Как создать и сохранить репутацию в интернете, и как в этом помогает офлайн

@Freepik
Репутация бренда — важный актив для сотрудников, клиентов, инвесторов, партнеров и других стейкхолдеров. Репутация в онлайне особенно важна. В интернете большой охват аудитории, высокая скорость распространения информации, широкий выбор альтернатив среди компаний-конкурентов. И не забывайте: все, что появляется в сети, остается там навсегда. Поэтому уметь управлять репутацией и использовать ее для развития бизнеса — современный мастхэв. 

Марина Калошина, директор департамента SERM&ORM Demis Group, расскажет об особенностях и этапах работы, механиках и инструментах, а также о новых подходах формирования репутации в интернете. 

Онлайн-репутация: что такое ORM, и как его использовать

ORM (Online Reputation Management) — комплекс инструментов, который позволяет управлять репутацией в интернете, и работает со всем информационным фоном. Он включает работу с внутренними и внешними площадками: мониторинг сообщений в СМИ, соцсетях, мессенджерах, оперативное реагирование на отзывы. Частью ORM является SERM (Search Engine Reputation Management). Он отвечает за упоминания бренда, оптимизирует позитивный контент и уменьшает видимость негатива в выдаче по брендовым запросам. 

В молодом бизнесе работа начинается с SERM: еще нет обсуждений в соцсетях, множества упоминаний — репутацию надо сформировать. Крупный бизнес с большим информационным весом использует комплексную стратегию — ORM. Федеральные компании, к примеру, работают с ORM постоянно, чтобы поддерживать репутационный фон на высоком уровне. 

Проведение и настройка регулярного мониторинга важны для любой компании. Реализовать его можно с помощью онлайн-сервисов. На первом этапе стоит сбор всех упоминаний за большой отрезок времени — например, за год.

Следующий этап — полная выгрузка всей информации о бренде в интернете и ее анализ. Чтобы упорядочить информацию по тональности и связать ее с конкретными площадками, используется тегирование — сбор упоминаний и тегов. Тегирование позволяет определить общий фон репутации компании на текущий момент и структурировать данные. С его помощью мы можем разделить информацию на положительную, негативную, нейтральную или не относящуюся к компании.

Анализ позитивных упоминаний выделяет положительные стороны бренда, по мнению аудитории. На них можно делать акцент в PR, рекламных кампаниях или статьях. Негативную тональность также нужно воспринимать как информацию: выявить зоны роста и начать работать над улучшением ситуации. Здесь стоит подключить команду. Если компания большая, нужно назначить ответственных за каждую зону из тех, кто может и должен решать этот пул проблем. 

ORM — это цикличная, постоянная и продолжительная работа. 

Проводите ежемесячные аудиты, отрабатывайте площадки и регулярно размещайте отзывы. Люди больше доверяют новым сообщениям, а всё, что старше месяца, зачастую не рассматривают или не читают. Ваши потенциальные или действующие клиенты должны понимать: бренд живет, работает, общается с аудиторией, видит проблемы и, что важно, — быстро их решает. Каждый пользователь примеряет негативные ситуации на себя: что будет, если я куплю бракованный продукт, мне также три месяца не ответят или помогут? Необходимо нивелировать подобные вопросы аудитории через отработку негативных и спорных моментов.

---

Читайте также: Доверительный маркетинг: как выстраивать отношения с аудиторией и превращать незнакомцев в покупателей?

---

Методы и инструменты

Основные инструменты, с которыми работают крупные бренды на этапе мониторинга, — это Brand Analytics и Медиалогия. Мы работаем с обеими системами. 

Мониторинг и сбор упоминаний — единственное, что делается с помощью сервисов, остальное осуществляется вручную. Любое размещение, модерация, любые ответы — это индивидуальная работа с каждой компанией, площадкой или недовольным человеком. Необходимо настроить регулярную модерацию упоминаний и отрабатывать их очень быстро. 

С негативом тоже надо работать. Нельзя писать шаблонно, такие ответы раздражают. На старте лучше продумать систему лояльности: если компания допустила ошибку, нужно знать заранее, что можно предложить, — скидку на следующий заказ, бесплатное посещение, процедуру, продукт и так далее. 

Некоторые бренды практикуют написание отзывов с помощью нейросетей. Но, исходя из нашего опыта, сейчас это нежизнеспособная история: тексты не отражают реальную лексику людей и слишком одинаковы по структуре. Возможно, в будущем материалы будут написаны более «человеческим» языком, но сейчас использование нейросетей приводит к еще большему негативу.

Симбиоз онлайна и офлайна в ORM

В современных коммуникациях практически стерлись границы между реальным и цифровым пространствами. Поэтому интеграция офлайна — хорошее дополнение к digital-инструментам управления репутацией. С его помощью мы взаимодействуем с аудиторией напрямую, формируем комьюнити и сильнее влияем на эмоциональное восприятие.

Например, через концепцию Store as Media бренд представляет магазин как медиаплатформу, а Media as Store позволяет цифровым каналам (телевидению, интернету, соцсетям, блогам) выступать точками продаж. Вместе они создают единое пространство для управления репутацией офлайн и онлайн, более глубокого и многофункционального взаимодействия с покупателями.

В качестве примера первой концепции выступают магазины ювелирных украшений Avgust: покупатели могут не только приобрести аксессуары, но и поучаствовать в мастер-классах, сделать татуировки прям в магазине, выпить кофе, узнать больше о продуктах через митапы и мероприятия бренда. 

Этот же подход используют косметические бренды, например, MIXIT и Yves Rocher, а также магазин техники Apple. Магазины становятся местами обучения, развлечения и социализации.
    
Media as Store реализуется, к примеру, в Instagram*, когда пользователи через клик на изображение переходят к покупке. Еще один пример — это известные всем «магазины на диване» или онлайн-стримы блогеров с возможностью покупки товаров прямо во время просмотра.

Тем не менее есть ещё несколько способов по интеграции офлайна в ORM:

● Фото- и видеоотчеты о событиях. Если ваша компания участвует в офлайн-мероприятиях (конференциях, воркшопах, тренингах, вечеринках), разместите фото и видео на своем сайте или в соцсетях. Показывайте активность и вовлеченность компании в различные сферы.

● Отзывы. После офлайн-событий попросите участников оставить отзыв в интернете или дайте ссылку на портал, где они могут это сделать.

● Публикуйте новости и пресс-релизы о мероприятиях на цифровых площадках компании.

● QR-коды на офлайн-материалах. Их можно размещать на брошюрах, визитках или любых других печатных материалах. Ведите пользователей на сайт или площадку с отзывами.

● Интеграция с социальными медиа. При проведении офлайн-мероприятий используйте хештеги, чтобы участники могли делиться впечатлениями и упоминать вас.

● Взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами. Приглашайте их на ваши офлайн-события, чтобы они делились опытом с подписчиками. Это усилит ваше онлайн-присутствие.

Работая над интеграцией офлайн-активностей в ORM, помните о согласованности коммуникации для всех каналов. Это поможет увеличить результаты по управлению репутацией. Хочется подчеркнуть, что ORM – это не одноразовая акция, а постоянный процесс, и он сложнее, чем может показаться на первый взгляд. 

ORM не сводится к мониторингу упоминаний и быстрому реагированию на негатив, а включает глубокое понимание целевой аудитории, ее потребностей и ожиданий, а также знание культурных и социальных контекстов. Специалисты по ORM должны учитывать уникальность каждой платформы: персонализация и адаптация стратегии под конкретные каналы коммуникации очень важны.

Стратегическое управление репутацией в интернете позволяет брендам устанавливать более доверительные отношения с клиентами, получать обратную связь и быстро адаптироваться к изменяющемуся рынку. Также оно создает устойчивое комьюнити бренда, благодаря которому могут появляться новые идеи и инноваций.

*Meta, в которую входит Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Марина Калошина, 
директор департамента SERM&ORM Demis Group.

NEW RETAIL