За стеклом: мировые тренды витринистики

Грамотное оформление витрин позволяет привлечь, заинтересовать потенциальных покупателей, поэтому дизайнеров-витринистов сегодня выделяют в отдельную специальность.

В дизайне витрин, безусловно, есть свои тенденции, которые гораздо более долговечны, тем модные тренды, но все же они меняются и трансформируются с течением времени. В рамках деловой программы недели моды в Москве Анна Баландина, главный специалист по визуальному мерчандайзингу и витринистике Fashion Consulting Group, управляющий партнер FCG Creative Lab, рассказала о главных тенденциях мировой витринистики.

Начиная разговор о трендах и тенденциях в витринистике, стоит остановиться на классификации витрин. Витрины бывают:

• товарные, в которых представлен товар;
• товарно-эмоциональные, в которых присутствует и товар, и эмоциональная концепция;
• и новый вид – витрины эмоций, задача которых уже не продать товар, а врезаться в подсознание. Такие витрины в основном используются в люксовых магазинах, но постепенно тренд спускается и в масс-маркет.

Товарные витрины создаются без всяких декораций, главный акцент ставится на продукт. Но, естественно, продукт на таких витринах должен завораживать сам по себе, поэтому лучше всего они работают в прелюксовом и люксовом сегментах. Масс-маркет в этом плане, конечно же, проигрывает.

Сегодня все крупные бренды обращаются к витринным концепциям и работают в нише товарно-эмоциональных витрин.

Витрины эмоций – это эпатажные витрины, задача которых выделить бренд на рынке. Основателем этой тенденции считается Louis Vuitton – бренд-парадокс, исключение из правил. В эмоциональных витринах может вообще не быть продукта, но они запоминаются надолго, а вместе с ними и сам бренд.

А теперь более подробно поговорим о трендах и тенденциях в мировой витринистике.



Этот тренд не обязательно должен быть выражен через витрины эмоций, достаточно просто представить концепцию функционального бренда с юмористической идеей.

Бренд Louis Vuitton и его знаменитая витрина со страусом, когда в некоторых окнах была видна исключительно шея, изменили отношение к витринистике и ее задачам. Если раньше считалось, что витрина должна продать продукт, то теперь фокус сместился на концепцию и узнаваемость бренда.

 
Часто витрины эмоций находятся на грани позитивного и негативного восприятия покупателя, особенно мужчин, которые более консервативны. Но маркетологи считают их использование оправданным, работающим на имидж и запоминание бренда, на отстройку от конкурентов и работу с женской аудиторией.

Юмористические витрины часто используют бренды и универмаги трендсеттеры, аудитория которых относится к классу люкс, активно путешествует по миру и сама задает тенденции, – Selfridges, Harvey Nichols, Moschino, Hermes и другие. Среди брендов масс-маркета активно использует юмористическое повествование в своих концепциях бренд Pull&Bear, который считается самым прогрессивным из группы Inditex.



Для работы над такими витринами приглашаются не витринисты, а известные художники, которым предлагается выразить свое видение бренда.

Бренд Louis Vuitton сотрудничал со всемирно известной японской художницей  Яёй Кусама, чьим фирменным рисунком является горошек. И витрины, и внутреннее пространство поп-ап магазина, и даже некоторые предметы коллекции выполнены в едином стиле.

 
Уникальные витрины и концепцию внутреннего пространства универмага Barneys оформила команда Леди Гаги, а архитектор Заха Хадид воссоздала мини-инcталляцию стадиона для лондонской олимпиады в пространстве стрит-маркета в Лондоне.
Если пригласить креативщика, бренд получит невероятную пользу, задача только найти такого человека.



Это сильный тренд, который будет популярен для витрин сезона осень-зима в ближайшие несколько лет. Главное, не переусердствовать с количеством оттенков – игра должна строиться на 2-3 ярких контрастных цветах.

 
Тренды в витринистике возникают и формируются медленно, и потом так же долго не исчезают. Если тренд сформировался, пройдет как минимум пара сезонов, пока он зацветет и начнет идти на угасание.



Не новая, но по-прежнему популярная тенденция. Считается, что если в стране тяжелая и нестабильная социальная, экономическая или политическая ситуация, то покупатели выбирают мягкие и приятные тренды, поскольку всем хочется абстрагироваться. Поэтому цветочный тренд и мир фантазий – это беспроигрышные тенденции, пока ситуация в нашей стране не стабилизируется.

 

Для основы витрины используется большое имиджевое фото товара, на фоне которого располагают сам продукт. Получается некоторый эффект дублирования. Эта тенденция, которую можно использовать как для люксовых и премиум-товаров, так и для бюджетных витрин.

Важно понимать, что красивые витрины брендов-трендсеттеров хороши для вдохновения, но нужно уметь приземляться, понимать, каков бюджет, целевая аудитория, ДНК бренда, сезонная коллекция, характеристики витрины, сроки – и работать в этих реалиях.

В архитектурных концепциях в основе декорации лежит форма. Это интересный тренд, который активно развивается. Сейчас время архитектурного искусства. Как правило, используются монохромные цвета, чтобы дать дополнительный акцент на форму. На фоне архитектурных объектов хорошо будет смотреться не только белый продукт, а наоборот, яркий, контрастный.
 

Некоторые западные архитектурные бюро поймали этот тренд, перестроились и теперь работают в строительстве витрин.


Монохромные витрины – тоже уже устоявшийся тренд. Как правило, он сочетается с другими. Например, монохромные витрины могут быть и архитектурными, и цветочными. Основой принцип – использование минимума цветов, 1-2 оттенков.
 

Новинка XXI века. Они высокобюджетные, и в этом сегменте работают пока только ведущие универмаги мира, ведущие бренды-трендсеттеры, и только в своих флагманских магазинах. Витрины, которые взаимодействуют с покупателем, – это сильный имиджевый инструмент. Используются не только декорации, но и инсталляции, события, когда покупатель вовлекается в действие.
 

Высокотехнологичные витрины в России пока не работают. Некоторые бренды тестировали экраны, с которыми покупатель может взаимодействовать – дотронуться и померить продукт. Но русские покупатели не такие активные и свободные, как западные. Такие витрины могут работать только если имитировать заинтересованную толпу покупателей хотя бы из 3-4 человек.

 
В плане потребления и адаптации трендов витринистики Россия отстает от Америки лет на 10. Большинство трендов создается в Америке, в течение пяти лет они спускаются в Европу, и еще 5 лет уходит на адаптацию в мире – страны Восточной Европы, Азии, Россия.

Такие витрины появились в 2009 году как реакция на мировой экономический кризис и имеют как минимум 10 тенденций внутри. Низкобюджетные – не значит плохие, их можно сделать эффектными, они будут так же работать и продавать, как и более дорогие варианты.
 

И отдельно стоит отметить два тренда новогодней витринистики:


Беспроигрышная тенденция, которая никогда не уйдет с рынка и которую можно перерабатывать бесконечно. В период праздников все хотят сказки и воплощения мечты. Фантазийные концепции могут быть использованы и в  весенне-летних и осенних витринах, но в основном сюрреализм эффектно смотрится и ожидаем покупателями в новогодней витринистике.

В этом тренде в витрине создается эффект 3D. Его можно получить с помощью зеркальных поверхностей или использовать специальные пластики, хорошо гнущие, легкие, которые прекрасно отражают продукт. Главный инструмент этого тренда – гибкий пластик, покрытый патиной.
 

Сегодня легко войти в тренд или создать его за счет интересной идеи и быстрого распространения информации. Бесконечное количество идей брендов-трендсеттеров можно использовать в качестве источников вдохновения и адаптировать их для собственной аудитории и концепции.