Из «ниши» — в повседневность: как меняется покупатель БАДов и чему это учит фармацевтический маркетинг

О ключевых трендах в этой области и связанной с ними трансформации маркетинговых стратегий рассказывает Ольга Подковкина, директор по маркетингу фармацевтической компании «Алцея».

Портрет современного покупателя БАДов

Сегмент биологически активных добавок (БАД) окончательно вышел из тени и стал полноценной частью индустрии здоровья и велнеса: если раньше для многих они были непонятной нишевой продукцией, то сегодня все больше людей воспринимают их как неотъемлемый элемент ежедневной заботы о здоровье. По данным AlphaRM, по итогам 2024 года только в аптечном канале оборот БАДов вырос на 20%, составив 164 млрд руб., а на одном из крупнейших маркетплейсов Wildberries их продажи увеличились и вовсе на 37%.

Потребитель БАДов кардинально изменился. Его путь к покупке теперь лежит сразу через две среды. Офлайн-аптека дает ему чувство контроля и возможность мгновенно получить заказ, в то время как онлайн — неограниченную ширину ассортимента, выгодную цену и глубокий информационный контент. При этом решение о покупке сегодня все чаще принимается на основе содержимого экрана смартфона, а сам он становится главным инструментом оплаты покупок.

Уровень просвещенности современного потребителя БАДов заметно вырос, поэтому, принимая решение о покупке, он в первую очередь ориентируется на состав продукта и доказуемость его эффективности, затем — на отзывы и цену. Бренд и упаковка, безусловно, важны, но они стали вторичными. Этот сдвиг переносит центр тяжести маркетинга из медийного охвата в качество карточек товара, ответы на вопросы прямо на цифровой витрине и скрупулезное управление рейтингами.

5 трендов, определяющих правила игры

В текущих условиях наблюдаются несколько ключевых трендов, которые делают маркетинг БАДов уникальным:

Омниканальность по-русски

Для аптечных сетей собственные онлайн-витрины и доставка перестали быть довеском: они развиваются как полноценные e-com платформы, учатся розничной аналитике, работе с ретейл-медиа и управлению карточками — то есть, по сути, перенимают инструменты маркетплейсов. В то же время маркетплейсы становятся «второй полкой» аптек, где покупатель не только сравнивает цены, но и потребляет контент (видеогайды, отзывы, разбор форм и курсов). Поэтому, если бренда нет на онлайн-площадках, он теряет долю времени пользователя, даже сохраняя присутствие в офлайне.

Для производителей это означает необходимость выстраивать не две разные стратегии, а единый путь клиента, обеспечивая ему непрерывный опыт: унифицированные ассортимент и контент, а также предсказуемую ценовую политику.

Карточка товара = новая аптечная полка

Покупатель ждет от карточки продукта своего рода мини-консультацию, поэтому в качестве изображений следует использовать не «красивые баннеры», а функциональную инфографику и видео о продукте: его форме выпуска, дозировке, схеме приема курсом, противопоказаниях в формате FAQ и т.д. Чем лучше закрыты вопросы потребителя («Кому подходит продукт?», «Как принимать?», «Что делать, если пропустил прием?», «С чем можно и нельзя сочетать» и т.д.), тем меньше сопротивление на этапе оплаты и тем выше конверсия.

Mobile-first креатив

Весь маркетинговый контент необходимо создавать прежде всего для смартфонов, а все самое важное – заголовок, ключевые атрибуты состава и понятный призыв к действию (CTA) – должно помещаться «над сгибом». 

Курсы как драйверы лояльности

Упаковки на 30/60/90 дней, опция авто-доставки и продуманная CRM-стратегия, которая подсказывает «следующий шаг», превращают разовую покупку в плановый режим приема, значительно повышая пожизненную ценность клиента (LTV).

Доверие как уникальное торговое предложение (УТП)

В условиях волатильного рынка прозрачность снижает тревожность, повышает конверсию и становится основой лояльности. Обеспечить ее помогают открытая информация о регистрации, понятная инструкция о том, как проверить подлинность товара, прямо на карточке или упаковке, а также активная борьба с «двойниками» и серыми поставками.

Как адаптировать классический медицинский маркетинг под новую реальность?

В этих условиях классическому медицинскому маркетингу требуется перезагрузка. В первую очередь производителям нужно сменить риторику: перейти от «врачебного» монолога к диалогу и просвещению. Мы должны объяснять, кому и в каких случаях подходит та или иная формула, как принимать продукт курсом, с чем его сочетать. При этом важно строго и неукоснительно соблюдать все требования к рекламе БАДов: читабельный дисклеймер «не является лекарственным средством» на всех носителях, рекомендация обратиться к медицинскому специалисту, а также никаких обещаний лечения и благодарностей «исцелившихся». Юридическую вычитку креативов и макетов, включая размер и контраст предупреждения, необходимо проводить до запуска.

Маркетинговый контент должен быть практичным. Нужно оформлять каждую карточку товара как мини-гайд. Идеальная структура: что внутри → как и сколько принимать → кому подходит/ограничения → FAQ → короткое видео на 30–45 секунд с ключевыми ответами. В D2C и на сайтах аптек можно предоставлять расширенные материалы: сравнение форм, калькулятор курса, инструкции по совместимости.

Retail Media становится новым ATL (прим. ред. – от англ. Above The Line – «над чертой»; стратегия продвижения через традиционные медиаканалы с целью достижения широкого охвата аудитории и повышения узнаваемости бренда). Бренд-зоны, поисковые полки, купоны и A/B-тестирование атрибутов (форма, дозировка, курс) дают прямой рост видимости и снижают стоимость привлечения клиента (CAC). Отдельная важная задача – системная работа с рейтингом и ответами бренда на вопросы покупателей.

Портфельную архитектуру необходимо адаптировать под реальность омниканальности:

● для аптек: якорные SKU и стабильная рекомендованная производителем розничная цена (MSRP);

● для маркетплейсов: курсовые наборы/ увеличенные упаковки, чтобы экономить на логистике и повышать LTV;

● для D2C: подписки, персонализация, расширенный контент и работа с комьюнити.

Не стоит забывать и о классике – сезонности. Пик спроса на средства для укрепления иммунитета, витамины и минералы традиционно приходится на осень-зиму, весной востребованы витамины и детокс, летом – средства для кожи/красоты и БАДы с электролитами, магнием, омега-3, круглый год – продукты для ЖКТ, здорового сна и от стресса. В теплые годы старт зимнего сезона смещается на октябрь-ноябрь, а в столичных регионах пики наступают на 2-3 недели раньше, чем в других городах. Классический подход с «разогревом» за 4-6 недель до пика сохраняет эффективность.

В столицах важно усиливать экспресс-логистику и перформанс, в регионах – офлайн-видимость и материалы для провизоров при общей цифровой базе.

---

Читайте также: Тонкости фармацевтического маркетинга: о чем важно помнить, продвигая лекарственные средства и товары для здоровья

---

Практический кейс: от показов к конверсиям

Как все это действует на практике? Проиллюстрирую на примере работы «Алцея» с одним из крупных омниканальных игроков, который входит в топ-5 площадок по покупке БАДов, согласно данным Data Insight.

Проблема: категория БАДов показывала высокие показы, но низкую конверсию в онлайне.

Решение – наша команда:

● полностью переработала карточки товаров под формат «мини-консультаций» с блоками (состав → кому подходит → курс/схема → FAQ → совместимость);

● запустила бренд-зону и внедрила поиск по атрибутам (форма, дозировка, курс);

● ввела в ассортимент курсовые наборы на 30/60/90 дней и опцию подписки;

● синхронизировала цены и ассортимент между аптечными партнерами, нашим D2C-каналом и маркетплейсами, закрепив «курсовые» SKU за последними;

● настроила welcome-цепочку в CRM-системе с напоминаниями о приеме и рекомендациями «следующих шагов» (например, перейти с «базы» на «красоту»).

Результат: мы достигли двузначного роста конверсии карточек и повторных покупок в течение 90 дней.

Рынок БАД повзрослел и требует от маркетологов соответствующего уровня профессионализма, гибкости и готовности к постоянному обучению. Успех будет за теми, кто говорит с потребителем на одном языке, выстраивает омниканальную стратегию и превращает разовые покупки в долгосрочные отношения с клиентами.

Ольга Подковкина, 
директор по маркетингу фармацевтической компании «Алцея».

Для NEW RETAIL