Гринвошинг от Starbucks и Walmart: как экомаркетинг приводит к скандалу (антикейсы)

Екатерина Макарова, основатель PR-агентства «Игра слов».

Любой бизнес в погоне за прибылью стремится соответствовать информационным трендам, не увеличивая издержки. 

В случае запроса на экологичность бизнесмены и маркетологи находят выход в гринвошинге. Бренды пишут о биоразлагаемости и натуральности, используют приставку «эко» и за счет этого поднимают цену на продукт, ничего в нем не меняя. 

Люди же безоговорочно доверяют приставке «эко». Компания Nielsen провела международное исследование и выяснила, что более 40% потребителей по всему миру отдают предпочтение товарам с «эко-темой» на упаковке и готовы платить за них больше. Все это связано с трендом на натуральность, на базе которого строится не всегда этичный и эффективный PR.


Когда экомаркетинг вредит

Когда кампания базируется на полуправде или лжи, это со временем становится известно.

Европейский концерн Volkswagen позиционировал свои автомобили как машины с «чистым дизелем», утверждая, что выбросы в атмосферу от них незначительны. Позже выяснилось, что это не так: более 11 миллионов дизельных автомобилей Volkswagen по всему миру были оснащены программным обеспечением, которое показывало заниженное количество вредных газов в выхлопе. 

Скандал с гринвошингом на грани мошенничества привел к отставке главных лиц компании, падению акций и продаж, судебному иску на 6 млрд евро и другим неприятностям. Эта ситуация настолько потрясла автомир, что скандалу было дано название «Дизельгейт», о нем много писали в СМИ, он остался значимым событием в истории мировой автомобильной промышленности.

В 2018 году американская компания Starbucks заявила, что для сокращения количества одноразового пластика перестанет использовать трубочки в стаканчиках. Вместо этого стакан будет закрыт специальной крышкой «с носиком». Однако позже выяснилось, что крышка с носиком содержит больше пластика, чем прежний набор из крышки и трубочки. 

После обвинений в гринвошинге компания заявила, что пластиковые крышки полностью подлежат вторичной переработке. Но защитники экологии указали на другую проблему: только небольшой объем пригодного для переработки пластика реально перерабатывается. Инициатива Starbucks не была оценена, более того, компанию называют «чашечным монстром» за миллионы одноразовых стаканов, которые отправляются на свалки.

Крупнейший американский ритейлер Walmart в последние годы очень много говорит о своём переходе к «зеленой» торговле. Тем не менее, исследования американской организации Институт локального доверия (англ. Institute for Local Self-Reliance) утверждают обратное: «Общественная эко-кампания Walmart сделала больше для продвижения бренда самой организации, нежели для улучшения экологической обстановки». 

Выяснилось, что гигант американского ритейла жертвует средства на избирательные кампании конгрессменов США, которые рутинно голосуют против мер по сохранению окружающей среды. В ответ на все обвинения бренд продолжает повторять мантру о своих намерениях сократить выбросы парниковых газов на 20 миллионов тонн. Всё бы ничего, вот только впервые такую амбициозную цель Walmart поставил перед собой ещё в первой половине 2010-х, но особых шагов по ее достижению со стороны компании предпринято так и не было.

Пищевой швейцарский гигант Nestle заявлял, что использует в своих продуктах «экологически чистые бобы». Однако в 2019 году против компании был создан коллективный судебный иск, в котором было заявлено, что для сбора «чистых бобов» массово вырубаются леса в Западной Африке и используется детский и рабский труд. 

Всем известный бренд из США Tide также пытался перейти на «зеленую» сторону, создав чистящее средство Tide Purclean «на растительной основе». Однако Национальное агентство по рекламе в Америке (NAD) настоятельно рекомендовало производителю убрать подобные формулировки из позиционирования, так как в составе средства были не только растительные компоненты, но и нефтепродукты.



У шведского ритейлера H&M тоже была неприятная ситуация. Они представили коллекцию вещей и назвали её экологичной: якобы вещи сделаны из разлагающихся в природе материалов. Однако эко-активисты выяснили, что каждая вещь из этой коллекции содержит хотя бы один элемент из полиэстера. 

*Полиэстер – искусственная ткань, в состав которой входит расплав полиэтилентерефталата. Иначе говоря, расплав нефти, который не разлагается в природных условиях.

К слову, в гринвошинге H&M обвиняют и на более локальных уровнях. Весной этого года произошёл скандал, когда блогер и эко-активистка Елена Володина опубликовала своё расследование. Выяснилось, что вещи, предназначенные для переработки, отправляются из московских магазинов на склады, где они перепродаются. Многие пользователи соцсетей призвали H&M к ответу – действия компании в этой ситуации противоречат программе H&M Conscious, которая призвана развить индустрию переработки старой одежды.
 
В нашей практике тоже был негативный опыт гринвошинга. К нам обратилась компания, которая за 10 лет своего существования не обращалась к PR и занимала молчаливую позицию, хоть и была лидером в своей нише. В 2019 году у них появилась проблема с крупными проверками от ФНС, и в компании решили применять экологический-благотворительный посыл для укрепления своих позиций. Так, они решили оказывать помощь экологии и обществу в борьбе с наводнениями в Иркутской области. Мы зашли с таким посылом в СМИ. 

Однако в ответ получили только негатив, журналисты говорили, что эта «благотворительность» - надуманная. Из ситуации удалось выйти за счет опыта и партнерства с сильным брендом. Мы привлекли к акции “Красный крест”. Тогда публикации вышли, нас заметили органы государственной власти, но это был «быстрый» эффект: в медиаполе вскоре забыли про эту компанию.  

До начала кампании, которая транслирует смыслы гринвошинга, нужно выстраивать образ бренда и его ключевые сообщения, которые подводят публику к тому, что компания действительно «эко». 


Когда экомаркетинг помогает

Гринвошинг на пользу тем, кто по-настоящему «грин». Речь о тех случаях, когда экологические ценности зашиты в сам бренд или бренд активно поддерживал тему эко еще до кампании. Здесь речь не идет о высадке гектара деревьев: бывает достаточно открытости коммуникаций, честности в общении с аудиторией, транслировании радости, доброты и взаимопомощи. В такой ситуации на «зеленых» смыслах можно построить действительно эффективный PR.

Вот несколько удачных примеров.

Например, сейчас у нас в разработке PR-кампания между двумя брендами: Вкусвилл и Intellpack. Она связана со сбором пластика и перспективно успешная, поскольку: 

● Вкусвилл изначально транслировал эко-ценности (и в HR-политике, и во внешних коммуникациях, и в акции по сбору батареек для утилизации). 

● Intellpack всегда занималась экологическими вопросами.

---

Читайте также: Гринвошинг или «зеленые» маркетинговые игры производителей

---

Еще пример: большая сеть кафе “Буше” в Питере и Москве отказалась от пластиковых трубочек, заменив их на бумажные. Также они отказались от сахара в индивидуальном пакетике, заменив их на сахарницы на каждом столе. «Буше» поддерживают смыслы осознанного потребления и эко-тему. Это хорошо у них получается, потому что они постоянно формируют подобный имидж. Помимо перечисленного, они заменили во всех кафе лампы накаливания на светодиодные и установили промышленные системы водоочистки на производствах.

Еще позитивный пример: косметическая компания Lush из Британии 50% своих товаров продает без упаковки, а баночки, которые производит, состоят из вторсырья и подразумевают дальнейшую переработку. В своих магазинах они запустили акцию, в которой за каждые 5 пустых баночек из-под средств Lush выдается бесплатная маска.

Известный бренд Patagonia, который создает одежду для успешных активных людей, отказался от обычного хлопка. Теперь одежду шьют из органического и переработанного хлопка. Более того, используют специальную технологию, которая помогает вещам служить дольше. 

Итак, как использовать тему экологии правильно: 

1)  Определить ценности и миссию компании. Ответить на вопрос: есть ли там место экологичности? Для того чтобы верно определить ценности и миссию, лучше сделать это внутри команды: этим можно заняться по отделам, если компания большая. Например, это можно сделать через личные истории о команде, где каждый расскажет, что для него важно, поделится своими ценностями. А потом основные ценности можно объединить в миссию. Это не будет рекламным слоганом. Но это станет внутренним посылом, который будет считываться вовне и будет основой эффективного PR.

2)  Иметь весомые аргументы для журналистов и аудитории о том, что вы действительно эко-френдли. Например, IKEA организовала пункты приема батареек, аккумуляторов, текстиля и лампочек для переработки.

3)  Рассказывать о своем отношении к “эко”: внедрять этот месседж в маркетинговую стратегию. Например, компания по производству косметики Lush часто упоминает о том, что вся их продукция изготовлена из натуральных компонентов и не тестируется на животных (даже на этикетке можно увидеть маркер, свидетельствующий об этом).  

4)  Если экология - это не ваша тема, лучше использовать другие. Например, Apple базируется на ценности «менять жизнь людей к лучшему», Google «всегда в поисках новых идей», а  New York Times «предлагает контент и продукты, стоящие того, чтобы за них платить, несмотря на все бесплатные альтернативы».

Придумайте свою ключевую ценность, которая будет важна не только для вас, но и для вашей целевой аудитории, и выстраивайте кампанию на этой основе.

Эко-идеи сегодня воспринимаются обществом «на ура». Грамотно построенная на зеленых смыслах PR-кампания принесет доверие клиентов, имидж ответственного бизнеса и рост продаж. Но для этого в ее основе должна лежать внутренняя экологичность компании-заказчика: искреннее желание быть, а не казаться.

Екатерина Макарова, 
основатель PR-агентства «Игра слов»

для New Retail