Зачем «М.Видео» и «Эльдорадо» создают объединенную компанию с двумя конкурирующими брендами?

На минувшей неделе 22 марта ПАО «М.Видео», крупнейший российский продавец электроники и бытовой техники, входящей в группу САФМАР Михаила Гуцериева,  подвело финансовые итоги 2017 года и сообщило о покупке ООО «Эльдорадо». Стоимость сделки составит 45.5 миллиардов рублей, 40 миллиардов из которых будут использованы в виде заемных средств. 

В ходе встречи с журналистами было также отмечено, что финальная стоимость компании «Эльдорадо» соответствует справедливой розничной оценке на основе дисконтированных денежных потоков, проведенной аудиторской компанией из числа «большой четверки». 

Как сообщила финансовый директор «М.Видео» Екатерина Соколова, сделку может профинансировать банк ВТБ, в настоящее время единственный финансирующий сделку банк. Кредит будет представлен под залог 100% «М.Видео Менеджмент» и товарных знаков «М.Видео» и «Эльдорадо». На данный момент операционный долг «Эльдорадо» составляет 7 млрд рублей, таким образом объединенный кредитный портфель компании после совершения сделки составит 47 миллиардов рублей. 

Ранее предполагалось, что в результате покупки возникнет объединенная компания «САФМАР Ритейл», таким образом, планировалось, что бренд «Эльдорадо» будет полностью поглощен. Однако менеджмент компании решил отказаться от этой идеи, оставив оба бренда неизменными в плане идентификации и ассортиментной матрицы, но, создав общего консолидированного игрока со значительными перспективами роста акционерной стоимости. При этом руководство компании особо подчеркнуло тот факт, что сейчас не рассматривается вероятность сокращения сети магазинов «Эльдорадо» с закрытием наименее эффективных торговых точек. 

На вопрос журналистов о том, зачем, собственно, понадобилось создание объединенной компании, в которой будут сохранены два бренда и конкурирующие сети, Александр Тынкован, президент «М.Видео» представил свои аргументы. 

Как отметил Александр Анатольевич, компания «М.Видео» вышла на своеобразное «плато», в том смысле, что достигнут определенный предел роста и для дальнейшего развития необходимы новые инструменты.

«Мы вышли на некое «плато»: у нас есть мощная модель, очень сильная компания,  но при этом нам нужен новый прорыв. И таким прорывным моментом,  шагом, который поможет компании совершить рывок вперед  и станет сделка по покупке «Эльдорадо». Это, несомненно, даст тот самый толчок вперед, который мы ожидаем», – отметил господин Тынкован. 

Президент компании рассказал о том, что для реализации задуманного есть мощная модель, которая имеет все возможности для масштабирования. И сочетание с «Эльдорадо» даст возможности для расширения бизнеса. По итогам 2017 года доля «М.Видео» в российском сегменте торговли бытовой техникой составляет 17.1%. В сочетании с долей «Эльдорадо» (8.8%), общая доля консолидированной компании составит 25.9% всего рынка, а после 2020 года она может достичь 30%, как следует из презентации компании. 

Объединенная компания имеет все шансы войти в ТОП-10 крупнейших по выручке ритейлеров в мире. И если в конце 2017 года выручка «М.Видео» достигла 198 млрд рублей, а «Эльдорадо» – 106 млрд рублей, то к 2022 году финансовый департамент компании оценивает рост общей выручки на уровне 450 млрд рублей. Таким образом, общий синергетический эффект от слияния двух компаний составит порядка 18 млрд рублей EBITDA в 2018-2020 годах.

Как далее отметил Александр Тынкован, большинство компаний, в ТОП-10 крупнейших глобальных игроков на рынке торговли электроникой, являются консолидированными компаниями. Британская Dixons Carphone с долей $13.500 млрд – объединяет Dixons Retail и Carphone Warehouse Group, французская FNAC Darty, немецкая публичная компания Cecnomy, управляющая сетями Media Markt и Saturn и контролирующей четверть всего мирового рынка бытовой техники. Таким образом, именно консолидация даст объединенной компании «М.Видео» и «Эльдорадо» уверенную возможность стать первым российским игроком, занявшим место в мировом рейтинге крупнейших БТиЭ ритейлеров. 

Александр Тынкован, говоря о расширении аудитории, отметил, что «М.Видео», безусловно, является брендом-лидером, однако потребители сети, в основном, представляют собой группы людей с относительно высоким уровнем дохода. Ассортимент компании ориентирован на средний и премиальный сегменты. В этом смысле «Эльдорадо» может статья эффективным инструментом по привлечению более широкой аудитории.

Так, если в ассортименте «М.Видео» доля премиальных товаров составляет 30%, то на полках «Эльдорадо» таких товаров менее 18%. И наоборот – доля техники и электроники эконом-класса в матрице «Эльдорадо» значительно выше, чем у «М.Видео». 

«Мы в меньшей степени работаем с массовой аудиторией. Как раз «Эльдорадо» в этом плане нам поможет охватить новую аудиторию, предложив им группы товаров по более приемлемой для них цене», – сказал Александр Тынкован. 

Расширение аудитории напрямую связано и с охватом новых регионов, выход в которые для сети «М.Видео» ограничен все по той же причине достаточного дорогого ассортимента. 

«М.Видео» не может приходить в небольшие города и маленькие населенные пункты. А сеть «Эльдорадо» более активно представлена в регионах и поможет нам «дотянуться» до этих локаций. Для нас это очень важно», – отметил президент «М.Видео». 

По состоянию на 31 декабря 2017 года сеть «М.Видео» включает 424 магазина, расположенные в 169 городах Российской Федерации. В основном, это города с населением выше 500 тысяч человек. Сеть «Эльдорадо» объединяет более 400 магазинов в 200 населенных пунктах России, среди которых есть не только города среднего и малого размера, но и крупные поселковые образования. Таким образом, в результате объединения карта покрытия консолидированной компании станет не только максимально широкой, но и максимально разнообразной с точки зрения структуры охваченного населения. 

Под «синергией» в случае с консолидацией двух брендов подразумевается оптимизация расходов на реализацию операционных бизнес-процессов.

В первую очередь, менеджмент компании делает ставку на значительное повышение операционной эффективности ритейлера за счет объединения направлений коммерческих и некоммерческих закупок и совместного управления складскими запасами. Консолидация также серьезно упростит систему корпоративного управления и сделает более четкой IT-структуру компании. 

По оценкам «М. Видео» синергетический эффект от объединения коммерческих и некоммерческих закупок, совместного управления складскими запасами и т. д. может составить до 18 млрд руб. на EBITDA в 2018-2020 годах, из которых 2 млрд – затраты на логистику, 1.6 млрд – издержки на реализацию маркетинговых мероприятий, 300 млн – оптимизация бюджета на поддержку и развитие IT-структуры, 900 млн – экономия бюджета на управление персоналом 

Синергия также приведет к увеличению  выручки в 1,5 раза, удвоению EBITDA и чистой прибыли в перспективе пяти лет.

«Розничный рынок в целом и непродовольственный сегмент в частности в настоящее время проходит через глубокую трансформацию и консолидацию, обусловленную процессами глобализации, развития онлайн торговли и ростом зависимости от технологий и интернета. Объединенная компания позволит нам более гибко откликаться на меняющиеся потребности и предпочтения потребителей, учитывая их географию и национальные особенности», – подчеркнул президент «М.Видео» Александр Тынкован.