«Дофаминовый лайфстайл», новая модель детства и другие тренды потребления в 2025 году

@Freepik
Авторы: Юлия Дмитриева, собственник консалтингового агентства JD.Expert и Анна Ситник, бизнес консультант по стратегическому маркетингу и разработке продуктов. 

Как пояснили авторы, статья подготовлена как выжимка проектного опыта на базе самостоятельных потребительских исследований в четырех странах (Казахстан, Россия, Узбекистан, Кыргызстан), анализе успешности внедряемых изменений у клиентов и рекламных кампаний на рынке. 

Каждая из выдвинутых гипотез прошла проверку через фильтр корпоративных бизнес-сессий и разработку планов действий. 

Понимание трендов и способность работать с ними могут стать катализаторами изменений в бизнесе, в том числе, когда все базовые инструменты роста уже активированы. Тренды — это возможность для резкого роста или даже смены направления развития бизнеса в нужный момент. Риск = возможность, если успел подхватить её вовремя. 

Ключевой момент — это постоянное внимание к потребностям клиента, направленная задача всегда знать, чем в моменте живет твой потребитель, какие решения он принимает, а также способность строить гипотезы о том, куда его могут увезти изменения на рынке.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ - новая модель детства, взрослой жизни и старения 

Разнополярность людей, рожденных в разное время, особо остро начала чувствоваться ориентировочно с 2020 года и будет только нарастать в перспективе следующих 5-10 лет.

Принципиальное изменение формата жизни людей «серебряного поколения» (60+). 

Это больше не «поколение дожития». Теперь это поколение жизни, свободной от обязательств. Все программы выполнены, дети выращены, ипотека закрыта, и при этом сохранены силы, здоровье, ресурсы. Там, где мы привыкли видеть немощных безденежных стариков, есть активные состоявшиеся люди, готовые путешествовать, заниматься спортом и тратить деньги на товары и услуги, улучшая качество своей жизни. 

Они зачастую рачительны и экономны, что не говорит об отсутствии денег и отказе от выбора качественных дорогих вещей, услуг. При этом их часто направляют на покупку того, что попроще и дешевле, чем полезней и эффективнее.

Детство, как активная фаза самостоятельных покупок и влияния на бизнес сферы.

Дети от 12 до 14 лет становятся самостоятельными покупателями (например, все онлайн-покупки в приложениях делаются без активного контроля взрослых). Первую собственную банковскую карточку можно получить уже в 6 лет. Банки выстраивают коллаборации с учебными платформами, раздавая бонусные деньги (баллы) за хорошие оценки. 

Уже с 6 лет ты становишься уникальным пользователем, бесконтрольным в формате движения денег и принятия решения о том, что можно купить. Классическая схема продаж и рекламы детских товаров, в которую вовлечены родители, теряет смысл. Схема «родитель - покупатель, ребёнок - потребитель» сменяется на «ребёнок – и покупатель, и потребитель». 

Контур рынка формирует молодежь 21-28 лет
 
Всю сознательную жизнь этих людей происходит наращивание технологий, ежеминутный переизбыток информации, ярко выраженная тревожность и усталость родителей, при одновременном изменении формата воспитания детей – смещение акцента на уважение личности и формирование эмоциональных границ как нормы. 

Безусловно, это сильно повлияло на формат мышления и действий. Иначе работают, иначе живут – «иначе» относительно привычных нам моделей продаж, ведения бизнеса.

Рядом с нами выросло поколение с иным образом мышления. Они активно вышли на рынок труда, спроса и предложения, у них есть стандарты ожиданий и потребностей. 

Абсурд в том, что сформированный рынок не готов их принять. 

Своего ребенка мы вырастили в режиме «я тебя поддержу, делай как думаешь, мне важно, чтобы ты выражал мнение» и так далее.  А к равному по возрасту работнику применяем предыдущие стандарты, конфликтуя с его личным видением и мышлением.  

Аналогичная ситуация в продаже товаров, услуг, системе управления, маркетинга и так далее – существующая схема ведения бизнеса нерелевантна поколению 21-28 лет. Натягивание устоявшихся моделей на принципиально иной запрос покупателя.

ТРЕНД НА «ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТЬ» 

В 2024 году по данным различных опросов 39-42% взрослых людей в Казахстане и России живёт в одиночестве, выбирая комфортную жизнь по собственным правилам. Ещё 10 лет назад эта цифра была менее 20%.

Речь не про брошенность и эгоизм, а про направленное построение процессов исходя из собственных интересов и ориентиров. «Я думаю и забочусь о себе больше, чем обо всех остальных». Комфортное выбранное одиночество как новая норма.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ ПРОДАВЦОВ ВАЖНЕЕ КОРПОРАТИВНЫХ СТАНДАРТОВ 

«Вчера»: стандарты и обучение

Адаптация продавца начиналась со знакомства с корпоративными стандартами: ассортиментом, скриптами, отработкой возражений. Ценилось качество стандарта. Личность продавца была неинтересна работодателю.

Исключение: продажи люксовых брендов. Здесь продавцу нужно было создать опыт использования для повышения сервиса. Сложно рекомендовать блюда в мишленовском ресторане, питаясь в фаст-фуде; невозможно продать Maserati, используя только городской транспорт. Продавцов знакомили с более высоким уровнем сервиса.

Идея «вчера»: нужно было создать опыт использования. «Сегодня»: Опыт и ценности

На первый план выходит приверженность работника собственному опыту и соответствие стандартов его системе ценностей. Корпоративные стандарты и скрипты не работают, если не соответствуют личным убеждениям, выбору и опыту.

● Если вы реализуете идею экологичности и бережливого производства, а ваш работник равнодушен к этим темам – никакой скрипт и стандарт не помогут. 

● Если он считает, что одеваться в секонд-хенде более экологично и достаточно, любое знакомство с иными стандартами будет вызывать внутренний, а позже и внешний саботаж. 

● Если он считает достаточным и комфортным переписку, его бесполезно сажать на холодные звонки или работу с покупателем в зале.

● Человека, осознанно выбирающего экономный подход в одежде, нужно ставить в масс-маркет, и перестать надеяться, что он будет так же хорош, продавая люкс, надёясь что он полюбит эти бренды.

Идея «сегодня»: нужно найти человека с позитивным опытом применения или сформированным желанием приобрести такой опыт. Личность продавца важнее корпоративного стандарта. Они должны совпасть на уровне ценностей. Иначе равнодушие или саботаж.

На первый план выходит доверие собственным эмоциям с одновременным отторжением информации, которую навязали, вручили стандартом, даже если эта информация разумна и рациональна.

То есть, когда человек приходит к нам как работник или покупатель, мы должны сделать что-то, чтобы он получил момент удовольствия от того, что ему предлагают. Ему должно это приглянуться, он должен получить собственный опыт, опираясь на который будет принято решение о совпадении.

Международные корпорации встраивают личный опыт сотрудников в модель жизни компании.

Customer Value Proposition (CVP) – ценностное предложение для клиента – инструмент, где личный опыт продавца – базовый элемент.  

Алгоритм CVP: видение + стратегия компании/покупательский опыт/личный опыт продавца.

Бонус ситуации – продавец в оптимальном случае = ваш амбассадор. 

Человек, влюблённый в iPhone, будет вдохновенно рассказывать о его камерах и уникальности, независимо от скриптов. Об Android он лишь проинформирует, даже если скрипт идеален. Ему может быть недоступна Maserati, но он знает о ней всё по видео-обзорам и эмоционально делится этим.

Задача: до корпоративных правил зафиксировать наличие или отсутствие ценностных совпадений. Появляется принцип совпадений как альтернатива стандартов. 

Работает химия (влюблённость), а не физика (взаимодействие).


@Freepik

УДОВОЛЬСТВИЕ И УДИВЛЕНИЕ: дофаминовый лайфстайл как базовая часть продуктов и сервиса

Монетизация заботы и снижения тревожности – новая норма.

Когда мы говорим о «дофамине» в контексте потребительских трендов, мы имеем в виду не нейробиологию, а быструю радость — эффект немедленного эмоционального благополучия. В 2025 году культура маленьких удовольствий или «дофаминовый лайфстайл» становятся не просто ярким трендом, а ключом к сердцу потребителя.

Первая ступень — Little Treats, маленькие повседневные радости: заварить чай с чабрецом, погладить собаку, полюбоваться рассветом.

Дальше — простор для воображения, всё зависит от потребностей, настроя и фантазии. Кто-то по ночам собирает корзину «нужных вещей» на маркетплейсе, кто-то скупает все свечи с ароматом пачули, нейроли и табака, кто-то делает ремонт в дофаминовом стиле: цветная мебель, тактильный текстиль, необычные светильники. А кто-то переосмысляет гардероб: яркие цвета, смелые принты, аксессуары с характером.

Примеры «фана ради фана», продуктов, покоривших рынок с минимальным рациональным звеном, захвативших рынок:

● «PIMS» – напитки с тапиокой. 
● «KONO» – библиотека раменов, работающая 24/7. 
● Коллаборация от «CROCS» & «HARIBO» - галоши с желейными мишками.
● Ультраострые чипсы и крылышки от «Buldak». 
● Подставка под кружку в виде обнимающего ее котика.
● Суперэргономичная вилка для лапши от «Nendo».
● Мини-робот «Fu-Fu» от Nekojita, охлаждающий еду.
● «Пандагочи» – маленькая панда, которая живет в мобильном приложении.
● Комбуча с лавандой. 
● Кофе с вашим портретом на пенке или кокосовый раф с зефирным медвежонком.
● Мини-рюкзачки от «Самоката», в которых питомцы приносят сладости.
● Сквиш-лапки, мягкие игрушки в форме лап и многое другое...

Это не просто мимолетные глупости и «мимишная» игрушечная жизнь. Это — новая реальность.

Little treats – иногда бессмысленные маленькие радости, создающие дофаминовую атмосферу, настроение или ощущение, которое возникает в конкретный момент.

Кружка ли это в виде хижины гнома или крупная брошь в форме пчелы. Желание потребителя – ощущать радость в момент применения (не покупки, как это было ранее и активно использовалось при продаже товаров). 

Как тренд реализуют компании и бренды:

● Starbucks Japan выпустил мини-коллекцию блюд на вынос — от крошечных фраппучино до мини-вафель и салфеток. Суть – не в насыщении, а в эстетике и тактильно визуальном удовольствии.

● Dr. Squatch Men’s: мыло с ароматом бурбона и деревянной бочки. Миссия — превратить душ в бар с нотками гвоздики, пачули и гваякового дерева.

● Самокат: новогодний набор из десятка видов мандаринов: «Мы хотим напомнить о создании праздничной атмосферы с помощью маленьких радостей – например, ароматных мандаринов». Это не просто про еду, а про дегустацию, эстетику и ностальгию.

● ТЦ «Европейский» создал «дофаминовый шопинг-гид» – каталог чудесных маленьких вещиц с указаниями корнеров, где их можно приобрести.

● Ателье UU с аналоговыми фото-будками – дарит радость собственного творческого портрета в продуманных чудесных локациях. 

БЛАГОДАРНОСТЬ ПАДАЕТ, требовательность растёт

Новый потребительский парадокс: чем больше стараешься, тем меньше тебе благодарны. Тренд на отказ от позитивной обратной связи и поддерживающих действий со стороны покупателя.

Ещё недавно покупатель испытывал некое чувство зависимости, ответственности, обязательства перед хорошо поработавшим продавцом – я вам благодарен, оставлю отзыв.  

Теперь этот процесс не управляем и схлопывается. «Отлично, вы меня проконсультировали, это часть вашей работы, вам за это платят. А я иду на маркетплейс, где найду то же самое по нужной мне цене». 

Уровень благодарности за эмоциональное «поглаживание», дополнительный сервис или просто радость, сходит почти на ноль. При этом растёт уровень ожиданий и требовательности к этой «подарочной» части. Хорошие действия начинают восприниматься как обязательная часть продукта, нечто само собой разумеющееся.

Происходит жесткий коммуникационный разрыв, когда привычные стандарты теряют актуальность. Если вам не написали гадость в отзывах, это уже хорошо, это стоит считывать, как молчаливое принятие вашего качества работы достойным.

ВСЕ, ЧТО МОЖЕТ УЙТИ В ОНЛАЙН, УЙДЕТ В ОНЛАЙН

А люди опять начнут пить чай в компании друг друга

Прямо сейчас мы наблюдаем формирование новых схем продаж и взаимодействия – стоим на пороге революции форматов:

● Всё, что можно автоматизировать и оцифровать, уйдёт в онлайн. Это циклические процессы: закуп продуктов, обучение, тренировки, решение вопросов; 

● Всё, что требует живого тепла — дружеские и компанейские диалоги – возвращаются в офлайн.

Это отражает позицию, «я отказываюсь тратить время, которое могу посвятить себе и близким, на поход по магазинам и выбор очередного гаджета». 

Тренд очевиден для розницы и активно проникает в B2B: все, что можно выбрать дистанционно, будет выбрано дистанционно. 

Многие бизнесы это пропускают, наращивать офлайн-компетенции или вкладываясь в большие склады и красивые демонстрационные залы. 

Крайности online/offline форматов будут нарастать в следующие 3-5-7 лет. Чем активнее развитие ИИ, тем больше бизнес-задач уйдёт электронным помощникам. 

Это даже не разрыв, а некая революция в формах продаж, этапе выбора и взаимодействии. 

● Зачем ехать в шоурум, если можно загрузить фото и примерить онлайн?

● Зачем нанимать бухгалтера, если можно передать электронному помощнику?

● Зачем ограничиваться поставщиком оборудования внутри страны, если можно выбрать по электронным прайсам вне зависимости от стран и автоматически просчитать логистику?  

Выбор покупателя уже происходит онлайн. Магазины, склады, салоны становятся точкой просмотра для тревожных и любопытных. Потребность в тестовом образце отмирает, достаточно качественных обзоров и отзывов.

Салоны начинают выбирать не для фактической покупки, а для возможности пообщаться с классным консультантом. Люди выбирают людей. Товары уходят на второй план из живого диалога.

---

Читайте также: «Cценарно и пользовательски» вместо «размерно и сезонно»: что хотят носить Альфа и Бета

---

КОНКУРЕНЦИЯ ВЫХОДИТ ЗА ПРЕДЕЛЫ КАТЕГОРИЙ: ПОКУПАТЕЛЬ ВЫБИРАЕТ МЕЖДУ ТОВАРОМ И ЭМОЦИЕЙ

Перераспределение денег в пользу досуга.

Значительная часть свободных ресурсов розничного покупателя начала уходить на досуг. Театры, музеи, кино, поездки, гастрономические туры, путешествия ради концерта, путешествия ради какого-то особенного опыта. 

Конкуренция не столько внутри товарных категорий, как в парадигме «товар – эмоция». Причем эмоции могут быть как глобальными значимыми, так и условно разовыми. Милая минутная радость согрела и сгорела в моменте. 

Актуальны предпокупки различных фестивалей и событий, люди готовы ждать даже год, планировать в долгую. 

Глобально конкуренция расширяется в те области, которые продавцу или производителю вообще не подконтрольны и не предсказуемы. Условно, между необходимой оправой очков и не обязательным концертом люди выбирают концерт. 

Еще один разворот в потребительском сознании и принципах выбора прекрасно подсвечивает старая культовая реклама «неважно какие на тебе кеды, если ты гуляешь по Парижу».  

Впечатления выходят на первый план. Эмоциональное важнее рационального.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

1. Признайте, что всё вышеописанное — уже происходит.

2. Посмотрите на свой продукт сквозь призму каждого тренда. Что усиливает ваш бизнес? Что угрожает? Что я могу применить прямо сейчас? Что уже не имеет смысла менять?

3. Соберите команду и придумайте новые сценарии. Команда нужна, чтобы расширить варианты, в одиночку это сделать гораздо сложнее. Как вариант, обратитесь к профессионалам.

4. Позовите стратега маркетолога.

5. Составьте план действий — и пересматривайте его регулярно. 

Юлия Дмитриева, собственник консалтингового агентства JD.Expert 
и Анна Ситник, бизнес консультант по стратегическому маркетингу и разработке продуктов. 

Для NEW RETAIL