Зачем участвовать в выставке, если на дворе 2018 год?

Выставочный бизнес в России начал активно развиваться на стыке девяностых и двухтысячных. Появились первые площадки, на которые не стыдно было пригласить людей в деловых костюмах. У рынка появилась потребность в профессиональном нетворкинге. В результате этой работы почти все сегменты глобального рынка были покрыты отраслевыми выставками: как только возникала новая ниша и в ней появлялись деньги – в этой нише тут же появлялась профильная выставка. 

Отношения клиента с бизнесом сильно изменились. Коснулось это и традиционного подхода к выставкам. Однако пользователи не оценили модель коммуникации, при которой компании создавали роскошные, но недорогие стенды на сайте сервиса, а чат-боты от лица экспонентов общались с виртуальными посетителями, добрая половина из которых тоже оказывалась роботами-парсерами, молчаливо собирающими контент. Не удивительно, что стартапы, в изобилии предлагавшие онлайн-выставки, либо разорились, либо уверенно к этому стремятся.

Сегодня выставка кажется консервативным каналом коммуникации. Но на самом деле, это классика, в которую надо аккуратно добавить технологии, чтобы ничего не испортить. И при этом выставка в 2018 году несет в себе куда больше выгод, чем 5-10 лет назад. 

Организаторы современных выставок отмечают, что сегодня привлечение новых клиентов – не основная цель участия в мероприятии в качестве экспонента. 

К примеру, участники выставки bauma CTT RUSSIA, которые в этом году встречаются уже в 18 раз, прекрасно знают, что рынок строительной техники давно распределен между ключевыми игроками. Новые компании-потребители почти не появляются и привлечь клиента в таких условиях, значит «отбить» его у другой компании. Значит, испортить отношения с конкурентом, который в большинстве случаев является партнером или поставщиком. 

Так что сегодня большинство участников собираются совсем с другой целью – чтобы удержать клиентов: пролонгировать долгосрочные отношения и защитить свои позиции.

 

Это может быть, как количество новых и пролонгированных контрактов, контрактов с улучшенными условиями, в том числе снижение стоимости, получение отсрочки, так и количество сделок, заключенных в рамках выставки, количество новых контактов: потенциальных лидов, партнеров, инвесторов, сотрудников. Участие в выставке – это активность, которая может и должна окупаться.

Встречаясь на площадке, старые знакомые по бизнесу закрывают сразу несколько задач. Одни делятся новостями компаний, трендами, ожиданиями – этот рынок еще слишком консервативен, чтобы делиться инсайдами и презентовать продукты через конф-коллы видеосвязи. Продавцы презентуют новинки и лично тестируют с клиентом каждую из них – специфика рынка строительной техники не подразумевает рассылку бесплатных сэмплов клиентам и последующий прозвон: «Ну чего, получили? Как вам?». 

И, ко всему прочему, это отличная возможность получить «живую» обратную связь: «Почему не покупаете? Почему покупаете? Где видели дешевле? (Пошли к ним на стенд, посмотрим) Чего не хватает?». 

Важной, впрочем, по-прежнему остается и имиджевая составляющая – компания участвует в выставке, значит дела у нее идут неплохо, с ней можно иметь дело.

Выставка создает среду, в которой представители компаний работают продуктивнее. Или им приходится работать продуктивнее. Это разные вещи, потому что в первом случае речь идет о собственниках бизнеса, во втором – о наемных сотрудниках. 20% посетителей выставки это собственники и топ-менеджмент, 80% – линейные менеджеры и специалисты. 

Вопросы, которые в вялотекущем режиме компании могут решаться месяцами, на выставке закрываются за несколько часов. Обычно это объясняется отсутствием необходимости перекидывать письмами между отделами, согласовывать ответы с руководителем, ждать коллег из отпусков, или просто забывчивостью. 

Среда, в рамках которой в одно время на одной площадке оказывается несколько десятков или сотен конкурентов и ключевых клиентов, мотивирует на активное включение в работу. Собственник бизнеса должен задать себе вопрос: «Достаточно ли я взял от этого мероприятия, чтобы окупить затраты на участие и получить прибыль?». Менеджеры, инженеры, тех. работники прогоняют через себя: «Выполнил ли я минимум, который с меня спросят?».

«Участие в выставке – это не несколько дней, а 2-3 месяца до начала мероприятия и столько же после его окончания»

Да, так выходит, что экспоненты и посетители профильных выставок это наиболее платежеспособная, квалифицированная и заинтересованная часть рынка. И этим стоит воспользоваться. Например, установить контакт с партнерами, чей масштаб непомерно велик для общения с небольшой компанией или определить ниши, в которых есть спрос, но недостаточно предложений. 

А еще это отличная возможность рекрутировать сотрудников – зачастую рынок очень узкий и есть компетенции, которыми обладают десятки человек на всю страну, и 90% из них оказываются в одном месте в одно время. 

Раньше участие компании в выставке начиналось, когда сотрудники занимали места на стендах, а заканчивалось, когда огромные остатки полиграфии уезжали обратно в офис. Сейчас участие в выставке – это не несколько дней, а 2-3 месяца до начала мероприятия и столько же после его окончания.

• Во-первых, стоит активизировать маркетинг и использовать по максимуму рекламные возможности, которые предоставляют организаторы. За несколько месяцев до начала мероприятия вся коммуникация выставки начинает жить активной жизнью — выходит из спячки SMM-менеджер, начинаются рассылки, появляются анонсы в СМИ, верстается полиграфия, собирается пул рекламодателей для наружной\аудио\видео рекламы.
  
  
• Во-вторых, использовать собственные инструменты. Анонсировать свое участие в выставке через SMM, email-рассылки, сотрудников, которые коммуницируют с внешним миром. Использовать гиперлокальный таргетинг в системах контекстной и таргетированной рекламы — и пользователи, которые находятся на территории выставочного комплекса увидят вашу рекламу на сайтах и в приложениях. Релевантность аудитории при правильной настройке инструмента стремится к 100%.
  
  
• В-третьих, не расслабляться во время и, главное, после окончания выставки. Это отличный информационный повод, который будет актуален в отрасли еще пару месяцев. Обязательно обработать контакты, собранные на мероприятии. Обзвонить, напомнить о себе, закрепить договоренности. Отправить все, что было обещано. Организовать собственную онлайн трансляцию с мероприятия и выложить записи по завершении. Засветиться в СМИ, опубликовать полезные материалы: репортажи с докладов, круглых столов, результаты дискуссий. После выставки большинство компаний начисто забудут о произошедшем и впадут в анабиоз, а это отличный шанс собрать весь целевой трафик в своих каналах и трансформировать подписчиков в клиентов

Деньги!  Значения входящих и исходящих платежей компании. 

При выполнении прочих равных условий профит от участия растягивается на несколько месяцев и превосходит выгоду от банального «перетаскивания» пары клиентов от конкурента. 

Кроме того, встреча на нейтральной территории обойдется куда дешевле, чем перелеты к каждому из собеседников. А возможность одним разом закрыть несколько маркетинговых задач, сильно сократит смету рекламных расходов.