Как посчитать эффективность электронных карт лояльности

Генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев рассказывает, как решить оба вопроса.

Программа лояльности связана с CRM, и при предъявлении покупателем электронной карты магазина бизнес сразу получает данные о клиенте, формируя историю взаимоотношений с ним. Опираясь на информацию из системы, доказать эффективность электронных карт лояльности и работы отдела маркетинга с ними помогут следующие показатели.

Рост количества выпущенных карт лояльности

Эти данные показывают увеличение количества лояльных клиентов с активными электронными картами, а также дают возможность оценить работу продавцов-консультантов и кассиров с новыми клиентами при покупке или сделать более глобальные выводы о выборе площадки или ее ассортимента. 

Предположим, у вас две точки продаж. В одной из них число выпущенных карт постоянно растет, в другой карты выдаются единично. Это является сигналом для проверки ситуации. Так, причиной может быть незаинтересованность персонала конкретного магазина в продвижении бренда. Продавцы с неохотой работают с клиентами, не рассказывают о товаре и новинках, не мотивируют покупателей возвращаться снова. 

Проверка по методу «тайный покупатель» быстро выявит эту причину. Если в магазине работает несколько смен, рекомендуем протестировать каждую из них. Так будет понятнее, является ли это вопросом мотивации конкретных сотрудников или стоит обратить внимание на заинтересованность управляющего магазина в целом.

Если при проверке работа команды не вызывает нареканий, стоит обратить внимание на расположение магазина и его аудитории. Возможно, сюда заходят лишь случайные клиенты и постоянный поток не может быть налажен, ассортимент не вызывает интереса для регулярных покупок местной аудиторией. 

Таким образом, самый простой показатель эффективности электронных карт лояльности может стать причиной для глубокого анализа бизнеса и решения о смене локации, ассортимента или дополнительных маркетинговых активностей в конкретной точке.

Количество и качество отправленных пуш-уведомлений

Само по себе число сообщений, которые вы отправляете клиентам, вряд ли поможет проанализировать их эффективность для бизнеса. Но их связь с другими показателями даст ясную картину о ваших маркетинговых активностях и интересах вашей аудитории.

Преимущество электронных карт лояльности в том, что с ними вы попадаете в смартфон каждого вашего покупателя – вещь, которую он наверняка реже всего выпускает из рук. Система позволяет отправлять неограниченное количество пуш-уведомлений: в отличие от SMS, они бесплатны и позволяют экспериментировать с форматом, добавлять эмодзи для привлечения внимания, «переводить» клиента на оборотную сторону виртуальной карты с более подробной информацией о бренде, магазине или текущей акции, или добавлять визуальный контент в тематику сообщения. 

Пуш-уведомления могут напоминать о статусе бонусного счета или радовать клиента сообщением о подарочных баллах. Так, рассылки «пушей» сети бургерных Burger Heroes с предложением потратить накопленные баллы достигли ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) в 350%. А пуш-сообщение с начислением 100 бонусов от сети джус-баров «Вита Джус» вернуло 84% клиентов, которые не совершали здесь покупок в течение более 60 дней.



Чтобы получить «полезные» для бизнеса цифры эффективности, необходимо отследить все показатели продаж в CRM после отправки пуш-уведомления. Если сообщение было создано правильно, система покажет, выросло ли число покупок, увеличился ли средний чек, поднялся ли спрос на конкретные категории товары, звучащие в рекламной рассылке.

К примеру, по данным сети текстильных супермаркетов МИРТЕК, на следующий день после отправки пуш-уведомления на электронные карты клиентов ее магазины отмечают прирост клиентопотока от 100 до 300 человек по сравнению с периодом без отправки сообщений.



Не стоит разочаровываться, если первая рассылка не принесла успеха. Пуш-уведомления и аналитика по следам рассылки позволяет «нащупать» подход к вашей аудитории, понять ее интересы и язык, на котором она предпочитает общаться. Для этого необходимо проводить тестовые рассылки, выбирая для масштабирования варианты с наиболее высокими результатами.

Сообщения при тестировании могут различаться не только содержанием. Отдельные из них можно дробить на несколько уведомлений, разница между которыми может составлять от нескольких часов до трех дней. Таким образом бренды порой добавляют интригу в рекламную рассылку.

---

Читайте также:  «Пушить» бизнес: 6 правил повышения эффективности push-уведомлений

---

Повторные покупки с использованием карт лояльности

С этим понятным показателем связан индекс потребительской лояльности (NPS - Net Promoter Score). Обычно для выявления NPS клиентов просят пройти простой опрос – «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?» с оценкой по шкале от 0 до 10. Клиенты, поставившие оценку от 0 до 6, называются критиками (Detractors), 7–8 — нейтральными потребителями (Passives), 9–10 — приверженцами бренда (Promoters). Из процента Promoters вычитают процент Detractors - так получают NPS. Отличным результатом NPS считается 50% и выше. 

За прохождение опроса клиент может получать дополнительные баллы на карту, а сам опрос легко отправить через пуш-сообщение или выложить ссылку на него на оборотной стороне электронной карты лояльности.

Впрочем, уровень лояльности клиентов можно оценить по данным из CRM – сколько и как часто покупатели возвращаются повторно. Наличие электронной карты лояльности, которую клиент предъявляет при оплате на кассе, позволяет передать эту информацию в систему для последующей аналитики. Изменения этого показателя необходимо оценивать и при внедрении новых механик в программу лояльности. 

К примеру, сеть «Вита Джус» к стандартной бонусной системе добавила статусы для клиентов. Дальнейший анализ показал, что до нововведения на одного клиента приходилось в среднем 1,92 покупок, после - показатель вырос до 2,4 покупки на клиента. Кроме того, за первые полгода внедрения электронной программы лояльности почти 36% клиентов совершали 2 и более покупки. Система отмечает постоянных посетителей, которые возвращались 8-10 и даже более 20 раз, что для недолгого существования цифровой программы лояльности является хорошим показателем.

Кроме того, некоторые бренды дают дополнительные баллы за рекомендации или позволяют делиться своей картой. Так, к электронной системе лояльности сети «Дом Фарфора» подключились более 16 000 участников, а сами карты установили на 54 000 тысячи устройств. Это означает, что картами активно делятся с близкими, увеличивая размер привилегий с помощью совместных покупок.

Вовлеченность покупателей

Одна из важнейших метрик программы лояльности – Redemption rate (RR) – процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. С помощью этого показателя можно увидеть, сколько было начислено бонусов и сколько из них использовано. Так бренд может понять, насколько клиенты вовлечены в коммуникацию и заинтересованы в покупках. 

Чтобы стимулировать активность, некоторые компании начисляют баллы с ограниченным сроком действия, неоднократно напоминая об их сгорании через пуш-уведомления. Такую практику к праздникам использует бренд женской одежды Charuel. Подарочные баллы сгорают после обозначенного срока, по истечении которого специалисты подсчитывают, сколько клиентов успело их потратить.

Таким образом можно оценивать, какой процент начисленных по различным акциям бонусов используется в целом и по отдельности: приветственные баллы, бонусы в механиках удержания или за статусы по депозитам. Это также позволяет как оценить работу маркетинга, так и скорректировать рекламные активности, чтобы повлиять на клиентский поток.

Карты лояльности и анализ их эффективности с цифрами из CRM может в корне изменить представление о собственном бизнесе и обеспечить ему взлет. Например, один из брендов, ориентированных изначально на спортсменов, по данным анкет и использования карт лояльности понял, что большинство его постоянных клиентов – молодые мамы с детьми. Благодаря этому он добавил новые точки в торговых центрах ближе к магазинам детских товаров и игровым площадкам. А для спортсменов продумал дополнительные механики и акции.

Таким образом, распространение среди покупателей электронных карт лояльности и даже простая аналитика по ним позволяет получить необходимые для бизнеса данные и говорить с владельцами и руководителями компании не только маркетинговыми терминами, но и на примере наиболее актуальных для них цифр.

Генеральный директор OSMI Cards 
Александр Гаряев.

Для New Retail