Что рассказывает упаковка? Сторителлинг как часть стратегии выживания на полке

Рассказывает Виктор Смирнов, руководитель креативного отдела Otvetdesign.

Люди не любят ничего нового. Безусловно, есть новаторы, есть те, кто жаждет свежих впечатлений. Но таких людей всегда меньшинство. Выпустить новый продукт, который станет по-настоящему популярным просто потому, что он… новый, — это задача почти утопическая. И у нового бренда есть примерно три секунды, чтобы поймать взгляд человека, который идёт вдоль полки. 

Но даже захватив внимание, продукту нужно успеть что-то рассказать о себе и своём видении мира. Если покупатель прошёл мимо или не заинтересовался — вторая попытка может быть ой как нескоро.

Безусловно, можно переложить рассказ о продукте на рекламу и прочие инструменты коммуникации. Но часто бывает, что у нового продукта нет маркетинговых бюджетов, сопоставимых со «старожилами полки». И тогда единственная точка контакта с покупателем — это упаковка. А единственный способ что-то донести о себе — история, рассказанная на этой самой упаковке.

Истории в истории. От наскальной живописи до супермаркета

Истории на упаковке — или тот самый сторителлинг — не возникли на пустом месте. Не будет преувеличением сказать, что на историях выросли цивилизации. 

Ещё 40 тысяч лет назад люди передавали послания (богам, духам, друг другу — тут учёные спорят) через рисунки на стенах пещер. Конечно, это ещё не был посыл в духе «выбирайте копья нашего племени», но детализация, а порой и сюжетность изображений позволяют их отнести к первым историям. 

С появлением письменности нарративы усложнились, и уже фараоны убеждали подданных в своей исключительности, используя тот же приём — сюжет, эмоцию и героя.



Ко второму тысячелетию истории стали полноценным инструментом политики: гобелен из Байё, летописи и баллады открыто служили целям агитации, политической и религиозной пропаганды. Когда в XIX веке возник брендинг в приблизительно современном понимании, упаковка товаров стала продолжением этой традиции. Её оформляли художники и книжные иллюстраторы, как умели. А умели они, в первую очередь, визуализировать истории. Поэтому первые упаковки так похожи на книги.



В XX веке в нашей стране брендинг пошёл по особому пути, на который повлияли и отсутствие конкуренции, и господствующие художественные стили — истории из упаковок уходят, уступая место плакату.

А что же сегодня?

Большинство рынков уже так или иначе сложились. Да, новые бренды есть, а вот мест на полках — нет. 

Как это происходит: обычно есть некий лидер в своей категории, и он редко транслирует упаковкой что-то особенное. А зачем? Всё, что нужно сказать, будет сказано в коммуникации — их медийные веса это легко позволяют.

Всё осложняется ещё и тем, что многие конкуренты цепляются за эту же стратегию — и имеют продажи клиентам, привыкшим к такой упаковке.



И что же остаётся делать, если вы — бренд без больших бюджетов на продвижение? Делать не так. Обратить на себя внимание и стать «другим». Душой полки. Воздействовать на интерес, эмоции, вызывать сопереживание персонажам.

То есть вернуться к историям.



В 2022 году бренд «Комарофф» проводил ребрендинг. Ответственное за ребрендинг агентство Otvetdesign рассказало на упаковках простые истории о том, как бороться с комарами… в прямом смысле.



Так появились знакомые каждому садоводу сценки-истории про дачное кунг-фу и стиль пьяного мастера. Что сразу выделило бренд на крайне насыщенной однотипными решениями полке.

Истории ломают полку. Но для максимального эффекта они должны строиться по проверенным, стилеобразующим принципам. 

Вот чек-лист основ сторителлинга в брендинге:

● Сюжетность.

● Простота и лёгкое понимание.

● Искренность и эмоциональное вовлечение.

● Сопереживание героям.

Что касается сюжета, то здесь всё предельно ясно. Сюжет — это последовательность событий, связанных в единую историю. 

Тут важно понимать, что упаковка — не книга, и мы никогда не сможем рассказать предысторию, долго погружать зрителя во внутренний мир персонажа. Но мы можем сделать так, чтобы воображение покупателя само достроило все недостающие пазлы.

Пример: 



Упаковка замороженных куриных полуфабрикатов Novoferma выглядела стандартно и не выполняла коммуникативных задач. Требовалось найти новый подход к дизайну и фирменному стилю, чтобы они стали полноценными каналами общения бренда с широкой аудиторией розничных покупателей. Для этого были придуманы персонажи и небольшие сюжетные линии с их участием. 

Героями упаковок стали курочки и другие «жители» Новофермы, которых потребитель воспринимает через короткие сценки. Формула проста: персонаж + сценка = история.

Простота

 
Есть два очевидных принципа. Во-первых, история, рассказанная в упаковке, должна быть понятной без авторского комментария. 

А во-вторых, всё, что может быть понято не так (или не понято), — будет понято не так (или не понято). Как быть проще — мы, например, показали в кейсе «Комарофф». Но такой гиперболизацией всё не ограничивается. Главное, чтобы история считывалась и верно достраивалась в голове аудитории.

---

Читайте также: Не на «красоту», а на результат: 6 правил создания правильной упаковки (кейсы)

---

Искренность и эмоциональное вовлечение

 
Эти два пункта — стороны одной монеты, за которую покупается доверие потребителей. Искренний дизайн — это тот, который допускает неидеальность образов, не приукрашивает и не обещает слишком много. И умеет разговаривать на одном языке с аудиторией. 





Например, в концепте бренда честной косметики для мам и детей «Маам» с юмором и самоиронией раскрываются ситуации, когда что-то идёт не так: дети пачкаются, пишут на обоях маминой помадой, закатывают истерику в ванной и вообще ведут себя как нормальные дети. Чтобы потребитель узнавал в этих отрисованных вручную иллюстрациях себя и своего ребёнка.

Сопереживание героям, как его вызвать?

Не к любому персонажу на упаковке потребитель проникается искренним интересом. Одно дело, когда этот персонаж взят, скажем, из «Маши и Медведя» — эти герои уже созданы с харизмой и характером. Это будет стоить дорого, но и эмоциональный отклик гарантирован.



Так, например, поступил бренд Myllyn Paras, добавив своим кашам и локальности, и душевности.

Другое дело — создавать своего персонажа. Хорошо, если он получится живым. Не в том смысле, что у него есть пульс, а в том, что он не пластмассовый: и не важно, человек он, животное или антропоморфный продукт. Важно, чтобы у него была деталь, за которую можно зацепиться: слабость, мечта, страх, неловкость, решимость. 

Ещё лучше, если у героя есть характер. Сложно сопереживать герою, не понимая, какой он: добрый, отважный или, например, въедливый и дотошный. Идеально, если героя нельзя заменить. Если героя с упаковки можно заменить на что-то похожее из фотостока без потери смысла — вероятно, это плохой образ.



Появившийся совсем недавно на полках магазинов бренд «Чисто Профи» построил брендинг как раз вокруг такого персонажа: забавного в своей дотошности детектива, который помогает найти и устранить пятна, загрязнения и так далее.





А, например, кофейный бренд Boo на передний план вывел персонажей-сов: таких разных и таких похожих на всех нас по утрам.

Говоря об историях в брендинге, в заключение хочется ещё раз отметить, что это не только про привлечение внимания, стратегию выживания, воздействие на рацио через эмоции. Это и своего рода реклама на полке. Она может быть категорийной, она может быть с особой интонацией, она может говорить шёпотом, а может кричать во весь голос. 

Но главное — она (почти) не стоит дополнительных денег: то есть это понятная и измеримая экономия маркетингового бюджета. Потому что оплачивается ещё на уровне создания айдентики.

Виктор Смирнов, 
руководитель креативного отдела Otvetdesign.

Для NEW RETAIL