря легко управлять производственным графиком, контролировать этапы, процессы выполнения задач и статусы по ним. Управляя процессом разработки как проектом, мы можем контролировать его более детально, работая с вложенными задачами, например. 

Весь процесс работы отображается в виде диаграмм Ганта. Для более сложных задач система предоставляет механизмы проверки условий выполнения — задачу можно отправить на доработку либо принять и перейти к следующей. 

Чаты — привычный многим канал коммуникации. Встроенный в систему чат хранит всю переписку, истории взаимодействия между членами команды. В случае если сотрудник заболевает или увольняется, вся информация о его работе остается в системе и может быть переадресована другому человеку. 

PLM Centric постоянно развивается, – в ближайшем будущем улучшатся функции управления проектом, станет больше возможностей контроля. Появятся новые функции взаимодействия с поставщиком — весь процесс станет цифровым. 

В дальнейшем планируется разработка собственных инструментов, которые заменят текущие интеграции с решениями внешних поставщиков.

---

Читайте также: Запуск нового продукта под СТМ: что нужно знать?

---

 

Как внедрить PLM

Как и в большинстве автоматизаций, компания должна принять стратегическое решение, которое исходит от топ-менеджмента и транслируется вниз. Часто при внедрении PLM приходится оптимизировать бизнес-процессы, и для многих это становится барьером. 

В отличие от многих других решений, PLM Centric быстрое и гибкое. Для больших проектов, крупных ритейлеров, внедрение происходит за 4-6 месяцев, это довольно короткий срок. Соответственно, и срок получения выгоды сокращается, ритейлер начинает зарабатывать на внедрении PLM почти сразу после внедрения. Безусловно, внедрение требует инвестиций, но считать лучше ту прибыль, которую оно принесет.

Для каждой компании результат будет разным. Если вы переходите на PLM-систему с электронной почты и Excel — результат будет очень высоким. Если вы внедряете PLM в уже имеющуюся инфраструктуру эффективных, но разрозненных решений — эффект будет несколько меньше, но проект точно так же окупится. 

Например, у одного из мультикатегорийных ритейлеров после перехода на PLM на 50% увеличилась производительность труда. 

Такие ритейлеры, как Auchan, Adeo (Leroy Merlin), Monoprix, Tesco, El corte ingles уже оценили PLM Centric и, прежде всего, за возможность работы со всеми видами продукции.

* * *

Тренд на СТМ растет, и несмотря на то, что Россия несколько отстает по автоматизации от западных компаний, тем не менее мы видим рост интереса к инструменту, видим успешные внедрения. Очевидно, что и российские ритейлеры понимают и объективно оценивают новые возможности, которые дает использование PLM систем при создании совершенно нового продукта.

Компания Centric Software RU всегда готова стать Вашим надежным стратегическим партнером в осуществлении цифровой трансформации Вашего бизнеса!

Мы предоставляем возможность совершенно БЕСПЛАТНО провести предварительный бизнес-анализ в вашей компании.

Сессия бизнес-анализа от Centric Software позволит:

● Изучить процессы As-Is, определить слабые места и текущие «боли»
● Определить стратегию развития процессов управления ЖЦ продукта и IT-ландшафта
● Определить необходимое функциональное покрытие, трудозатраты и план внедрения

Пишите на e-mail Kgalkin@centricsoftware.com и оствляйте заявку.

New Retail