«Съешь, сколько сможешь!»: как в России появились первые сетевые демократичные рестораны

В середине 90-х российский ресторанный рынок выглядел слишком полярно: на одном полюсе находились заведения американского фастфуда, которые работали достаточно успешно, на другом – дорогие рестораны, вход куда для простых смертных был заказан. Скромный ужин в таком ресторане мог обойтись в среднюю месячную зарплату, и позволить себе такие выходы могли себе только очень состоятельные граждане.

Дорогие концепции часто имели в основе некую «русскость» – от литературного эстетства («Пушкин») до имперского пафоса («Царская охота»). Кстати, эти концепты отлично сочетались с повальным увлечением состоятельных новых россиян поиском аристократических корней в своих фамильных древах.

Упомянутые нами фастфуд сети уже освоились на рынке страны, и даже поделили аудитории. Первый «Макдоналдс» открылся в 1990, а первый KFC – в 1993. Burger King появится нескоро, в 2010 (но окажется наиболее устойчивым, как теперь мы видим). Заведения радуют неизбалованных россиян веселым дизайном, жареными запахами и доступностью, – все, даже пенсионеры, могут иногда позволить себе какое-то блюдо из их меню. Однако все понимают, что «нормальной» едой бургеры и картошка фри не являются, ассортимент достаточно ограничен, и стать «родным» для российского потребителя весь этот «холестериновый рай» не сможет.

Нарождающийся средний класс россиян продолжает есть дома, иногда выбираясь в столовые вблизи места работы, а по праздникам посещая «Макдоналдс». Становится очевидным, что в России назрел момент для открытия демократичных заведений. У населения есть деньги, желание посещать рестораны, и даже сформировалась представления об эстетике таких заведений, – россияне уже начали путешествовать, активно смотрят зарубежное кино и видят, как в других странах люди целыми семьями выбираются в недорогие уютные ресторанчики.

Не удивительно, что первой сетевой «европейской» концепцией, запущенной на ресторанном рынке страны, стала пиццерия.

«Патио Пицца» – Viva Italia!

Для старта российским потребителям надо было предложить что-то понятное, яркое, калорийное, вкусное и при этом аутентичное. Конечно, все это вбирает в себя пицца! Тем более, когда ее готовит в открытой дровяной печи настоящий итальянец. Правда, в роли итальянца выступал выходец из Веснесуэллы, но выглядел он очень колоритно. Итак, в августе 1993 года в Москве на Волхонке открылась первая пиццерия под названием «Патио Пицца». 

Владелец нового ресторана — совместное российско-венесуэльское предприятие «Росинтер», которое уже серьезно обосновалось к тому моменту на рынке. Ему принадлежали хорошо знакомые москвичам рестораны «Испанский уголок» в гостинице «Москва», швейцарский Le Chalet в помещении теннисных кортов «Чайка» и сеть кафе комби'с. Руководит компанией 35-летний Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, правнук бывшего тобольского губернатора и белоэмигранта. Совсем скоро «Росинтер» станет одним из крупнейших операторов сетей ресторанов в стране.

В отличие от этих единичных заведений, «Патио Пицца» стали настоящим ресторанным продуктом, созданным с четким пониманием маркетинга и целевой аудитории.

Скатерти в красно-белую клетку, официанты в оригинальной униформе, 15 видов пиццы, – все это стало событием для Москвы. Россияне, правда, какое-то время стеснялись этого откровенного итальянского обаяния, и в пиццерии ходили в основном экспаты. Да и ценник был приличный, не то, чтобы «конский», но 6 долларов за самую бюджетную пиццу было значительно дороже того же «Макдака». Однако, когда в пиццерии появился салат-бар, к которому за фиксированную цену можно было походить неограниченное число раз, стеснительность прошла и стоимость стала более понятной.

У заведения была даже особая аудитория – люди, которые, заплатив 8-10 долларов, проводили в ресторанчике почти весь день, вновь и вновь подходя к шведскому столу. В 2004 году в компании решат уйти от «местечковости», переименуют рестораны в Il Patio, и запустят успешную региональную экспансию.

В этой истории стоит зафиксировать появление шведского стола, эта деталь станет определяющей для развития других успешных концепций.

«Ёлки-Палки» - «Телега» и первый проект для русских людей

В конце 90-х глава ЗАО «Ланч» Дмитрий Немировский предложил начинающему, но уже достаточно успешному ресторатору, Аркадию Новикову открыть демократичное заведение с русской кухней. Новиков всегда имел отличное чутье относительно пожеланий аудиторий, но в данном случае он решил действовать просто – просто адаптировать концепт своей «Царской охоты» под вкусы массового потребителя. Задача несложная – убрать из меню все дорогое, даже роскошное, и сделать ставку на количестве блюд и объеме порций. «Телега буфет» как раз была легендой «Царской охоты», и те, кто мог себе позволить посещение этого ресторана, ходили туда ради этого богатого шведского стола.

В декабре 1997 года открылся первый трактир «Ёлки-Палки», и практически сразу в профильной прессе запуск назвали «бархатной революцией» в сегменте общепита. В заведение на Тишинке стояли очереди.

Формула успеха «Ёлок-Палок»: открытая кухонная зона, калорийная, понятная русская кухня в формате «вкусно как дома», официанты в красных рубахах, «деревенский» аутентичный интерьер и, конечно, «Телега», подход к которой достаточно быстро стал безлимитным. Сперва за 355 рублей можно было подойти к «Телеге» один раз, правда, положив на тарелку, сколько влезет. Позднее, шведский стол подорожал, но обновлять тарелку можно было сколь угодно много раз. «Телегу» специально ставили ближе ко входу, – практически любой, кто заходил внутрь заведения и видел это разнообразие, не мог удержаться от искушения остаться в трактире.

За 6-11 долларов здесь можно полноценно поесть. Интересно, что заведение не задумывалось как сетевое, но успех был настолько громким, что масштабирование началось достаточно быстро. За несколько лет сеть охватила 20 регионов. Появились и рестораны с горячей «Телегой». Стоила она чуть дороже, за то в меню были горячие гарниры, курица, шашлык, и даже уха. Желающим плотней поужинать и холодными закусками и «нормальными» блюдами можно было купить обе «Телеги», и всё равно получалось достаточно бюджетно.

«Ёлки-Палки» начали терять популярность одновременно с появлением новых игроков. Аудитория вошла во вкус, меню «Телеги» при всей ее широте, приелась, и заведения начали терять трафик. В 2017 году были закрыты последние рестораны, а попытки продать их с аукциона предпринимались несколько раз, но так и не увенчались успехом. Последняя была предпринята в 2019 году. И даже объединение с ресторанами «Маленькая Япония» в один лот не вызвало интереса. Ресторанный бренд «Ёлки-Палки» отжил своё, но он во многом определил дальнейшее развитие сегмента демократичных ресторанов и зафиксировал основные элементы успешной концепции.

«Дрова» – суши, чебуреки и море-море пива, съешь сколько сможешь

В 1999 году писатель Артур Липскеров открывает на Никольской улице в Москве ресторан «Дрова». Многие москвичи и гости столицы, в туристический маршрут которых всегда входила улица вблизи Кремля, помнят аудиозапись, в которой брутальный голос зазывал в «Дрова», аппетитно перечисляя все разносолы, которые там можно есть в неограниченном количестве. Текст этого аудиопризыва был написан самим Липскеровым, и многие пали под его напором.

Несмотря на русское название, ресторатор отказывается от «лубка» и делает интерьеры максимально нейтральными. ИКЕА-стайл, большие окна, спокойная музыка, – приятно и по-европейски спокойно. Главная фишка – безлимитная еда за фиксированную цену. При этом в стоимость входит реально всё: суши, пицца, чебуреки, лапша, напитки. Одним словом – ВСЁ! Акцента на русскую кухню в «Дровах» не делали, и такая международность тоже стала новой фишкой.

В отличие от тех же «Ёлок-Палок», где эксплуатировалась эстетика русского застолья с водкой и селедкой, «Дрова» уже идут в сторону столичных пивных посиделок. Пиво – главный напиток, его реально много, и, будучи практически универсальным напитком, под него неплохо идет международное кулинарное разнообразие. И публика здесь более молодая, легкомысленная, творческая.

---

Читайте также: Новая русская кухня: как рестораны перестраивают бизнес-процессы и развивают локальную гастрономию

---

Еще один важный момент – всё это великолепие работает круглосуточно! И круглосуточно дефицита в посетителях нет. Ночью – подзагулявшая молодежь (кто-то даже ждет открытия метро), утром – студенты за миской лапши на завтрак, обед – местные сотрудники за бизнес-ланчем, ужин – веселые компании. Доступ к шведскому столу с 55 блюдами стоит 9 долларов, и подходить можно бесконечно.

«Дрова» закрылись в Москве как-то незаметно. Последние упоминания в интернете были в 2018 году, сейчас на месте заведения разместился ресторан «Жар-Птица». Рестораны под вывеской «Дрова» работают в разных городах страны, но, судя по интерьеру и меню, они не имеют отношение к своему «историческому» тёзке. 

К началу 2000-х стало ясно, что будущее российского ресторанного рынка – не за элитными заведениями, а за демократичными ресторанами для граждан, имеющих средний доход. База премиальных клиентов особо не растет, а ресторанный масс-маркет постоянно пополняется. Впервые посетив уютный ресторанчик пятничным вечером, клиенту хочется повторять этот приятный опыт, если он не слишком обременителен для бюджета.

Первопроходцы доступных ресторанных концепций «прорубили окно» для всего ресторанного рынка, и следующим этапом стало развитие кафе в формате фри-фло, пионерами здесь были «Му-Му» и «Грабли». Они и сейчас достаточно успешно работают, и мы обязательно поговорим о развитии этого формата. Но в другой раз. 

NEW RETAIL