Бескарточная программа лояльности как источник роста KPI бизнеса

Когда мы шесть лет назад запускали бизнес уличных «кофеен на колесах», киевский рынок казался поистине «голубым океаном»: небольшое число конкурентов, огромное количество потенциальных клиентов, довольно высокая рентабельность бизнеса. Казалось, что с неизбежным появлением конкурентов можно будет бороться оптимизацией затрат и сильным кадровым менеджментом: дружелюбный и внимательный бариста даст сто очков вперед унылому продавцу с похмельным взглядом.

Скажем честно, какое-то время дела обстояли именно так: наши кофейни узнавали, к бариста привыкли, посетители с ними здоровались, советовались и формировали свой личный список любимых напитков. Появление первых конкурирующих операторов вообще ничего, кроме улыбки, у нас не вызвало: посредственный кофе, слабые аппараты, незамотивированные сотрудники. Но мы вовремя обратили внимание на то, что на рынке стали появляться не менее профессиональные игроки с высоким качеством напитков и обслуживания.

Несмотря на появление конкурентов, мы не просто удерживали свою долю рынка, а активно её расширяли. 

Мы рано начали следить за клиентскими метриками, искренне гордясь тем, что уровень лояльности составлял 50%. То есть, каждый второй клиент возвращался к нам за следующей чашкой кофе.

Естественно, эту историю нельзя было оставлять без внимания. Мы понимали, что стоим на выгодных местах, работаем по хорошей цене, улучшаем как качество продукции, так и профессиональный уровень бариста. Как известно, стоимость удержания клиента ниже стоимости его привлечения. К тому же, мы прекрасно понимали верность данных, говорящих о том, что порядка 30% успеха всего бизнеса приходится именно на качественные программы лояльности. На это мы и решили сделать ставку, начав экспериментировать с программами лояльности.

Наиболее успешным примером Consumer Loyalty для нас стала бонусная программа «Седьмая чашка в подарок». Это сейчас такой программой сложно удивить покупателей, а в то время мы были в числе первых операторов кофеен, запустивших такой проект. Начали мы с бумажных карточек, на которых бариста ставил штампы. Собрав шесть таких штампов, клиент получал седьмую чашку кофе абсолютно бесплатно. Говоря откровенно, полностью успешным этот эксперимент назвать нельзя. Во-первых, довольно высоким оказался уровень разочарования покупателей: они забывали брать карточки, иногда – забывали отдать их бариста для заполнения. Результат – недовольство, отказы, неучтенные клиенты и прочий негатив.

К тому же, мы не смогли получить самые важные метрики: реальный возврат покупателей. Дело в том, что наши бонусные карточки были стандартизированными, обезличенными и не позволяли оценить реальное положение дел с программой лояльности. Было понятно, что сама её суть верна, но реализация в виде бумажных неидентифицируемых карточек оказалась неудачей.

Мы поняли, что нужна более эффективная система учета лояльности клиентов: нам пора воспользоваться более совершенными технологиями, с автоматизированными решениями и облачными приложениями. Так мы познакомились с компанией InCust и её облачным приложением для управления лояльностью клиентов.

Когда мы искали партнеров для автоматизации программы лояльности, у нас были прописаны четкие требования: кросс-платформенность мобильного приложения (работа как на iOS, так и на Android), простота внедрения всего решения, интуитивная понятность пользовательского интерфейса для наших сотрудников (они хорошие бариста, и не должны быть ещё и «технарями») и, естественно, цена. Несмотря на успешность бизнеса, мы не готовы были покупать безумно дорогое решение, 90% функций которого мы попросту не будем использовать. Естественно, фундаментальным требованием было удобство для клиентов – иначе зачем вообще было бы «город городить».

Покупателю нужно лишь назвать свой номер телефона – и у него есть личная бонусная карточка, которая у него всегда с собой. Мы переживали, что на этом этапе могут возникнуть проблемы, но напрасно: отказ от участия в программе не превышает 1,2% от всех покупателей.

Дальше включаются элементы геймификации: на телефон пользователя приходят SMS-сообщения с количеством набранных баллов и сообщения о покупках. Некоторые покупатели даже стали делать друг другу «подарки»: нечастые гости стали называть номера своих друзей и родственников, чтобы тем начислялись баллы. Самим же участникам программы стало выгодно (и интересно) чаще пить кофе в Espresso Point, возвращаясь и приводя с собой коллег и знакомых.

После внедрения решения мы смогли получить четкие метрики по клиентской лояльности: наконец мы узнали, что можем называть лояльными 52% покупателей нашей сети. Не обошлось и без оптимизации: с InCust маркетинговая составляющая стоимости каждой чашки снизилась с 2,24 грн. (16% от стоимости) до 0,86 грн. (6% от стоимости). Оптимизация в 10% для нас – серьезное достижение.

К тому же, вырос средний чек: прирост за несколько месяцев работы программы лояльности составил 24%. Мы далеки от того, чтобы идеализировать внедрение, – сыграли свою роль и общеэкономические факторы, – но мы четко понимаем, что немалую долю сыграла именно наша новая программа лояльности.