Как увеличить доходность объекта торговой недвижимости с помощью категорийного менеджмента

Рассказывает Мария Ромашина, директор по управлению активами ADG group.

Алиса Уолтон, которая в этом году вновь стала самой богатой женщиной в мире с состоянием свыше 100 млрд долларов, по слухам, не любит вникать в рутинные бизнес-процессы. Это, однако, не помешало ей разбогатеть на 28,7 млрд долларов за прошедший год благодаря росту акций Walmart — компании, основанной её отцом больше 60 лет назад и изменившей стандарты работы в ритейле.

Между тем история самого Walmart — крупнейшего на сегодняшний день ритейлера в мире — не всегда была такой безоблачной, как в наши дни. В начале 1990-х компания искала способы увеличить прибыль — и нашла решение не в экспансии и рекламе, а в кардинальном изменении подхода к навигации и пользовательскому пути внутри гипермаркетов.

Это не только помогло розничному гиганту на протяжении многих лет оставаться лидером на рынке, но и в целом изменило подход к тому, как должно быть организовано пространство внутри объектов торговой недвижимости. В основу подхода, который принёс успех Walmart, легла концепция категорийного менеджмента. 

О том, как с её помощью повысить операционную эффективность торгового центра, рассказываем ниже.

Зачем ритейлу понадобился категорийный менеджмент?

Сегодня это может показаться нелогичным, но ещё 30 лет назад пространство практически любого крупного супермаркета строилось совсем иначе. Вы приходили в магазин и в поисках нужного вам товара перемещались между различными островками, каждый из которых был закреплён за одним из крупных брендов. На одной полке подгузники могли соседствовать со стиральным порошком, а упаковка чипсов — с джемом или, например, майонезом. Логика в таком расположении была простой и, с точки зрения сегодняшних потребителей, нелепой: продукты, размещённые по соседству, объединяло только одно — их производитель.

Руководство Walmart первым поняло, что накручивать круги по территории огромного магазина с набитой продуктами тяжелой тележкой в поисках однотипных товаров разных брендов — не самое увлекательное и подходящее занятие для покупателей, которые хотели бы сэкономить время и силы во время шопинга.

Так на свет появилась концепция категорийного менеджмента, которая предлагала принципиально новый подход — расположение товаров на полках исходя из потребностей аудитории, а не удобства производителей. Со временем она стала настолько востребованной, что сегодня используется не только ритейлерами, но и управляющими компаниями объектов коммерческой недвижимости для оптимизации пространства внутри торговых центров, снижения уровня вакансии, роста трафика и среднего чека.


@Фото предоставлено ADG group

Какие операционные показатели помогает улучшить категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент позволяет более комплексно подойти к управлению арендаторами и оценить показатели их работы не по отдельности, а в совокупности. Такой подход помогает точнее оценить эффективность каждой отдельной группы и её вклад в рост трафика, товарооборота и увеличения средней продолжительности пребывания гостей в ТЦ, а также выделить лидеров, вокруг которых можно строить категорию, и аутсайдеров как потенциальных кандидатов на ротацию. Это помогает не только повысить выручку арендаторов, но и арендный доход с квадратного метра объекта торговой недвижимости.

Работа с категориями помогает увеличить средний чек: правильно подобранный микс арендаторов стимулирует посетителей совершать не одну, а несколько покупок во время посещения ТЦ.

Благодаря системному подходу к формированию арендного пула и зонированию, снижается вакантность площадей: подобранные под аудиторию ТЦ категории создают устойчивый спрос и повышают привлекательность объекта как для арендаторов, так и для посетителей. И в период активного развития e-commerce появляются более эффективные рычаги управления для адаптации микса под новые реалии.

Наконец, правильно выстроенная структура категорий позволяет правильно распределить потоки посетителей и оптимизировать операционные затраты на эксплуатацию. Все вышеперечисленное делает категорийный менеджмент одним из самых эффективных инструментов повышения операционной эффективности объектов торговой недвижимости.

---

Читайте также: Маршрут построен: как развивать объект коммерческой недвижимости с помощью экономики впечатлений

---

С чего начать: понять, кто и зачем к вам приходит, и определить категории арендаторов

Ответ на этот вопрос поможет не только сформировать работающий микс арендаторов, но и точно рассчитать, какую площадь объекта отдать под каждую категорию с учётом её будущего развития. Это невозможно сделать без понимания того, кто посещает ваш объект, что нужно посетителям и какова глубина спроса на товары и услуги, за которыми они приходят в ваш ТЦ. Особенно в таких мегаполисах, как Москва, где, например, в зависимости от района сильно отличается демография жителей. Поэтому, если рядом с вашим ТЦ проживают в основном представители серебряного возраста, это окажет сильное влияние как на товарные категории, так и на состав арендаторов внутри ТЦ.

Использование категорий помогает не только на старте, но и в дальнейшей работе. С их помощью вы сможете видеть более полную картину и эффективнее использовать аналитику – оценивать в динамике изменение товарооборота и среднего чека по группе арендаторов в объекте, чтобы при необходимости вовремя провести их ротацию.

Когда мы только разрабатывали концепцию нашего проекта, у нас не было ответов на эти вопросы примерно для трети объектов. В результате глубинной аналитики мы создали классификацию районных центров и определили пять групп объектов, которые есть в нашем портфеле. 

Эти группы отличаются по интенсивности трафика, расположению, размеру, охвату аудитории, её платёжеспособности и интересам. Также мы выделили для себя двенадцать лизинговых категорий. Это помогло нам определить приоритетные профили арендаторов для каждого из объектов и формировать merchandise- и tenant-mix так, чтобы стимулировать трафик, средний чек и время пребывания посетителей в объекте.


@Фото предоставлено ADG group

Не забыть о правилах размещения арендаторов внутри объекта и категорий

Большая часть открывающихся сегодня ТЦ представлена объектами малых и средних форматов. Когда вы приходите в подобный торговый центр, зачастую сразу видите большую часть арендаторов, работающих в нём. И если арендаторы расположены хаотично — один магазин оптики в одном конце ТЦ, а аптека в противоположном, — это сразу бросается в глаза. Вам не понравится, что вы должны тратить лишнее время в поисках магазинов, продающих комплементарные товары, но расположенных в разных частях торгового центра.

Сегодня время посещения торговых центров практически не увеличивается, а во многих ТЦ даже сокращается. По этой причине важно создать для гостей максимально удобный и понятный маршрут, который в то же время будет способствовать увеличению среднего времени пребывания в объекте. 

Категорийный менеджмент помогает решить эту задачу, поскольку арендаторы объединены в кластеры, передвижение между которыми удобнее для гостей. Это значит, что люди будут тратить больше времени не на блуждание по галереям ТЦ, а на покупки. Однако этот подход работает только при соблюдении правил размещения как между категориями, так и внутри одной группы арендаторов.


@Фото предоставлено ADG group

Как разместить группы арендаторов внутри ТЦ?

Размещение категорий арендаторов должно помогать управляющей компании увеличить время пребывания гостей на территории объекта, при этом сократив их «пустое» передвижение. Для этого маршрут должен быть построен таким образом, чтобы в идеальном сценарии посетители прошли все этажи объекта торговой недвижимости, и чтобы этот путь не утомил их и не проходил по одному и тому же маршруту повторно. Построение маршрута зависит от того, зачем к вам приходят посетители.

Значительное количество наших гостей приходят в районные центры за досугом и развлечениями, поэтому такие группы арендаторов практически всегда расположены на последних этажах наших РЦ. Они часто также находятся рядом, чтобы дополнять друг друга. Например, в районном центре «Место встречи Первомайский» фуд-холл соседствует с музеем, где проводятся лекции и различные мероприятия, чтобы посетители могли во время перерыва быстро дойти до одного из корнеров.

Также неслучайно, что на этом же фуд-холле расположена кофейня, куда приходят, чтобы взять кофе с собой. Благодаря этому у посетителей появляется дополнительный стимул пройти через все этажи РЦ и по дороге зайти в магазины.

Есть и правила расположения арендаторов внутри одной категории. Например, на том же фуд-холле в «Первомайском» корнер с вьетнамской кухней размещен в противоположной от входа зоне. Это неслучайно: кухня этой страны предлагает много ярких блюд, и сильный аромат от них может мешать некоторым посетителям. Это один из примеров, показывающих, как важно продумывать размещение арендаторов даже внутри одной категории.

Категорийный менеджмент помогает оценить, какие категории арендаторов лучше работают в объекте, и усилить их. Благодаря этому растет трафик и выручка у арендаторов, а работа ТЦ становится более устойчивой в долгосрочной перспективе. Этот подход работает не только на старте при разработке концепции, но и в ежедневной операционной деятельности. Чем лучше управляющая компания понимает, какие категории востребованы в конкретной локации, какие максимально актуальны на рынке и лучше работают офлайн, тем выше вероятность того, что торговый центр будет не просто заполнен арендаторами, но и приносить прибыль. 

Мария Ромашина, 
директор по управлению активами ADG group.

Для NEW RETAIL