Мобильные технологии изменяют дизайн розничных магазинов

Несколько лет назад компания Эппл первой произвела революцию в дизайне магазинов и сегодня многие ритейлеры осознают, что покупательский опыт всё больше и больше связан со стимулированием и вычислением того, как товары вписываются в жизнь покупателей. Это происходит от того, что покупатели с мобильными устройствами более самостоятельны – они имеют доступ к залежам информации о широчайшем спектре товаров.

Джаред Мейзел (Jared Meisel), управляющий партнёр американской компании Теори Хаус (Theory House), считает, что концепция, когда ритейлеры строят свои оффлайн-магазины на базе отделов, уходит в прошлое. Сейчас гораздо большее внимание уделяется зонам досягаемости и объединению товаров. Это признак влияния мобильных технологий на покупательское поведение и его изменения, поскольку мы можем подбирать любые товары.

Джаред добавляет, что мы не приобретаем просто одну единицу товара и не используем лишь один канал продаж для покупок. Напротив, обычно на наше перемещение по магазину влияет то, как мы используем эти товары в своей жизни. Сегодня мы ожидаем от ритейлеров появления множественных каналов продаж, заключает он.

В прошлом магазины проектировались так, чтобы отделы и проходы между прилавками влияли на покупательское поведение, предлагая взгляду клиентов как можно больше товаров и склоняя их положить в товарную тележку лишние покупки.

Тем не менее, ритейлеры всё чаще рассматривают возможность отказаться от отделов в пользу более открытых пространств розничной торговли, поделенных на тематические зоны.

Например, компания ЭйТи энд Ти (AT&T) в стремлении соответствовать стилю жизни покупателей с мобильными дивайсами недавно представила новый формат магазина. В нём на смену кассовым терминалам пришли столики наподобие тех, что мы обычно видим в кафе.

Внутренняя планировка магазина выделяет товары и сервисы в трёх разных тематических зонах. В зоне «связанных впечатлений» покупатели могут оценить, как предлагаемые решения вписываются в их повседневную жизнь. «Общественная зона» представляет собой интерактивное и открытое пространство, здесь клиенты могут протестировать товары. В «исследовательской зоне» установлены мониторы, на которые выводятся подробности о линейке продуктов компании ЭйТи энд Ти (AT&T).

Имеющее множество офисов британское туристическое агентство Томсон (Thomson) недавно представило новый формат своих магазинов, ориентированный на расширение возможностей практического опыта. В таких магазинах сотрудники и клиенты смогут взаимодействовать более тесно. Этому способствуют интерактивные столики, за которыми покупатели могут планировать свои отпуска.

В клиентоориентированном интерфейсе используются сенсорные элементы, что делает их похожими на мобильные приложения. На экраны выводятся ленты сообщений из социальных сетей, стимулирующие покупателей и дающие им понимание того, что следует ожидать от отпуска. 

Для стимулирования покупателей ритейлеры включают больше тематических зон в свои оффлайн-магазины. Хотя движение в этом направлении продолжается уже некоторое время, мобильные технологии форсируют процесс – покупатели стали значительно более информированными.

В новых форматах магазинов, когда покупатели более самостоятельны, меняется и роль продавца. Однако, хотя роль продавца в магазине должна бы в такой ситуации уменьшаться, на деле она укрепляется.

В современных реконструированных магазинах, учитывающих роль мобильных устройств, сотрудники исполняют функции не столько продавцов, сколько гидов, считает Мейзел.

В магазине компании ЭйТи энд Ти (AT&T) персонал всегда поблизости, продавцы дадут предварительную информацию, подскажут, где можно изучить товар, развлечься, протестировать изделие. Но они не навязчивы – просто приходят на помощь при необходимости. Такое впечатление, что они следят за тем, чтобы вы продолжали взаимодействовать с магазинной средой. 

Поскольку мобильные технологии сильно изменились, а покупатели получили доступ ко всей информации, продавцам в розничных магазинах необходимо более глубокое понимание новой торговой среды – в этом отличие от прежнего подхода, когда продавцы лишь показывали, где лежит товар, но не предпринимали серьёзных усилий к вовлечению клиентов.

Ритейлеры большей частью по-прежнему практикуют поэтапный подход к настройке своего бизнеса под работу с мобильными приложениями. Здесь можно упомянуть такие технологии, как устройство внутренней GPS-навигации для помощи покупателям в нахождении определённых товаров внутри магазина или дополненная реальность, помогающая клиентам визуализировать товар, который сложно продемонстрировать в торговом зале.

Внедрение в магазинах беспроводной технологии Bluetooth с низким энергопотреблением также, вероятно, вызовет новый раунд изменений дизайна торговых залов – она значительно упрощает двустороннее общение покупателя с продавцом. Вместе с тем, по мере того как ритейлеры вводят в эксплуатацию новые магазины, влияние использования мобильных технологий для покупок будет, скорее всего, расти.

Для многих категорий товаров более половины входящих в торговый зал покупателей заблаговременно начали выбирать нужный товар с помощью своих смартфонов или планшетов – так считает Джейсон Голдберг (Jason Goldberg), вице-президент маркетингового агентства из Чикаго.

Поэтому ритейлерам сейчас необходимо начать проектировать магазины с учётом того факта, что входная зона торгового зала переместилась из занимаемого магазином здания в мобильные устройства покупателей. Точки продаж с помощью мобильных устройств и кассовые терминалы самообслуживания развиваются быстро, поэтому сейчас мы наблюдаем лишь верхушку огромного айсберга, олицетворяющего влияние мобильных технологий.