Эмоциональный контакт с покупателями: кейсы популярных брендов

Валерия Красовская, Директор по международному развитию бизнеса
Katya Dobryakova

Рынок интернет-торговли в России в прошлом году прибавил еще треть после рекордного роста в 2018, поэтому необходимость присутствия в digital понимают все без исключения. 

В то же время бренды, присутствовавшие только в онлайн, выходят в физический мир и обзаводятся шоурумами, понимая важность эмоционального контакта с покупателем.  

Какие тренды усилятся в 2020 году и что уже делают популярные бренды в fashion-ритейле, чтобы не потерять клиентов.


Креативные способы продвижения

В условиях невероятного коммуникационного давления на потенциальных покупателей брендам недостаточно представить хороший продукт, они постоянно ищут способы создать buzz-эффект вокруг их товаров. Это заставляет придумывать новые и нетипичные способы рассказывать о себе аудитории. Например, Y-3 – бренд, созданный совместными усилиями Йодзи Ямамото и Adidas, стал первым брендом, который вел прямую трансляцию показа в Instagram Live. Для того чтобы каждый желающий мог почувствовать себя участником модного события, организаторы использовали сразу нескольких камер. 

Однако далеко не всегда для успеха достаточно дать покупателям возможность быть участниками происходящего. Гораздо чаще бренды ищут способы прийти в родную для целевой аудитории среду. Например, российский молодежный бренд Sorry, I'm not интегрировался в игру, созданную Dirol, одев персонажей в свою фирменную одежду. 

А дизайнер Fyodor Golan установил AR-манекены с нарядами из последней коллекции в одном из бутиков в парижском Bon Marche Rive Gauche. Покупательницы могли детально рассмотреть дизайнерскую одежду с помощью приложения с дополненной реальностью. 

Переизобретается и формат взаимодействия покупателей и продавцов, Например, успешным стал стартап ShopShops, ответивший на инсайт современного китайского среднего класса, представители которого просто не находили подходящих брендов на родине и покупали товары за границей не самыми удобными способами. ShopShops напрямую связал американские магазины с китайскими покупателями, в приложении продавцы в формате live-трансляции представляют одежду и аксессуары участникам стрима, а те в свою очередь могут в режиме онлайн забронировать понравившуюся вещь или попросить показаться детальнее. 

---

Читайте также: Instagram-отзывы как инструмент продаж: об эффективности и искренности UGC-стратегии

---

AR-технологии не только для развлечения

С момента появления дополненная реальность использовалась брендами как способ развлечь и заинтересовать аудиторию, при этом чаще к инструменту прибегали компании, рассчитывающие на внимание молодой аудитории. Однако на AR-технологии взглянули серьезнее: их все чаще применяют не ради энтертеймента, а для улучшения пользовательского опыта и практической пользы. 

Например, в прошлом году Lamoda с помощью инструментов дополненной реальности предлагала покупателям примерить кроссовки, не выходя из дома. Виртуальную примерочную, которая покажет, как будет сидеть одежда на разных типах фигуры разрабатывает и интернет-магазин ASOS. А AR-приложение L’Oréal позволяет выявить проблемы с кожей и подобрать средства для ухода с учетом проведенного теста. Дополненная реальность позволяет сделать предложение наиболее персонализированным, поэтому подобные технологии будут чаще использоваться брендами. 




Вовлечение покупателя в креативный процесс

Более сдержанных и консервативных представителей поколения X сменили творческие  Y и Z, для которых одежда стала способом самовыражения, именно поэтому они хотят самостоятельно создавать свой образ и носить то, чего не будет у других. Для удовлетворения этой задачи бренды предлагают покупателям проявить свою фантазию в создании собственного дизайна одежды и обуви. При этом кастомные станции есть и у молодежных брендов, и у модных домов  с богатой историей. 

На сайте Burberry можно заказать пошив тренча своей мечты с индивидуальным дизайном, a Louis Vuitton предлагает во своему вкусу изменить иконические клатчи и сумки бренда. Nike запустил сайт, на котором можно выбрать модель кроссовок и создать неповторимый дизайн своей обуви с помощью шаблонов. Похожая платформа есть у Levi’s, производитель предлагает заказать на сайте футболки, джинсы и жакеты с кастомным дизайном, выбрав из 5 параметров. 




Поиск уникальных коллекций

Кроме изменений, которые коснулись всех классических этапов покупки, несложно заметить и поведенческий шифт покупателей: растет интерес к нишевым и инди-брендам, которые бросают вызов массмаркету. Согласно опросу агрегатора одежды и обуви GLAMI, проведенному в прошлом году, 65% российских покупателей при прочих равных выберут товары отечественных дизайнеров. Среди основных причин такого выбора: нестандартный вкус российских дизайнеров, возможность приобрести вещи, которых не будет у других, а также лучшее качество. 

О том, что стандартные луки, расставленные в витринах сетевых магазинов, наскучили россиянам, говорит и колоссальный успех независимых марок, таких как 12Storeez и I am Studio, за несколько лет прошедших эволюцию от скромных интернет-магазинов в Instagram к брендам, чьи фирменные корнеры присутствуют в популярных торговых центрах (Цветной, Афимол, Метрополис и другие) и финансовому успеху: 2018 год 12Storeez завершил с миллиардной выручкой. Российские независимые бренды соседствуют не только с массмаркетом, но и с игроками luxury рынка: cекция с одеждой молодых отечественных брендов появилась на первой линии в ГУМе, а ЦУМ выставляет коллекции участников «Русских сезонов».

Независимые российские бренды привлекательны и для крупных игроков рынка. Так, в прошлом году Puma выпустила совместную коллекцию с Марией Казаковой, основательницей бренда Janhkoy. 



Перспективными российские дизайнеры кажутся и компаниям, далеким от моды, которые ищут лояльности молодых клиентов с помощью поддержки коллабораций с fashion-брендами. Например, в декабре прошлого года коллекцию, вдохновленную кино, представили российский бренд одежды Dokuchaeva, Сбербанк и Mastercard. 




Ответственное потребление

Экологичность бренда приобретает все больше значение для покупателей, и речь идет не только об использовании органических материалов, но и об ответственном отношении к окружающей среде. Пока в массовом сегменте за экологически чистый ритейл сражается не так много брендов (сдать вещи на переработку можно в H&M, adidas, Zara), покупатели ищут решение самостоятельно, отказываясь от быстрой моды и необдуманного потребления. 

Согласно исследованию Ipsos, Россия в настоящий момент переживает бум интереса к ответственному потреблению. Во многом, это объясняется тем, что активными покупателями стали миллениалы и центиниалы, острее реагирующих на проблему. Однако, по данным Ipsos, молодому поколению тема экологии будет интересна только в том случае, если бренд позволит им самовыразиться и увидеть свой вклад в экологическую активность.

Валерия Красовская, 
Директор по международному развитию бизнеса
Katya Dobryakova