Звук, запах, видео: как и на что реагируют покупатели в новой реальности

На фото: Анна Малинина, генеральный директор компании «Муд Медиа Раша»

В наши дни люди уже не обязаны ходить в магазины.  Отныне, мы должны просто захотеть пойти в магазин, потому что абсолютно все можно купить онлайн.  Современный покупатель действует по принципу: «я  знаю, что хочу быть здесь, поэтому я хочу получить наилучший опыт».

В результате исследований, которые были проведены среди покупателей в нескольких странах мира, выяснилось, что 75% клиентов до сих пор предпочитают совершать покупки в магазине, а не онлайн. При этом 55% покидают магазин с покупками, и лишь 3% уходят с покупками из интернет-магазина.

Международными трендами на сегодня являются, прежде всего, кастомизация, погружение в бренд, превращение магазина в место общения, качественное изменение понятия удобства покупок в магазинах.

Итак, что же такое кастомизация?

Иначе говоря, это умение подстроиться под своего покупателя. В качестве удачного примера можно привести  adidas SpeedFactory в Германии, – здесь прямо на месте для вас могут сшить кроссовки, которых не будет больше ни у кого!

Номер два, погружение в бренд. Тут мы  хотели бы привести в качестве примера, магазин по продаже зимних мужских и женских пальто – аутлет  Kanuk в Канаде.

Номер три. Магазин как сообщество, как место общения единомышленников. Лучшим примером для этого может стать магазин Lego в Китае, да и у нас в России Lego такого плана уже присутствуют.

И в завершение, перевоплощение самих магазинов. Примеров может быть масса. Взгляните, например, на 7Fresh в Китае или Cue Clothing в Новой Зеландии.  Здесь есть все для удобства выбора,  совершения и ускорения самого процесса покупок, а также для создания при этом неповторимого опыта.

Что же  влияет, в конечном счете, на совершенствование такого покупательского  или клиентского опыта?

Для изучения данного вопроса компания Mood решила провести данное исследование. Среди стран участниц были Австралия, Бенелюкс, Китай, Франция, Германия, Испания, Великобритания и США. 

Были затронуты следующие сферы: ритейл, финансовый сектор, магазины бакалеи, аптеки, рестораны быстрого питания, сектор красоты. В  индивидуальном, 15-минутном опросе в равной степени принимали участие, как женщины, так и мужчины старше 18 лет. Целью, которую преследовали в Mood, было   лучшее понимание воздействия сенсорного маркетинга на восприятие покупателей и на их поведение.  В частности, хотелось измерить меру воздействия музыки  и цифровых табло,  в том числе,  сенсорных.

Итак, важные детали в цифрах:

• 78% покупателей говорят, что приятная атмосфера в магазине является ключевым фактором при выборе формы совершения покупок – в традиционном магазине или онлайн;
  
  
• 90% покупателей говорят, что они, скорее всего, вновь посетят тот же магазин, если музыка, видео и запахи создают там благоприятную атмосферу;
  
  
• 75% покупателей проводят времени больше и совершают больше покупок, если им нравится музыка, видео и запах в магазине, а если точнее, то в Китае таких целых 92%, в Испании 86%, США – 77% , Франции – 76%, Австралии –74%;
  
  
• 56% покупателей оценивают в качестве положительного драйвера возможность потрогать или попробовать различные продукты или услуги для принятия решения о покупке в магазине, при этом оценивая силу интерактива и персонализации бизнеса 4 из 10 потребителей в мире говорят, что именно это заставляет их больше покупать;
  
  
• 56% покупателей в Китае готовы поделиться своим опытом в социальных сетях, в глобальном же смысле эта цифра равна 27% по всему миру. Чаще всего своими впечатлениями в соцсетях делятся потребители товаров и услуг в сфере красоты, активнее всего это делают китайцы и американцы, а в целом в мире таких 42%, при чем 55% люди 25-34 летнего возраста;
  
  
• 58% потребителей заявили, что привлекательное видео оказывает положительное влияние на их покупки. 58% посетителей ресторанов быстрого питания запоминают сообщения, которые они видели на экранах, 54% представителей поколения Z в продуктовых магазинах во всем мире заявляют, что узнали о товаре или о специальном предложении с помощью экранов в магазине, а в аптеках 25% заявили, что задержались там, просматривая сообщения на  экранах.
  

Предметом пристального изучения стал также видео контент на цифровых экранах. 



В результате были получены следующие данные:

• в сфере красоты, моды, продуктовом секторе и в аптеках важной информацией для посетителей является все, что связано со специальными предложениями и промо, с самими продуктами, услугами, их наличием и рекомендациями. Таким образом, выяснилось, что 39% покупателей фэшн говорят, что зашли в магазин именно потому, что увидели привлекательный контент на экранах в магазине.
  
  
• в ресторанах быстрого питания покупателям также интересны спецпредложения и промо, также  комбо меню и информация о продукте вместе с новостями и развлечениями. 4 из 10 говорят, что им также нравится смотреть ТВ программы.
  
  
• в банках же на первое место выходят сообщения о продукте и услугах, специальные ставки и промо, а также новости. Здесь 1 и 3 посетителей банков говорит, что ему было интересно увидеть полезные видео ролики на экранах.
  

Звук – это сказка о мелодиях

Музыка – это фактор номер один в смысле поднятия настроения покупателей в магазине, что и доказывает опрос Mood, ведь 85% покупателей по всему миру отметили ее позитивную роль. 

«Музыка поднимает мне настроение», – говорят 59% покупателей. Среди покупателей США доля таких любителей музыки выше среднеглобальной и достигает 62%.

«Музыка заставляет меня дольше оставаться в магазине», – об этом сообщают 46% покупателей.

При этом речь идет не просто о музыке, а о правильной музыке. Правильная музыка имеет колоссальное значение. Более 57% покупателей говорят о том, что перестают посещать магазины брендов, где музыка плохо подобрана, речь идет о такой музыке, которая не повышает настроение, не соответствует  бренду или играет слишком громко.

Музыка важна вне зависимости от того, к какой категории относится бизнес:

• музыка и фэшн: 74% всех покупателей  фэшн  в мире и, в частности, 80% французов в фэшн магазинах запоминают приятную музыку, находясь в зале;
  
  
• музыка и рестораны быстрого питания: 58% таких посетителей также могут вспомнить, что слышали и  получали удовольствие от приятной музыки во время  обеда;
  
  
• музыка и красота: каждый второй покупатель помнит о той музыке, которую он слышал во время шопинга;
  
  
• музыка и продуктовые магазины – каждый второй покупатель слушает музыку и получает от нее удовольствие во время покупок.  Каждый четвертый реагирует на промо сообщения, и каждый пятый меняет свой список покупок после того, как услышит такое промо сообщение.
  

Запах – нос и в самом деле знает (и помнит)

Представьте себе: 81% покупателей в мире говорит, что запах в магазине воздействовал на них положительно. «Ах, какой запах!», – говорит каждый второй покупатель, утверждая, что запах поднимает настроение. Каждый третий при этом подтверждает это, потому что запах подольше задержал его в магазине. А вот каждый пятый заявляет, что приятный запах пробудил в нем желание что-нибудь купить.

---

Читайте также: Веди на запах: аромамаркетинг – «пустячок», способный на многое

---

Самыми заядлыми сторонниками использования запахов в магазине являются испанцы. 85% покупателей замечают, что в магазине присутствует приятный запах, в мире таковых 63%. 47% респондентов в Испании говорят, что приятный запах  приводит их в магазин вновь и вновь.

Существует определенное деление по категориям, когда мы говорим о влиянии запаха в различных сферах. 

В магазинах косметики 56% покупателей по всему миру задерживаются на более длительное время, если там присутствует приятный запах. 45% всех покупателей в аптеках запоминают или замечают приятный запах, среди испанцев таких 62%, в Германии их 59%. В фэшн 40% покупателей знают, с каким именно запахом ассоциируется ваш бренд. 4 человека из 10 могут назвать бренд, в котором есть тот или иной запах.

Это все о приятных запахах, гораздо опаснее неприятные запахи, – если первые повышают время пребывания и способствуют тому, чтобы вы раскошелились, то вторые могут здо́рово вам навредить. 33% покупателей покидают магазин из-за неприятного или слишком сильного запаха. В Штатах таких людей 40%, в Германии 49%.

Итак, подводя итог вышесказанному, не нужно недооценивать такие «мелочи» как запах, звуки и содержание панелей с видео-контентом. Современный покупатель может спокойно отнестись к недочетам в ассортименте, не неудачный аудио-ряд и отталкивающий аромат он запомнит надолго!