Гибридная геймификация в программах лояльности: как работает главная механика 2025

Фото: wtftime.ru.
Геймификация в ритейле — это создание целой экосистемы, где клиенты чувствуют себя участниками, а не пассивными потребителями товаров. Геймификация делится на онлайн и офлайн, и каждое направление решает свои задачи. Цифровые механики (например, AR-квесты) подходят для вовлечения молодой аудитории. Офлайн-активности (коллекционирование игрушек, челленджи в магазинах) усиливают эмоциональную связь с брендом через тактильный контакт. И если объединить эти механики в гибридный формат, можно добиться значительного увеличения продаж.

Егор Кондратенко, СЕО и фаундер сервиса автоматизации продаж GoSklad.

Онлайн-геймификация в офлайне: что интересного в 2025

Изначально геймификация ассоциировалась с цифровым пространством: прогрессивные уровни в приложениях, бонусы за активность в соцсетях, виртуальные достижения. Но сейчас бренды переносят эти механики в офлайн-среду, объединяя их с онлайн-активностями. Это позволяет добиться более мощного вовлечения покупателей

Например, можно использовать такую механику: покупатель сканирует QR-код на упаковке товара, «оживляет» персонажа в приложении и получает бонусы за следующую покупку. 

Приведу пару примеров гибридных геймификаций:

1. Скрепыши «Магнита». Фигурки в непрозрачной упаковке выдавались за каждые 500 руб в чеке. Каждая фигурка содержала QR-код, открывающий доступ к мини-играм. Если покупатель собирал полный набор, то получал доступ к эксклюзивному квесту с призами. Это мотивировало покупать больше, чтобы собрать коллекцию Скрепышей. 

2. Головоломка в «Якитории». Сеть ресторанов «Якитория» внедрила систему: заказ определенного ролла открывал в приложении сети головоломку. Решив ее, гость ресторана получал скидку на десерт, которую можно было использовать при следующем визите. 

Почему гибридная геймификация работает

Гибридная геймификация усиливает вовлечение за счет эффекта FOMO. Например, крупные сети супермаркетов внедряют QR-коды на чеках, которые открывают доступ к мини-играм. Покупатель, который только что оплатил продукты, может сразу же отсканировать код и запустить виртуальную рулетку, чтобы выиграть скидку на следующий визит. Если он не воспользуется скидкой, у него появится ощущение упущенной выгоды. То есть, оффлайн-покупка запускает онлайн-активность, которая, в свою очередь, мотивирует вернуться в магазин.

Также гибридные механики повышают значимость клиента за счет персонализации. Например, косметические ритейлеры внедряют на сайтах интерактивные тесты: клиент отвечает на вопросы о типе кожи, предпочтениях в макияже, после чего алгоритм формирует подборку продуктов. Таким образом, у клиента складывается ощущение, что бренд персонально подходит к его запросу — за счет этого растет лояльность и желание купить продукцию именно у этого бренда.

Часто компании стремятся дополнительно увеличить конверсию, используя действия пользователя. Например, для завершения теста и получения промокода на заказ нужно поделиться результатом в соцсетях. Не все клиенты относятся к этому положительно — каждой компании стоит тестировать такую механику самостоятельно. Но факт остается фактом — виральная реклама является самой эффективной, и если репост клиента увидят его друзья, то с большой вероятностью тоже заинтересуются продуктом.

Какая аудитория реагирует на игровые механики

Основную аудиторию геймифицированных программ составляют миллениалы (25-40 лет) и поколение Z (16-24 года). Эти группы выросли в эпоху мобильных игр и социальных сетей, где выполнение заданий ради достижений — естественная часть повседневности. 

Однако предпочитаемые механики для разных аудиторий отличаются. Так, миллениалы ценят сторителлинг — например, многоуровневые квесты с сюжетом. А вот Gen Z предпочитают баттл-механики с возможностью соревноваться с друзьями.

Но глобально успех зависит от того, насколько механики адаптированы под специфику ритейла. Вот негласные правила:

● Для FMCG ключевым фактором становится мгновенная награда. Клиенты не готовы ждать неделями, чтобы получить приз. Здесь работают простые схемы: стикеры за покупки, которые можно сразу обменять на товары, или челленджи вроде «собери 5 чеков за неделю — получи корзину продуктов бесплатно». 

● В Fashion-нише акцент смещается на эксклюзивность. Бренды внедряют виртуальные примерочные с AR-технологиями, где клиенты могут «примерить» наряд, а за публикацию скриншота в соцсетях получают доступ к закрытым распродажам. 

● В нише электроники геймификация становится инструментом образования. Ритейлеры внедряют AR-тесты: например, клиент «примеряет» умные часы через камеру смартфона, а за просмотр обучающего ролика о функциях получает скидку. Такие механики снижают страх перед сложными технологиями и повышают доверие к бренду.

Вовлеченность зависит не только от возраста, но и от географии. Так в крупных городах, где конкуренция выше, клиенты охотнее участвуют в сложных многоэтапных квестах, в то время как в регионах популярность набирают простые механики с понятными правилами.

Главные ошибки

Одна из самых частых ошибок — сложность правил. Клиенты не готовы тратить время на изучение многоступенчатых инструкций. Например, зарубежная сеть магазинов электроники запустила квест из 12 этапов, где каждый шаг требовал покупки определенного товара. Уже на третьем этапе большинство участников отказалось от продолжения. Если бы квест состоял хотя бы из 3-5 действий, то акция имела бы больший успех.

Есть еще несколько ошибок, которые ритейлеры допускают при составлении сценариев геймификации:

1. Отсутствие моментальной выгоды. Даже многоуровневая система должна давать микронаграды на каждом этапе: например, стикер за чеки от 500 рублей или эксклюзивный контент за сканирование QR-кода.

2. Игнорирование UGC. Создание пользовательского контента заметно увеличивает органическое вовлечение, поэтому, если есть возможность включить в механику UGC — непременно нужно это делать.

3. Недостаток эмоциональной вовлеченности. Если задания сводятся к банальному «купи еще», клиенты быстро теряют интерес. Нужно придумывать что-то более глобальное. Например, процент от каждой покупки может отчисляться в благотворительный фонд — зная об этом, пользователи будут охотнее приобретать товар бренда.

4. Непонимание аудитории. Челлендж с танцами в TikTok может увеличить вовлеченность среди поколения Z, но оставит равнодушными покупателей старше 50 лет. Поэтому прежде всего нужно ориентироваться на основную аудиторию бренда.

Кроме того, многие компании забывают, что геймификация — это не развлечение ради развлечения, а инструмент для достижения бизнес-целей. Если механика не ведёт к росту среднего чека или увеличению лояльности, её стоит пересмотреть.

---

Читайте также: Персонализированная геймификация: как не терять прибыль, используя суперскидки и особые предложения

---

Тренды в геймификации 2025

Ключевой тренд последних лет — адаптация мобильных игровых механик:

● Match-3 для FMCG. Суть в алгоритме типа «три в ряд»: покупатель совмещает товары в чеке, получая бонусы за комбинации. Например, купив молоко + хлопья + йогурт, он «разблокирует» скидку 20% на завтраки.

● Баттл-пассы, позаимствованные из Fortnite, в премиальном сегменте. Например, купив подписку за 990 рублей в месяц, потребитель получит эксклюзивные промокоды, ранний доступ к распродажам и персонализированные задания, которые дадут новые бонусы.

● Прогрессивные уровни из RPG-игр в магазинах косметики. Например, у магазина может быть 10-уровневая система: чем больше покупок совершает клиент, тем выше его статус — от «Новичка» до «VIP». На каждом уровне — эксклюзивные бонусы: пробники, доступ к мастер-классам, персональные скидки. 

Удержание клиентов в 2025 году требует не просто игровых транзакций. Нужно создавать эмоциональные циклы, где каждая покупка — шаг в персональной истории взаимодействия с брендом. Геймификация строит эти циклы, превращая клиентов в участников игры, где наградой становятся не только товары, но и уникальный опыт.

Егор Кондратенко, 
СЕО и фаундер сервиса автоматизации продаж GoSklad.

Для NEW RETAIL