Как правильно рекламировать распродажу в интернете: стратегии, креативы и УТП

Как правильно донести до покупателя информацию о распродаже и привлечь его в свой магазин? Об этом рассказывает Алина Фомина, Руководитель отдела контекстной рекламы digital-агентства E-Promo.
 
В Черную пятницу компании, как правило, решают три задачи:

● увеличить объемы продаж,
● реализовать старые коллекции и не самые ходовые модели,
● привлечь внимание к малоизвестным брендам и продуктам. 

В зависимости от задач выбирается стратегия продвижения акции в интернете.


Рекламные стратегии для «Черной пятницы»

На увеличение объемов продаж хорошо работают долгосрочные кампании, сроком от 2 недель до месяца, в которых анонсируются скидки в 20-50% на широкий ассортимент товаров. Обычно анализируется спрос с учетом сезонности, и выделяются самые востребованные товары.  На такое продвижение выделяют дополнительный бюджет. 

Задача маркетологов в этом случае – усилить присутствие во всех каналах. Это можно сделать в рамках текущих размещений, в том числе используя CPA-стратегии на кампаниях с хорошей конверсией. С учетом уже накопленной статистики это может стать эффективной оптимизацией и принести больше конверсий по меньшей цене.  

Для Google имеет смысл использовать пакетные стратегии – объединять несколько похожих по KPI кампаний одной стратегией и выставить необходимые значения CPA. Тогда в рамках стратегии кампании будут придерживаться рекомендованного значения, что снизит стоимость и повысит конверсию. 

Если бюджеты невелики, можно использовать тактику ретаргетинга и работать с лояльной аудиторией – теми, кто уже покупал что-то в ИМ или оставлял товары в корзине. 

С большими бюджетами лучше привлекать новую аудиторию, используя механизмы Look-a-like.

Если нужно продать труднореализуемые или малоизвестные товары, больше подойдут краткосрочные рекламные акции – флайты. В таких кампаниях упор делается на очень большие скидки, до 80%, но для ограниченного перечня товаров. Используется резкое усиление присутствия во всех каналах, охватная стратегия. 

Самый стандартный набор каналов для этого случая – это контекстная, медийная и таргетированная реклама. Для таких кампаний создают отдельные креативы, выделяют самостоятельные бюджеты и ставят отдельные KPI, по которым будет оцениваться успешность рекламной акции. 



Для флайтов лучше использовать ручную стратегию с оплатой за клики или показы. Стратегия CPA эффективна в краткосрочных кампаниях, только если они имеют охватные цели. Тогда CPA при грамотной настройке может дать максимально дешевый трафик. Например, мы используем такие слова, как «Распродажа», «Скидка», «Купить подарки к Новому году». В этом случае CPA не принесет конверсий, но увеличит число бесплатных показов.

Поскольку такие охватные акции рассчитаны на привлечение внимания, то прямые показатели  – коэффициент конверсии, ДРР, ROI – не обязательно будут увеличиваться пропорционально вложениям. В рекламных кампаниях в ходе «Черной пятницы» CR может увеличиваться  на 20-30% в каждом канале, но корректнее считать, принимая во внимание ассоциированные конверсии и рост продаж в целом. Люди готовятся к распродажам заранее, присматривают товары и ждут начала скидок. Цепочки продаж могут быть самыми разными: посмотрел в офлайне – заказал в интернет-магазине, узнал из таргетированной рекламы – пришел в ИМ по контекстной. 

Наиболее эффективно «Черная пятница» отрабатывает в сегментах электроники, fashion и товаров для красоты. Электроника и бытовая техника – традиционно самые популярные товары в тематических распродажах, в beauty и fashion высока лояльность покупателей к определенным брендам, и средний чек относительно небольшой, чтобы не бояться совершить ошибочную покупку. В период распродаж бюджеты здесь увеличиваются на 20-30% от текущих при долгосрочных кампаниях, а на флайт-размещения выделяется соизмеримый основным, как правило в диапазоне от 200 000 руб до 1 млн руб.


Креатив и УТП

Визуальное оформление на «Черную пятницу» принято делать мрачным, на темном фоне, с использованием эпитетов типа «страшные», «ужасные», «черные скидки» — ведь распродажа по времени довольно близка к празднованию к Хэллоуину, а это помогает выделить ее среди прочих акций. 

Безусловно, следует делать отдельные креативы, привлекающие внимание и контрастирующие с общей выдачей. Но увлекаться тематикой не стоит – постарайтесь не слиться с конкурентами.

В период пандемии и активного роста заболеваемости, полезно напомнить покупателю о безопасности и удобстве доставки. Используйте такие посылы, как «Купите, не выходя из дома», «Черная пятница придет к тебе домой», «Закажите онлайн и будьте в безопасности». Таким образом, бренд может транслировать собственную клиентоориентированность. Пандемия и кризис заставили людей более внимательно относиться к тратам, поэтому интересным предложением для пользователей будет онлайн-кредит или рассрочка. 

---

Читайте также: Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

---

Как пандемия повлияла на «Черную пятницу»

Если раньше в начале ноября мы уже вовсю запускали рекламные кампании к сезону распродаж, то в этом году полагаем, что большинство участников «Черной пятницы» будут делать краткосрочные кампании, направленные на реализацию не самых ходовых товаров. Рекламные бюджеты у многих срезаны, рекламодатели ждут последнего момента, чтобы провести рекламную акцию сроком в несколько дней. 

Но это не самое эффективное решение. Из-за большого потока рекламных кампаний возможны проблемы с модерацией объявлений на площадках. Рекламные системы могут отклонять объявления, блокировать креативы.  На разбирательство может уйти довольно много времени, которое, как никогда, важно для краткосрочных размещений. 

Если ритейлер планирует акцию на максимально короткое время, нужно позаботиться об этом как можно раньше, чтобы избежать проблем с запуском. 

Советы:

● Не откладывайте запуск рекламной кампании. В день старта распродаж будет уже поздно. Хорошая идея – запустить в ротацию объявления о «Черной пятнице» и просто проинформировать людей о готовящейся распродаже, без подробной информации о скидках. 

Или организовать закрытую распродажу, на отдельной странице, доступной только по подписке. Тогда можно настроить KPI рекламной кампании именно на число подписавшихся участников. Ритейлер получает базу заинтересованных клиентов, а покупатели – эксклюзивные скидки на нужные товары. 

● Не ожидайте роста прямых показателей от рекламных кампаний распродаж. Не завышайте KPI по каналам. Считайте ассоциированные конверсии и общий рост объемов продаж.  

● Не указывайте на рекламных баннерах конкретные данные распродажи, обозначайте количество дней. Если вы решите продлить акцию или остановить размещение раньше срока, потому что товар закончился, вам придется менять баннеры или отвечать перед разгневанными клиентами. 

● Подключайте и другие каналы, например, ТВ. В режиме удаленки люди стали чаще смотреть телепередачи, многие включают телевизор фоном.

● Рекламируйте распродажу через лидеров мнений. Большой поток покупателей приходит из соцсетей не только через таргетинг, но и через людей, которым они доверяют.

* * * 

Не забывайте, в конце января наступит следующая грандиозная распродажа – интернет-ритейлеры продолжат снижать цены в Киберпонедельник. Используйте наши советы и правильно планируйте рекламную кампании, чтобы распродажи не только поддерживали ваш имидж, но и приносили прибыль!

Алина Фомина, 
руководитель отдела контекстной рекламы digital-агентства E-Promo

Для New Retail