Customer Loyalty Index 2025: как удержать покупателя, когда лояльность стала краткосрочной

Рассказывает Мария Щербакова. 

Ещё несколько лет назад лояльность в ритейле измерялась достаточно прямолинейно: частота визитов и средний чек. Но данные Customer Loyalty Index 2025 от SAP Emarsys показывают: эта модель устарела. Впервые за пять лет доля клиентов с Истинной лояльностью (непоколебимой преданностью бренду) упала на 5%.

Парадокс в том, что общее количество людей, называющих себя лояльными, даже выросло до 68% (уровень докризисного 2021 года). Но качество этой лояльности изменилось кардинально: она стала поверхностной и требующей постоянного подтверждения.

Покупатель всё чаще принимает решения ситуативно, под влиянием контекста и эмоций. Лояльность перестаёт быть стабильным состоянием — она становится фрагментированной и краткосрочной. Наступает Эра вовлечения — период, когда лояльность перестаёт быть данностью и становится наградой, которую бренд должен заслуживать в каждом микровзаимодействии с клиентом.

Карта новой реальности: шесть психологических портретов лояльности 

Ключевой вывод исследования — нельзя больше говорить о лояльности «вообще». Потребители делятся на шесть четких типов, и для ритейла это — практический инструмент сегментации:

1. Истинная лояльность (сокращается): Потребители с непоколебимой преданностью бренду, основанной на глубоком доверии.

2. Лояльность из-за выгоды: Клиенты, которых удерживают скидки, кэшбэк и бонусные программы.

3. Наследственная лояльность (теряет силу): Выбор в пользу бренда, основанный на традиции, наследии или статусе.

4. Скрытая лояльность: Покупатели, которые регулярно совершают покупки, но не афишируют это и не становятся адвокатами бренда.

5. Этическая лояльность: Предпочтение отдается брендам, чьи ценности (экология, этика) совпадают с личными ценностями потребителя.

6. Трендовая лояльность (НОВЫЙ, 14% аудитории): Кратковременная привязанность, вызванная виральным ажиотажем в соцсетях.

Так, универсальной программы лояльности больше не существует. Механика, которая привлечет аудиторию с трендовой лояльностью (скидка на вирусный товар), не сработает для приверженца этических принципов. Нужна сегментированная стратегия, основанная на понимании мотивов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Поколение Z: главный архитектор новых правил

Сдвиг в лояльности сильнее всего заметен у поколения Z (16-28 лет). Для них:

   ● Персонализация и релевантность важнее цены. Они ждут, что бренд узнает их и предложит именно то, что нужно.

   ● Точка контакта — смартфон и соцсети. Социальные сети — не просто развлечение, а основные каналы для открытия брендов и принятия решений о покупке.

   ● Лояльность эмоциональна и ситуативна. Ее нельзя купить баллами, ее можно только заслужить искренним вовлечением.

Игнорируя эти ожидания, ритейл теряет самое перспективное и требовательное поколение покупателей.

Тренд — это точка входа, а не основа 

Исследование подтверждает силу тренда: 15% покупателей приобретают товар только из-за виральности в TikTok. Но это — ловушка короткого цикла. 29% так же быстро теряют интерес, когда продукт перестает быть модным.

Так, тренд дает мощный импульс для привлечения внимания (особенно покупателей с трендовым типом лояльности). Но чтобы превратить этот всплеск в долгосрочные отношения, нужна бесшовная клиентская экосистема. Если после покупки «вирусного» товара клиент сталкивается с шаблонной рассылкой или нестыковками между онлайн и офлайн-опытом, интерес обрывается.

Где ритейл теряет лояльность: разрыв между данными и опытом

Системная проблема, о которой говорится в отчете, — «персонализационный разрыв». Потребители устали от нерелевантного контента:

   ● 23% заявляют, что массовые рассылки (batch-and-blast) активно снижают их лояльность.

   ● Почти 70% чувствуют, что бренды их «не понимают».

Проблема не в отсутствии данных, а в неумении соединить их в реальном времени и действовать на основе этого. Лояльность формируется в моментах, когда история покупок, предпочтения и поведение в разных каналах складываются в единый, персонализированный опыт.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

---

Читайте также: От Эрмитажа до Genshin Impact: самые интересные коллаборации российского ритейла в 2025 году

---

Что делать: три практических шага для ритейла

1. Сегментируйте по типам лояльности, а не по демографии. Стратегия работы с «трендовой лояльностью» (быстрая реакция, использование UGC в рекламе, лимитированные дропы) должна отличаться от стратегии для «лояльности из-за выгоды» (персональные предложения, программа баллов).

2. Инвестируйте в ИИ для персонализации в реальном времени. Только технологии могут помочь распознать сигналы от поколения Z, предсказать запрос и автоматически запустить релевантную коммуникацию — от брошенной корзины до рекомендации «похожего на вирусное».

3. Превратите омниканальность из теории в практику единого пути. Яркий пример — стратегия люксового бренда Molton Brown. Там онлайн-инструмент по подбору аромата собирает данные о предпочтениях клиента, и эта информация становится доступна консультанту в бутике. В итоге клиент получает не разорванный, а цельный опыт: его «цифровой» диалог с брендом напрямую влияет на качество личного общения в магазине. Ваша цель — не присутствие везде, а именно такая целостность восприятия.

Лояльность в 2025 году — это больше не программа с баллами, а бизнес-стратегия. Её фундамент — глубокое понимание мотивов шести типов потребителей, а инструмент — технологии для кропотливого создания индивидуального опыта. Побеждает тот, кто умеет не просто воспользоваться краткосрочным трендом, а превратить его в начало долгого и ценного диалога.

Полную версию исследования трендов программ лояльности 2025 читайте здесь.

Мария Щербакова

NEW RETAIL