Продажи лекарств через маркетплейсы: сложности, преимущества и прогноз для отрасли

В апреле 2020 года был принят закон о дистанционной продаже безрецептурных препаратов. В конце апреля 2021 года X5 Group объявила о планах заняться торговлей лекарствами, в качестве агрегатора. Входящая в X5 Group сеть «Перекресток» получила бессрочную лицензию на занятие фармацевтической деятельностью. Несмотря на это, ритейлер не планирует становиться еще и аптекой. Речь идет о привлечении других фармритейлеров на маркетплейс Vprok.ru. 

Законодательно такая форма торговли лекарств пока не разрешена, однако Минздрав уже направил на рассмотрение соответствующие правки в правительство. Ожидается, что изменения произойдут до конца года. 

Денис Глядяев, генеральный директор фармацевтической компании Ацино Рус, в своей колонке расскажет о том, какое будущее, по его мнению, ждет рынок онлайн-аптек, фармкомпаний и пациентов после принятия поправок о торговле безрецептурными препаратами через маркетплейсы.

Сложности для маркетплейсов

Еще до принятия закона о дистанционной торговле безрецептурными препаратами многие e-commerce компании стали активно готовиться к оказанию соответствующих услуг. Рынок онлайн-продажи лекарств развивается и может стать новым направлением для развития и роста как для фармы, так и для онлайн-ритейла. Несмотря на то, что маркетплейсы агрегируют большой ассортимент товаров, имеют автоматизированные операционные платформы и бюджеты на развитие, они могут столкнуться с новыми трудностями из-за специфики рынка онлайн-аптек.

Одна из сложностей — это транспортировка и хранение лекарств. Например, для удобства быстрой доставки лучше иметь возможность хранения запасов в фулфилменте или организовать свой склад. При этом не забыть обеспечить его разными типами холодильников — у доставки лекарств есть собственные важные аспекты: соблюдение холодовой цепи при хранении и транспортировке лекарств. Также необходимо учитывать правила товарного соседства — отдельное хранение препаратов для наружного применения и формы лекарств для приема внутрь. Маркетплейсам придется использовать специально оборудованный транспорт, так как не получится доставлять лекарства вместе с другими товарами на обычном автомобиле.

Еще одна сложность для маркетплейсов — внедрение системы мониторинга движений лекарственных препаратов (МДЛП). Таким образом, маркетплейсы получают гарантию, что реализуемые через них лекарственные препараты не контрафакт и поступают напрямую от производителя. В России действует система обязательной маркировки всех лекарственных препаратов, что позволяет избежать бесконтрольной продажи поддельных и некачественных лекарств. Для маркетплейсов — это дополнительный расход на обучение персонала и закупку оборудования.

Также придется расширять штат и нанимать специализированный персонал с фармацевтическим образованием. Будут нужны специалисты, которые проконсультирует покупателя по дозировке препарата. Обычный менеджер не справится с этой задачей.

До 2025 года должен быть реализован национальный проект «Здравоохранение», одним из его этапов цифровизации являются электронные рецепты. Маркетплейс должен стремиться получить доступ к рецептам, тогда ему откроются широкие двери в мир рецептурных (Rx) препаратов. Скорее всего, с IT-возможностями маркетплейсов организовать подобную интеграцию вполне будет возможно.

Преимущества и возможности для фармкомпаний

Торговля препаратами через маркетплейсы — это дополнительные рабочие места для отрасли и новый канал сбыта для фармацевтических компаний.

У ритейлера огромный трафик, а при этом пока низкая конкуренция среди фармы. И еще одно преимущество маркетплейсов — это сбор и анализ информации о покупателях.

В маркетплейсах уже работают специалисты по таргетированной рекламе, digital- менеджеры, которые умеют презентовать товар с выгодной стороны для бренда. 

Ритейлерам будет необходимо масштабировать свой опыт на изучение целевой аудитории лекарственных препаратов и нанять персонал с опытом в фармотрасли. Маркетплейсы могут взять в штат фармацевтов и организовать покупателям чат со специалистом, чтобы он помог подобрать препарат. Специалист может не просто помогать, но и делать дополнительные продажи. Возможности маркетплейса позволяют реализовать подобную механику управления и увеличения продаж. И это помимо всех прочих рекламных инструментов.

Помимо этого, у маркетплейсов есть опыт создания «продающего» контента —  возможность оформить карточку товара так, чтобы человек понимал суть препарата. То есть не ограничиваться текстом из справочника о лекарственных препаратах, а делать правильный копирайт, который привлечет покупателя.

---

Читайте также: Россияне рассказали, сколько тратят на лекарства

---

Какое будущее ждет онлайн-аптеки

Пандемия заставила правительство оперативно принимать решение по онлайн-торговле безрецептурными лекарствами. Крупные сети аптек уже успешно реализует препараты онлайн.  

В ближайшем будущем маркетплейсы не смогут перетянуть на себя всю аудиторию онлайн-аптек. Для начала придется повысить уровень доверия покупателя и сформировать в сознании потребителя, что у ритейлера безопасно заказывать лекарственные препараты дистанционно. 

Тем не менее, в течение двух-трех лет ритейлеры вполне могут занять устойчивую позицию на рынке онлайн-продаж препаратов, благодаря своему опыту в e-commerce. Уже сейчас ритейлеры используют инструменты, которые стимулируют рост онлайн- продаж. Покупателю будет удобно приобретать разные категории продукта в одном сервисе. Онлайн-аптекам придется менять стратегию продаж и коммуникацию с покупателями, чтобы не отставать от трендов и digital-инструментов, применяемыми маркетплейсами.

Заменят ли маркетплейсы офлайн-аптеки?

В ходе исследования холдинга «Ромир» выяснилось, что почти половина россиян (47%) не пользуются услугами онлайн покупки лекарств и продолжают ходить в аптеку. Чуть менее трети россиян (31%) сообщили, что стали иногда покупать препараты онлайн. 13% респондентов заявили, что теперь в основном совершают онлайн покупки лекарств. Каждый десятый (10%) россиянин не знаком с такой возможность и продолжает посещать аптеки.

Для потребителей покупки лекарств онлайн станут быстрее, так как пропадает необходимость поиска нужного препарата среди аптек города и длительного изучения всей необходимой информации, а также более конфиденциально и безопаснее.

Для ритейлеров будет доступна закупка препаратов по невысокой себестоимости, так как смогут себе позволить большие объемы, чем простые аптеки. Потребителю будет выгодно покупать у маркетплейсов.

Денис Глядяев,
генеральный директор фармацевтической компании Ацино Рус,

для New Retail