«Газированный хаос»: кто из игроков сможет победить на «рынке со вкусом колы»

Эксперт рынка Николай Комаревцев, генеральный директор компании «ФудВэй», (производитель энергетического напитка Powercell).

Нам стало интересно разобраться, кто сможет победить в борьбе за потребителя и какие продуктовые и маркетинговые инструменты придется применять.

Каким был спрос на Coca-Cola до 2022 года

Во время пандемии наблюдался спад продаж напитка. Это было связано с тем, что многие заведения, где продается Coca-Cola, были закрыты. Компания успешно справилась с этой сложной задачей, изменила маркетинговую политику, добавив ценности продукту и показатели изменились в сторону роста.

Есть вероятность, что рынок «сладкой газировки со вкусом праздника» будет далек от оригинального продукта и будет предлагать различные аналоги с похожими вкусами.

Так, в 2021 в нашей стране было произведено 7 миллиардов литров безалкогольных напитков и еще 2,5 миллиарда литров сока, в сумме - 9,5 млрд, в РФ только Coca-Cola превысила 2 миллиарда литров в 2021 году. Но 22 год стал годом глобальных перемен для бренда: весной 2022 года ведущие производители Coca-Cola и Pepsi заявили об уходе, сократился спрос на импортные напитки и вырос на отечественные.

Если говорить о распределении долей рынка между игроками, то по данным Statista, 39% рынка принадлежало Coca-Cola, 22% – Pepsi и 8,5% – компании «Черноголовка».

Рынок со вкусом колы 

После планов производителя покинуть российский рынок аналогичный напиток начали предлагать потребителям все, у кого есть возможности. 

Продукцию нового поколения в России представляют на данный момент следующие игроки: Cool Cola и Fancy Street от «Очаково». Компания «Черноголовка» планирует выпускать напиток «Кола Черноголовка» и заявляет об амбициозных планах занять до 50% российского рынка. Кроме того, в торговых сетях появился казахстанский аналог Jumbo Cola. И наконец, сама Coca-Cola HBC Евразия планирует производить напиток на основе колы под брендом «Добрый кола». 

И в связи с этим есть вероятность, что рынок «сладкой газировки со вкусом праздника» будет далек от оригинального продукта и будет предлагать различные аналоги с похожими вкусами. 

На смену хорошо знакомому напитку покупателям, придет что-то новое. Либо по инерции, видя похожий напиток, люди будут вспоминать об ушедшей легенде и пытаться с каждой покупкой воспроизвести любимый вкус в памяти.

Эксперты говорят о том, что состав вышедших на рынок газировок почти одинаков. В него входят ортофосфорная и лимонная кислоты. Возможно, эти ингредиенты могут насторожить любителей напитка. Но волноваться не о чем, так как они разрешены к потреблению. 

В колах содержится кофеин (менее 150 мг/л, что допустимо). У напитка «Cool Cola» производства «Черноголовки» добавлен экстракт ванили. Сейчас потребители определяются c тем, чей напиток завоюет сердца поклонников. Проходят различные дегустации, о которых пишут в прессе. Так недавно было высказано мнение, вкус Jumbo Cola наиболее близок ко вкусу оригинала. Однако, рынок находится на стадии формирования и об устойчивых предпочтениях потребителей говорить рано.

Полка клонов и кто победит

 
«Глоток для храбрости» – так звучит рекламный слоган напитка от производителя «Черноголовка». «Типакола», «Тупакола», «Кола-шмола», «Свекола», «Недокола». Я похож на тупого?  «Кола» этого лета — «Черноголовка». Отойди от полок!». В реальности сюжет ролика отражает то, что сейчас происходит на полках и в онлайн магазинах. А в свою очередь, производитель, призывая отойти от полок, пытается помочь потребителю разобраться и сделать единственно правильный, по его мнению, выбор.

Кто потребитель напитка?

В России ключевой потребитель напитка Coca - Cola - это молодежь в возрасте от 14 до 25 лет. Важные ценности для этой группы - в первую очередь - удовольствие и развлечения, уже во вторую - здоровье. Еще одна важная целевая аудитория Coca Cola -  это дети.

Очевидно, что эта «легкомысленная» аудитория вряд ли будет читать состав напитка, а будет выбирать его по вкусу или яркой упаковке.

Сейчас полки магазинов с напитками со вкусом колы уже переполнены, и дальнейшее перераспределение доли рынка игроков будет сильно зависеть от финансовых вложений компании.

С точки зрения захвата рынка, молодежь - перспективная целевая аудитория. Особенностью ее поведения и образа жизни - это высокая динамика, наличие амбиций, стремление к новизне. Желание попробовать новые товары и услуги, а также с помощью них выделиться, и сделать свою жизнь ярче и интереснее. 

Для представителей этого поколения крайне важен выбор брендовых вещей, которые определяют и подчеркивают некий статус в обществе и индивидуальность. И самое главное, дети и молодежь имеют обыкновение взрослеть, и становиться платежеспособными покупателями, и сейчас статью частью их будущих корзин – правильная стратегия. 

Ключевые факторы победы

Лидерство в нише стремится занять компания «Черноголовка». Компания открыто заявляет о планах построить новое производство и привлечь инвестиции.

У «Черноголовки» очень хорошие шансы, однако российские бренды с большим капиталом также имеют равные возможности. Есть вероятность, что российские бренды смогут и победить Казахстанского производителя Jumbo Cola, если последний не будет вести агрессивный маркетинг.

Исходя из этого, шансы есть у всех, но выиграет тот, кто первым займет долю рынка и закрепится в данной нише. А в рекламных посылах сможет «создать атмосферу праздника» или других ярких ценностей для потребителя и выделить свой бренд из числа похожих.

На выбор поклонников газированных напитков будут играть следующие факторы: яркость упаковки, вкус и качество напитка, а также цена.

---

Читайте также:  PepsiCo запретила поставлять оригинальный напиток в РФ через Казахстан

---

По мнению эксперта сферы маркетинговых коммуникаций Михаила Кузнецова, (возглавляет компанию ICONICOLOR), упаковка нового продукта должна быть максимально близка к оригиналу. 

Она должна сохранять традиционные цвета, чтобы сохранить ассоциацию и не нарушать нейронные связи при виде на полке. Необходимо помнить о том, что дизайн Coca-Colа на клеточном уровне вписался в потребительские умы. Михаил считает, что можно и нужно играть с названием и обязательно добиться классического неповторимого вкуса.

Сейчас полки магазинов с напитками со вкусом колы уже переполнены, и дальнейшее перераспределение доли рынка игроков будет сильно зависеть от финансовых вложений компании.

Эксперт уточняет, что необходимы огромные маркетинговые инвестиции, а также привлечение в рекламу звезд и знаменитостей.

Вместе с тем, ожидается и большая конкуренция не только на полках торговых сетей, но и в онлайн-среде. Напитки продаются на известных маркетплейсах, таких как Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. 

Но есть и другой сценарий: приверженцы оригинального напитка могут не воспринять новый продукт и просто исключить его из своего потребления, к примеру, переключившись на какой-либо другой энергетический напиток.

* * *

В ближайшие годы тенденции рынка газированных напитков будут меняться, пока распределятся доли между игроками. Смогут победить те, кто успеет нарастить производственные мощности, сможет инвестировать в рекламные кампании, и с в своих креативах сможет донести до потребителя, почему нужно выбрать его напиток. В результате конкурентной борьбы на рынке появятся лидеры, а стоимость напитков на полках стабилизируется. 

Николай Комаревцев, 
генеральный директор компании «ФудВэй», (производитель энергетического напитка Powercell).

Для New Retail