Gucci сопротивляется и выигрывает

Фирменные чемоданы, кожаная обувь, ручные сумки большого размера с хорошо известным двойным G на логотипе, столь популярные среди производителей контрафакта — имя Gucci вызывает в нашем воображении довольно четкие образы. Но сегодня украшенные логотипом товары, которые привели итальянский фешенебельный бренд к успеху, вытеснили более искусные и, возможно, более креативные веяния моды. Модная индустрия вышла за рамки эксцентричных, «говорящих за себя» символов, и такие бренды, как Gucci и Versace, начинают чувствовать последствия перемен.

В январе индустрия пережила сильнейшую за последний десяток лет встряску, которая спровоцировала уход исполнительного директора дома Gucci Патрицио ди Марко и креативного директора Фриды Джаннини. Эта пара привела компанию к нулевому росту и падению продаж на 1,9% до €851 млн в третьем квартале 2014 года и на 2,4% в предыдущем. Джаннини получила негативные отзывы на свои последние коллекции и ушла в отставку на месяц раньше запланированного срока.

Скептики с готовностью предрекают дому Gucci неизбежный упадок. Однако и ранние годы бренда, как и всей индустрии в целом, характеризовались частыми переменами, чередой успехов и падений. Если следовать этой логике, сегодняшний спад, и как результат встряска, могут создать необходимый простор для свежего взгляда и творчества, что вдохнет новую жизнь в бренд; основу для этого модельеры заложили еще в январе на показе новой коллекции Городская Романтика (Urban Romanticism).

Gucci развивался с переменным успехом. Основанный в 1921 году, как luxury-бренд он утвердился лишь в 1960-70-х годах. Шарфы с принтами и кожаная одежда стали представлять Gucci на рынке элитного текстиля. Отличительным знаком продукции бренда была известная на весь мир двойная G, впервые появившаяся в 1969 году. На волне моды на большие лаконичные логотипы 70-80-х продажи взлетели до небес — тренд привел Gucci в клуб лучших вместе с Chanel, Armani и Versace.

В конце 80-х, с появлением дешёвых аксессуаров, украшенных логотипами, популярность бренда снова пошла на спад, продажи постепенно снижались. Компания достигла дна в 1993 году, когда потеряла $22 млн. Однако спад лишь создал возможности для нового витка развития дома — на сей раз во главе с передовым дизайнером. Взяв на себя бразды правления, он повел бренд в новом направлении. Этим дизайнером стал Том Форд.

Новый креативный директор, выдающийся стратег, работал над улучшением бренда с 1994 года. Под его руководством Gucci сконцентрировался на отличительных изделиях Дома — в том числе легких туфлях из крокодиловой кожи — и сделал реверанс в сторону свингующих 70-х. Изменение образа и солидная рекламная кампания оказались успешными, несмотря на сильное влияние финансового кризиса в Азии.

Форд создал новый продукт, превратив обувь, сумки и духи из обычных аксессуаров в объект желания. Он повысил сексуальную привлекательность бренда с помощью провокационной рекламы. Одного из фотографов едва не оштрафовали за фото женщины, приоткрывающей узор в форме G в зоне бикини. «Это лишь небольшая ирония во времена, когда в мире моды правит логотип», — заявил Дом Гуччи. Старания окупились сторицей: книга заявок на IPO Gucci в 1995 году оказалась переподписана в 16 раз, а к 2000 году доходы компании достигли $2,25 млрд долларов с прибылью в 47%.

Когда в 2004 году Форд покинул бренд, критики утверждали, что Gucci потерял свое огромное преимущество. «Избавиться от Тома Форда было огромной ошибкой, — заявил ритейл-консультант Дин Эслетт. — Под руководством Фриды Джаннини бренд стал куда более кричащим и зацикленным на логотипе». И все же Джаннини достигла определенного успеха: она добавила элементы женственности в коллекции и смешала новые идеи с модным наследием дома Гуччи. Но критика, которая на неё обрушилась, еще раз доказала, что элитным брендам нужно часто меняться для того, чтобы оставаться успешными.

Некоторые критики утверждают, что Gucci, безвозвратно испорченный постоянно меняющимся рынком, уже не спасти. «Мода продвинулась вперед и эволюционировала во что-то более креативное вместе с Риком Оуенсом, Дж.В. Андерсоном, Рафом Симонсом и другими», — говорит Эслетт.

Как известно, бренды вроде Gucci сейчас столкнулись с более жесткой конкуренцией, чем когда-либо раньше, поскольку небольшие лейблы с приходом цифрового века могут продавать себя более эффективно. Однако на лейбле Gucci еще рано ставить крест. История бренда показывает: за периодом неудач всегда шли периоды успеха. Единственный способ держать компанию в постоянном движении — периодически переоценивать основные креативные движущие силы.

Gucci подает надежды: в октябре появилась информация о том, что лейбл будет работать напрямую с азиатским рынком, чтобы поднять продажи. Более того, стратегия по развитию бренда, созданная под началом Ди Марко, предполагает смену позиционирования через отказ от логотипоцентричного дизайна. Стоимость воплощения стратегии оценили в две трети бюджета компании на 2014 год.

Есть и другие признаки ожидаемого успеха. Сумки Gucci и сейчас хорошо продаются: на них приходится 32% продаж, согласно WWD. Бренд сегодня обеспечивает две трети годового дохода материнской компании Kering.

Среди оптимистов в отношении будущего Gucci выступает и Лука Солка, аналитик в Exane BNP Paribas. «Гуччи выиграет за счет новых идей и энергии. Для того чтобы оставаться на плаву в мире элитных товаров, необходимо постоянное обновление», — заявил он. И Gucci потверждает, что его приверженцы правы. Новая коллекция, показ которой состоялся в январе, представила более новый, смелый и дальновидный подход — как напоминание о радикальных переменах Тома Форда — комбинирование женского и мужского стилей одежды.

Свежее дыхание, которое вдохнул в бренд новый креативный директор Алессандро Микеле, вызвало любопытство публики. «Если когда и следует смотреть шоу Gucci, так именно в этот сезон», — сообщил The New York Times известный фэшн-консультант Ник Вустер. Это заявление он сделал перед январским показом, во время которого взору публики предстал новый образ бренда, нарушающий все правила. «Это другой Gucci, — сказал Роберт Рабенштайнер, фэшн-редактор итальянского мужского журнала L’Uomo Vogue. — Мне это понравилось».

«Ни один из брендов не может оставаться популярным в модном бизнесе постоянно, — говорит Эслетт. — Все дело в переменах». Перемены — это как раз конёк Gucci. Если бренды вроде Bottega Veneta и Saint Laurent успешны и сейчас, с ростом продаж на 12% и 26% соответственно в течение первых пяти месяцев 2014, значит и Gucci сможет держаться на уровне. Воспользовавшись новыми возможностями и отбросив всё ненужное, бренд снова проложит путь к успеху.

 Автор: Laura French

 Источник: Europeanceo