Из России с любовью. 8 самых ярких русских брендов

В России бренды в классическом понимании стали появляться заметно позднее, чем в Европе. Да и закрепиться на рынке им не удалось. Не по своей вине. В размеренное капиталистическое соревнование вмешалась Октябрьская революция и коммунистическая идеология. Они или исчезли, или поспешили перебраться в другие страны (например, Смирнофф). Осталось только то, что физически было невозможно вывезти и жалко разрушать.

Собственно, и Императорский (Ломоносовский) фарфоровый завод несколько раз менял названия и клеймо, но все равно остался узнаваемым и востребованным. С учетом того, что это также одной из первых российских предприятий, основанное еще в 1744 году, именно этот бренд можно признать старейшим. К тому же в 2005 году новые владельцы завода (группа «Уралсиб») вернули ему историческое название.

Смертность среди брендов всегда была очень высокой. На одного выжившего приходится десять неудачных попыток закрепиться. Но случай с «ё-мобилем» особенно провальный. Слишком уж громко было заявлено о появление первого отечественно серийного электромобиля. Что тут говорить, если он оказался одним из немногих авто, которое поучаствовало в избирательной кампании. Его довольно активно использовал один из кандидатов в президенты и главный инвестор – Михаил Прохоров. В России это, пожалуй, первый такой случай.

Сложно сказать, во сколько обошелся этот проект. На создание самой модели и запуск производства планировалось потратить миллионов $150-200, а сколько потратили на шумиху в СМИ, участие в автосалонах, пробные «выезды» с первыми лицами – неизвестно. Вот только вместо результата – пшик!

В начале 2014 года миллиардер продал все наработки по электромобилю государству за 1 евро. Эксперты считают, что инженеры просто не смогли предложить технологии, которые позволили бы сделать «ё-мобиль» по-настоящему доступной, а без этого коммерческих перспектив у него не оказалось. Проект провалился, зато попал в песню!

Иногда кажется, что «Газпром» занимается в России всем. Он не только добывает газ с нефтью, но и участвует во внутренней и внешней политике, снимает фильмы, выпускает книги, строит спортивные объекты и двигает в «сетке» телевещаний программы. Неохваченной пока остается космонавтика. Нет ничего удивительного в том, что именно его признали самым ценным российским брендом.

Существует несколько методик определения ценности бренда. Самую известную на сегодняшний день предложили в международной консалтинговой компании Interbrand. Компания публикует свои данные с 2000 года, как в целом в мире, так и по различным национальным рынкам. Стоимость это торговой марки они оценили в 1 261 млрд. рублей. На втором месте они поставили «МТС» (192 млрд.), а на третьем – «Билайн» (155 млрд.).

«АвтоВАЗ» - это яркий пример того, что подходить к брендам исключительно с цифрами нельзя. Оценивать его по известности или продажам – себя обманывать. На одной чаще весов: самый продаваемый автомобиль, абсолютная известность, найти россиянина, которые не знает об автомобиле «Лада» – невозможно, множество культурных следов...

На другой же: довольно негативное восприятие потенциальных покупателей. «АвтоТАЗ», «ведро с болтами» - это все тоже про него. В последние годы ему приходится банально бороться с тезисом, что «Жигули» покупают те, у кого нет денег на другой автомобиль. При этом в его ценовую категорию все сильнее вторгаются конкуренты из Китая и Европы.

В мире не так много вечных ценностей - это золото, «Шанель №5» и автомат Калашникова. За свою не такую уж и долгую историю, ему всего лишь 65 лет, в мире было выпущено более семидесяти миллионов автоматов. Считается, что 15% всего стрелкового вооружения в мире – это «калаш» и его модификации. Учитывая его скорострельность, такого количества хватило бы, чтобы хорошенько проредить человечество.

Довольно уютно автомат себя чувствует в массовой культуре, его снимают фильмах, используют в компьютерных игрушках, упоминают в песнях, книгах, а арабские шейхи заказывают специальные позолоченные автоматы. В некоторых странах (например, Зимбабве и Мозамбик) он даже попал на государственный герб.

Российский потребитель до сих пор считает, что иностранные товары качественнее отечественных. Как результат в России появилось огромное количество брендов, маскирующихся под коренных «европейцев». Некоторые просто скрываются под иностранным названием, другие создают целую легенду. Carlo Pazolini – один из самых ярких примеров.

Его создал еще в 1992 году Илья Резник и РА «Видео Интернешнл» и он был одним из первых, кто освоил эту мимикрию. Естественно никакого «итальянского мастера» не существует, вся обувь производится на фабриках в России и Китае. На стельке долгое время можно было увидеть обнадеживающею надпись «Made in Italy», реальная страна производства пряталась в коробке, где-то на дне и мелким шрифтом. Впрочем, у бренда есть и своеобразное достижение: он, наверное, единственный из всех мимикрировавших брендов, кто имеет свой магазин в Италии.

В последнее время в России появилось довольно много ярких торговых марок. Выросли и запросы компаний, и мастерство рекламщиков, которые их разрабатывают. Да и сам потребитель существенно поменялся, требуется что-то действительно заметное, чтобы привлечь их внимание. Самый, пожалуй, интересный проект – это «Лето Банк». Он совершенно не похож на банковский бренд.

Обычно все, что связано с финансами и инвестициями, старается представить себя зубодробительно скучно и до пафоса надежно. Дочернее подразделение «ВТБ» решительно отказалось следовать этим и стереотипам. Вместо обычных «камерных» отделений – помещения, которые больше напоминают молодежные кафе. Даже в рекламе они отказались от образа клерка в костюме, а пригласили звезду «Камеди» Семена Слепакова.

Большинство рейтингов и исследований стараются выяснить, какой бренд самый популярный, любимый и дорогой. Однако существуют торговые марки, которые вызывают исключительно негативную реакцию. В России это, безусловно, «МММ». Финансовая пирамида, придуманная Сергеем Мавроди, запомнилась большинству россиян. Всего пострадало от ее деятельности 10-15 миллионов человек, хотя даже сам аферист не знает, сколько человек было его «акционерами».

Действовала пирамида всего полгода, но сопровождалась все очень громкой и грамотной рекламной кампанией, в результате которой стоимость акций выросла в 127 раз. Закончилось все арестом Мавроди, длительным судебным процессом и многомиллионным ущербом, точную сумму которого так никто и не смог подсчитать. Самое интересное в этой истории то, что в 2011 году «МММ» вернулось! На этот раз такого ажиотажа не получилось, хотя снова все закончилось уголовным делом.