Полная корзина красоты: кто и как продает косметику на Wildberries

@Freepic

О чем говорит помада

В 2001 году глава корпорации Estée Lauder Леонардо Лаудер ввел в обиход такое понятие, как индекс губной помады (иногда его еще называют «индексом красной помады»). Суть гипотезы заключалась в том, что во времена экономической нестабильности продажи косметики увеличиваются, при том, что в категориях одежды и обуви спрос падает. Женщины не оставляют привычку порадовать себя хоть чем-то, даже если крупные покупки становятся им недоступны.

Команда Sellematics специализируется на аналитике данных маркетплейсов. Каждый день мы собираем, систематизируем и анализируем публичные данные по 25 ведущим площадкам. Сравниваем цены, описания, изображения, позиции в ленте, характеристики, поисковые запросы и отзывы. Благодаря такому объему данных мы формируем и отслеживаем полноценную картину рынка: от динамики продаж помады до расстановки сил лидеров ритейла. 

Наблюдать интересно за теми направлениями, в которых есть изменения. Так категория «Красота» в последние два года показывает стабильный рост продаж. Этот бизнес тесно связан с сезонностью: всплески есть в начале и конце года, а также в районе 8 марта, что связано с большими маркетинговыми активностями. Это хорошо видно на графике:



Отдельно мы следили за продажами губной помады. Ее, как и остальную косметику, наиболее активно покупали в районе новогодних каникул. Но с января 2023 года по июль 2024 года спрос не падал, а наоборот — на графике были видны значительные колебания и устойчивый рост. Всего за 1,5 года наблюдений на Wildberries купили помаду на 2,8 млрд рублей:

Новые лидеры

Интересно взглянуть на топ-3 быстрорастущих брендов в категории «Красота» на Wildberries.


 
Как видно на графике, все три бренда — VOIS, SHIK Cosmetics и PUSY — демонстрируют значительный рост выручки за последние два года. То, что мы отчетливо видим на кривые пики продаж, говорит о грамотных маркетинговых стратегиях. Эти бренды умеют планировать свой бюджет, запускать сезонные акции, вводить новые продукты. Можно проследить, как выстроена рекламная политика. Сезонность, конечно, заметна. Но видно и то, что бренды умеют убеждать женщин покупать круглый год.

И если молодые российские бренды интересно сравнивать по динамике роста, то на крупных игроков можно посмотреть с точки зрения их вложений в рекламу. Вот как выглядит тройка лидеров по этому параметру:

---

Читайте также: Холдинг Avon Products подал на банкротство в США

---

Самые популярные запросы в категории «косметика»

Мы сравниваем не только усилия продавцов-конкурентов, важно отслеживать и пожелания покупателей. Много данных можно получить из поисковых запросов на Wildberries в категории «Красота». Такой анализ помогает увидеть комплексную картину потребительских предпочтений и рыночных тенденций.


Довольно часто женщины ищут «рандом-боксы». Популярность наборов-сюрпризов свидетельствует о том, что потребителям интересно экспериментировать, пробовать новые продукты. Рандом-бокс — это маленький праздник, который можно устроить самой себе. И большие возможности для маркетологов, которые, заметив спрос, могут предложить свои креативные идеи.

На визуализации видно, что многие готовы покупать на маркетплейсе декоративную косметику. Причем в первую очередь — продукты для макияжа глаз и губ. А еще заметно, что сейчас очень популярны краски для волос и средства для ухода за ногтями в домашних условиях. Это подтверждает, что женщинам важно выглядеть хорошо, несмотря на внешние факторы. От косметики они не отказываются, но тенденция к смещению традиционно салонных процедур в сферу домашнего использования уже четко прослеживается. Для ритейлеров это сигнал о том, что сегмент товаров для домашнего бьюти-ухода можно расширять.

Больше о ключевых инсайдах и механиках маркетинга и продаж на маркетплейсах, которые отслеживает Sellematics, мы расскажем на New Retail Forum 12-13 сентября в кластере Ломоносов.

NEW RETAIL