Что происходит с производством СТМ в категории функционального питания и полезных снеков

Рассказывает Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ».

Ежегодно отмечается рост товаров СТМ в сегменте функционального питания и полезных снеков – за последние 5 лет мы видим значительную динамику. Только за 2024 г. (в сравнении с 2023 г.) рост СТМ в штуках, производимых «НоваПродукт АГ», составил более 140%. Самый низкий рост за последние 5 лет (27%, в шт.) мы зафиксировали в 2023 г. 

Наиболее активный рост в категориях за 2024 г. (в шт.) показали функциональные протеиновые, фруктово-ореховые и злаковые батончики (19%), функциональные сухие завтраки – гранола и каши (32%), функциональные напитки (74%), заменители сахара (19%). Всё больше людей идет по пути превентивных мер и формирования новых пищевых привычек, направленных на профилактику различных заболеваний.

Смена потребительских предпочтений

Основное ядро целевой аудитории СТМ в категории полезного и функционального питания – это люди, ведущие активный образ жизни, следящие за питанием и здоровьем в целом, проявляющие высокую лояльность к той или иной торговой сети. Также есть небольшая доля покупателей, которые на упаковке СТМ товара обращают внимание на производителя и учитывают этот фактор при принятии решения. 

По данным исследования Нильсен, около 71% покупателей хотят видеть на полках именно продукты здорового питания под СТМ ритейлеров. Потребительские пожелания относительно подобных товаров сегодня включают в себя более высокое качество, более натуральный состав, широкий ассортимент в разных ценовых диапазонах, необычные вкусы, более частые новинки.

Активно растет рынок полезных снеков в целом, а с ним и СТМ. Идет трансформация в сторону более здоровых аналогов привычным перекусам – шоколадным батончикам, сладостям, чипсам, газировке. Расширяется ассортимент в категориях злаковых, фруктово-ореховых, протеиновых батончиков, фруктовых и овощных чипсов, йогуртов, полезного печенья, десертов, снижается содержание сахара, соли, жиров. Всё удобнее для перекуса на ходу или в дороге становится формат упаковки. 

Максимальный рост в СТМ сегменте функционального питания показывает продукция, несущая дополнительную ценность для здоровья: 

— обогащенная пре- и пробиотиками для улучшения пищеварения,
— обогащенная протеином для восполнения дефицита белка, 
— с добавлением коллагена, L-теанина, магния, антиоксидантов, витаминов группы B и пр. для поддержания нервной системы, улучшения сна и «здорового старения».

А также другие инновационные решения для иммунитета, энергии, долголетия, снижения стресса, улучшения когнитивных функций. Ожидания покупателей растут – сегодня уже недостаточно просто продукта для утоления голода, и за необходимую дополнительную ценность они готовы платить больше.

---

Читайте также: СТМ нового поколения: как строить бренды, которые приносят прибыль и укрепляют лояльность

---

Среди основных факторов, влияющих на рынок, мы выделяем:

● глобальную тенденцию здорового образа жизни, более активную и масштабную популяризацию спорта, его доступность;

● ускорение ритма жизни и запрос на экономию времени, необходимость быстрого перекуса;

● изменения в культуре питания, рост спроса на готовую еду;

● рост доступности таких продуктов оффлайн и онлайн, особенно с возможностью быстрой доставки. 

Также значительное влияние на рост категории оказывает смена поколений. Молодые покупатели ценят чистый состав, экологичность, уникальность продукта, стильную упаковку, задают тренд на снекофикацию – повышается частота употребления полезные снеков, в том числе в качестве альтернативы полноценным завтракам и обедам. 

Однако молодежь меньше склонна к приобретению СТМ продукции – по данным исследований, для трети молодых покупателей товары частных марок не входят в число брендов, рассматриваемых для покупки. И требования предъявляет более высокие. Поэтому сети активно работают над трансформацией позиционирования и ассортимента, чтобы данную аудиторию привлечь. 

Как меняется спрос на ценовые категории

Если изначально продукты СТМ позиционировались как бюджетные аналоги популярных продуктов, их составы были намного проще, а вкусовые характеристики, порой, хуже, то сегодня качество частных марок выросло, и все больше торговых сетей уделяет внимание позициям из среднего, среднего+, премиум сегментов, с составами не хуже товаров бренда. Это значительно повышает конкурентоспособность на полке. 

Чтобы расширить аудиторию торговые сети представляют несколько собственных брендов под разные ценовые предложения (от бюджетных до премиума). СТМ сегодня становятся полноценными брендами, которые покупают и которым доверяют, а не дешевой заменой.

Прогнозы

По итогам 1 полугодия 2025 г. мы видим, что рост объемов СТМ функциональных продуктов в штуках продолжается и увеличивается. Ожидаем, что к 2030 г. на полках ведущих торговых сетей более 50% товаров будут представлены категорией СТМ, разделенной на разные ценовые сегменты. Сейчас сегмент находится в стадии активного роста и совершенствования, ориентированного на качество, инновации и вклад в здоровье потребителей. 

Александра Гудимова, 
основатель бренда Bionova и директор по маркетингу 
компании «НоваПродукт АГ».

Для NEW RETAIL