Как известно, стоимость удержания клиента ниже стоимости его привлечения. Марат Платонов, руководитель направления мобильной торговли Espresso Рoint, рассказывает об опыте внедрения программ лояльности и использовании различных технологий.
Когда мы шесть лет назад запускали бизнес уличных «кофеен на колесах», киевский рынок казался поистине «голубым океаном»: небольшое число конкурентов, огромное количество потенциальных клиентов, довольно высокая рентабельность бизнеса. Казалось, что с неизбежным появлением конкурентов можно будет бороться оптимизацией затрат и сильным кадровым менеджментом: дружелюбный и внимательный бариста даст сто очков вперед унылому продавцу с похмельным взглядом.
Скажем честно, какое-то время дела обстояли именно так: наши кофейни узнавали, к бариста привыкли, посетители с ними здоровались, советовались и формировали свой личный список любимых напитков. Появление первых конкурирующих операторов вообще ничего, кроме улыбки, у нас не вызвало: посредственный кофе, слабые аппараты, незамотивированные сотрудники. Но мы вовремя обратили внимание на то, что на рынке стали появляться не менее профессиональные игроки с высоким качеством напитков и обслуживания.
Несмотря на появление конкурентов, мы не просто удерживали свою долю рынка, а активно её расширяли.
В отличие от других операторов кофеен, мы с самого начала сделали ставку на работу с клиентами, что на протяжении долгого времени позволяло нам сохранять высокие темпы роста бизнеса при относительно небольших тратах на привлечение клиентов.
Мы рано начали следить за клиентскими метриками, искренне гордясь тем, что уровень лояльности составлял 50%. То есть, каждый второй клиент возвращался к нам за следующей чашкой кофе.
Естественно, эту историю нельзя было оставлять без внимания. Мы понимали, что стоим на выгодных местах, работаем по хорошей цене, улучшаем как качество продукции, так и профессиональный уровень бариста. Как известно, стоимость удержания клиента ниже стоимости его привлечения. К тому же, мы прекрасно понимали верность данных, говорящих о том, что порядка 30% успеха всего бизнеса приходится именно на качественные программы лояльности. На это мы и решили сделать ставку, начав экспериментировать с программами лояльности.
Наиболее успешным примером Consumer Loyalty для нас стала бонусная программа «Седьмая чашка в подарок». Это сейчас такой программой сложно удивить покупателей, а в то время мы были в числе первых операторов кофеен, запустивших такой проект. Начали мы с бумажных карточек, на которых бариста ставил штампы. Собрав шесть таких штампов, клиент получал седьмую чашку кофе абсолютно бесплатно. Говоря откровенно, полностью успешным этот эксперимент назвать нельзя. Во-первых, довольно высоким оказался уровень разочарования покупателей: они забывали брать карточки, иногда – забывали отдать их бариста для заполнения. Результат – недовольство, отказы, неучтенные клиенты и прочий негатив.
К тому же, мы не смогли получить самые важные метрики: реальный возврат покупателей. Дело в том, что наши бонусные карточки были стандартизированными, обезличенными и не позволяли оценить реальное положение дел с программой лояльности. Было понятно, что сама её суть верна, но реализация в виде бумажных неидентифицируемых карточек оказалась неудачей.
Читайте также:
Мы поняли, что нужна более эффективная система учета лояльности клиентов: нам пора воспользоваться более совершенными технологиями, с автоматизированными решениями и облачными приложениями. Так мы познакомились с компанией InCust и её облачным приложением для управления лояльностью клиентов.
Когда мы искали партнеров для автоматизации программы лояльности, у нас были прописаны четкие требования: кросс-платформенность мобильного приложения (работа как на iOS, так и на Android), простота внедрения всего решения, интуитивная понятность пользовательского интерфейса для наших сотрудников (они хорошие бариста, и не должны быть ещё и «технарями») и, естественно, цена. Несмотря на успешность бизнеса, мы не готовы были покупать безумно дорогое решение, 90% функций которого мы попросту не будем использовать. Естественно, фундаментальным требованием было удобство для клиентов – иначе зачем вообще было бы «город городить».
Покупателю нужно лишь назвать свой номер телефона – и у него есть личная бонусная карточка, которая у него всегда с собой. Мы переживали, что на этом этапе могут возникнуть проблемы, но напрасно: отказ от участия в программе не превышает 1,2% от всех покупателей.
Дальше включаются элементы геймификации: на телефон пользователя приходят SMS-сообщения с количеством набранных баллов и сообщения о покупках. Некоторые покупатели даже стали делать друг другу «подарки»: нечастые гости стали называть номера своих друзей и родственников, чтобы тем начислялись баллы. Самим же участникам программы стало выгодно (и интересно) чаще пить кофе в Espresso Point, возвращаясь и приводя с собой коллег и знакомых.
После внедрения решения мы смогли получить четкие метрики по клиентской лояльности: наконец мы узнали, что можем называть лояльными 52% покупателей нашей сети. Не обошлось и без оптимизации: с InCust маркетинговая составляющая стоимости каждой чашки снизилась с 2,24 грн. (16% от стоимости) до 0,86 грн. (6% от стоимости). Оптимизация в 10% для нас – серьезное достижение.
К тому же, вырос средний чек: прирост за несколько месяцев работы программы лояльности составил 24%. Мы далеки от того, чтобы идеализировать внедрение, – сыграли свою роль и общеэкономические факторы, – но мы четко понимаем, что немалую долю сыграла именно наша новая программа лояльности.
Марат Платонов,
Руководитель направления мобильной торговли Espresso Рoint
