Как брендам поздравить аудиторию с Новым годом и выделиться на фоне конкурентов

Рассказывает Екатерина Лаврова, руководитель отдела SMM Ingate.

В своей статье она расскажет, какие форматы поздравлений популярны в SMM, поделится интересными кейсами коллег по цеху, а также даст «вредные советы» по созданию бесполезных поздравлений.

Популярные форматы поздравлений

Game marketing

В основе любой новогодней программы лежит геймификация, которая направлена на эффективное вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом. Это интерактивный маркетинговый инструмент, эффективно работающий на всех этапах воронки. Квест, квиз, многоступенчатый конкурс с увлекательным сценарием — наиболее популярные форматы геймификаций.

Как показывает практика, такие активности дают огромный прирост увлечения (+ 100-150% метрики вовлеченности в соцсетях), узнаваемость может вырасти на целых 15% при тех же бюджетах на рекламу, а средний чек повышается на 55%. 

Основные механики:

1. Тесты и викторины 

Главной целью данных механик является вовлечение и развлечение аудитории. Пользователь должен ответить на заранее подготовленные вопросы о вашем бренде/продукте или тематике, связанной с вашей компанией. Это даже могут быть чисто развлекательные тесты. Прекрасный способ собрать аудиторию для будущей коммуникации.

2. Челленджи и марафоны 

В этом случае целью выступает вовлечение, стимулирование UGC и повышение продаж. Такой вид механики завязан непосредственно на вашем продукте, поэтому привлекает заинтересованную в нем аудиторию. Челленджи живо разливаются по интернету, люди делают фото, переходят по хэштегам, повышая охваты.

3. Промоигры 

Необходимы для вовлечения и сбора базы для таргета. Обычно такие игры реализуются на отдельных лендингах. В ходе игры пользователи получают какие-то бонусы или призы. Промоигры — веселые и завлекающие, но есть один большой нюанс: нужно хорошее промо, так как люди не любят переходить по внешним ссылкам, предпочитая оставаться в приложении. 

Хороший вариант – сделать промоигру в виде мини-приложения ВКонтакте, чтобы пользователь охотнее переходил в нее.

4. Боты и рандомайзеры

Нужны для повышения продаж и знаний о продукте. В последнее время интерес к ботам возрос из-за популярности Телеграмма, плюс этот достаточно эффективный способ геймификации. 

Однако не стоит делать его слишком сложным, достаточно, если бот выдаст, например, праздничную карточку в ответ на сообщения. Лучше всего, если она будет промоутировать ваш продукт. Подойдет для любой аудитории и даже для сложных тематик.

5. Адвент-календарь 

Суть механики: каждый день или раз в определенный период открывается окошко или активируется задание для участников игры.

Эта механика хорошо подойдёт для вовлечения и удержания пользователей, ведь игра достаточно продолжительная, и, если задания придуманы интересно, к середине такого календаря аудитория будет очень активно играть и ждать новых «приключений». 

Адвент-календари были очень популярны за рубежом, но недавно начали набирать популярность и у нас. Однако, мало кто догадывается, что такой календарь можно сделать и в онлайн- формате. Больше подходит для женской аудитории, для продвижения детских товаров, косметики и одежды. Можно использовать в IG*, BK, OK, TG. 

6. Сюжетные игры

Механика, построенная на сторитейлинге, вовлекает и увеличивает активность вашей аудитории. Пользователи могут принимать решения и менять сюжет игры. Осталось только придумать захватывающую историю, чтобы аудитория не теряла интерес. Хорошо подходит для женской аудитории, для товаров со сложным составом, который требует пояснения.

 

Кейсы с использованием геймификации 

Адвент-календарь для «АтАг Шексна»

Фабрика отличается необычными названиями своих конфет и нестандартными упаковками. Их продукция – идеальный подарок на новогодние праздники. 

Цель геймификации: вовлечь аудиторию в общение с брендом и повысить активности в сообществе.

Суть механики: каждый день или раз в определенный период открывается окошко или задание для участников игры.

Как это работало: в сообществе было опубликовано 9 плиток шоколада, за которыми прятались картинки. Посты в ИГ были выложены по принципу «пост-заглушка», «пост с картинкой» и затем опять «пост-заглушка», посты с картинкой были заархивированы. 

С определенной периодичностью пост-заглушка отправлялся в архив, а на его месте появлялся разархивированный пост с картинкой. Пользователям было предложено проверить свою интуицию и угадать, за какой плиткой спрятался приз, отмечая свою догадку в комментариях к вновь открывшейся картинке. Также подписчики чаще заходили в аккаунт, чтобы проверить – не открылась ли следующая плитка. Как только очередная «плитка» открывалась, пост с изображением запускался в промо, чтобы оповестить текущую аудиторию и вовлечь новую в участие в конкурсе. В дополнение выходила серия stories c напоминаниями и оповещением о результатах открытия плитки. 

Результаты: на 127% выросло количество активностей в сообществе во время проведения спецпроекта.

6,17% составил ER, что в 6 раз выше нормы для сообществ с количеством подписчиков больше 10 000 

 + 3 136 человек подписалось на сообщество за время проведения конкурса

Чат-бот для банка

Кейс возник во время пандемии, когда все сидели дома. Один бренд очень хорошо поработал на этой теме с целью продвинуть новый товар. Это была новая банковская карта. Данная рекламная кампания была запущена всего за 14 дней. Под конкурсным постом бот выдавал идеи подарков для близких, варианты нарядов и праздничных блюд в ответ на комментарий пользователя.

Самые активные участники попадали на динамическую обложку. Между ними разыгрывались призы. Важно отметить, что в карточку от бота нативно были выписаны преимущества нового банковского продукта. 

Результаты:

● 4 000 000 – охват рекламной кампания 

● 500 000 комментариев 

● 1000+ собранных контактов 

● 7000+ новых подписчиков 

● 269% – ER спецпроекта 

Сюжетный квест для АВЗ

АВЗ — производитель препаратов для разных животных, который каждый сезон проводит различные спецпроекты. А сюжетные квесты всегда показывали высокий уровень вовлеченности.

Механика: каждый новый пост — это новая серия в истории. Начинается все с того, что оставленный у магазина пес срывается с поводка и теряется. Эмоциональная история предлагает подписчикам стать помощниками в возвращении героя домой. Во время прохождения квеста можно было выиграть ценные призы. Благодаря эмоционально окрашенному повествованию, пользователи активно вступают в диалоги под постами, зарабатывая баллы и повышая активности в сообществе.

 

Результаты:

● x2 итоги вырос органический охват постов сообщества во время проведения спецпроекта.

● 500+ активных участников, которые оставляли комментари под каждым 
конкурсным постом, привлек спецпроект. 

● 5000 комментариев было оставлено в сообществе во время проведения конкурса.

Как испортить поздравление? 

Немного вредных советов, которые помогут понять, что не стоит делать при проведении геймифицированных акций. 

Надеяться на классную идею

Даже самая креативная идея далеко не уедет на одном креативе. Большое количество подписчиков в сообществе не гарантирует успех.

Совет: заложите небольшой рекламный бюджет на продвижение конкурсного поста, чтобы усилить эффект от идеи!

---

Читайте также:  Особенности создания новогодней карточки на маркетплейсе: эмоции, цвета, образы, форматы

---

Делать слишком простую механику 

Например, поставьте смайлик и получите предсказание. Количество комментариев улетит в космос, но никакой пользы это не принесет. 

Совет: попросите оставлять осмысленные комментарии, включите это в обязательное условие.

Слишком долгий конкурс 

Когда конкурс слишком многоступенчатый, а каждый шаг связан с изменением механики – сложно удержать внимание.

Совет: ограничьтесь неделей или двумя и не бойтесь слишком «заезженных» механик, они все проверены и отлично работают.

Слишком дорогой приз 

Кроме хайпа, выхлопа от такого конкурса не будет. В сообщество набегут любители халявы и призоловы.

Совет: разыгрывайте вашу продукцию, пусть так вы привлечете меньше аудитории, но зато она точно будет ваша. Если продукция недорогая, предлагайте в качестве приза наборы. 

Надеемся, что данная статья была для вас полезной и мы вместе сможем сделать этот Новый год еще более волшебным и интересным. С наступающим!

Екатерина Лаврова, 
руководитель отдела SMM Ingate.

New Retail