Хватит спамить: учимся выстраивать коммуникацию с клиентами

Но на деле мало кто реализует все то, о чем говорят специалисты. Появляется все больше каналов коммуникаций, растут запросы и требовательность клиентов, меняется экономическая ситуация.

Иногда кажется, что дешевле рассылать сообщение об акции всем подряд, чем погрузиться в данные, выбрать нужный инструмент и настроить правильное взаимодействие со своей целевой аудиторией. 

О том, как автоматизировать коммуникации и сделать их максимально эффективными, рассказывает Александр Козлов, коммерческий директор, Manzana Group.


Ошибки в коммуникации

На самом деле, затраты на массовую отправку смс или электронных писем по всей клиентской базе окупаются гораздо хуже, чем внедрение новых инструментов, сбор данных и сегментирование рекламных кампаний. Эффективность массовых рассылок крайне низка. 

Вот несколько примеров.

1. Компания ведет торговлю в онлайне и офлайне. Коммуникации по каждому каналу с клиентами происходят независимо, да и базы клиентские у них часто не пересекаются. При этом отсутствует сегментация для выявления целевой аудитории (ЦА) — поэтому, вероятнее всего, у компании нет понимания размера сегмента, с которым идет общение. 

2. Компания не использует современные, дешевые и удобные каналы взаимодействия, и, по-прежнему отправляет массовые SMS- или email-рассылки. А большую часть этих сообщений можно было бы доставить по бесплатным каналам, например, через push-уведомления в мобильном приложении. 

3. Компания не учитывает реакцию на рассылки, не считает тех, кто отписывается или подписывается на конкретные тематики. 

4. Рассылки не персонализированы. Чаще всего подставляется только имя клиента в обращении, но само предложение едино для всех адресатов. А ведь даже в триггерных рассылках по брошенным корзинам можно, например, добавлять в текст письма список оставленных товаров. Тогда покупатель не будет воспринимать письмо как спам, а магазин повысит конверсию.

5. Данные для рассылки собираются из разных систем, аналитика выгружается отдельно, сложно собирать базу для рассылки и анализировать результаты. 

В результате бизнес тратит деньги на привлечение клиентов, но совершенно не понимает, как они реагируют на обращения. Рассылки делаются долго, обходятся дорого и не приносят высокого результата.

Решать такие проблемы нужно сразу на нескольких уровнях — от формирования стратегии рассылок и подключения сквозной аналитики до тщательной подготовки текста и работы с оформлением письма.

Основные элементы платформы лояльности Manzana:

Manzana Predictive Analytics формирует персональные предложения

Manzana Campaign обеспечивает коммуникацию и позволяет донести эти предложения до каждого покупателя по удобном каналу (PUSH, SMS, E-mail и другим) 

Manzana Loyalty Online обеспечивает процессинг поощрений  

Manzana CDP предоставляет всю аналитику по взаимодействию с покупателем

Как найти подход к аудитории

Чтобы настроить эффективную коммуникацию, необходимо для начала ответить на несколько вопросов:

● как сейчас происходят коммуникации, по каким каналам?
● какие еще каналы могут быть задействованы?
● как отслеживается статистика? 

Разобравшись в этом, можно сформировать определенный план действий. Например, заменить дорогую sms-рассылку каскадом сообщений, начиная с бесплатных каналов и заканчивая более дорогостоящими. Или автоматизировать триггерные сообщения, которые сейчас делаются вручную. Или уделить внимание верстке и контенту, чтобы привлечь внимание получателя письма. 

Поняв, чего не хватает рассылкам, нужно подобрать подходящий инструмент. Разумеется, можно настраивать вручную и каскадные рассылки, и триггерные. Но если мы говорим об эффективности — вопрос не только в возврате инвестиций на дополнительные программные решения, но и в затраченном времени, а значит, в скорости и гибкости. 

С одним из наших клиентов, FMCG-ритейлером, мы проводили оценку текущих коммуникаций и подробно изучили весь процесс настройки рекламной акции и рассылок по ней. 

Клиент выгружал информацию из личного кабинета провайдера рассылок и импортировал ее в свою систему аналитики. После этого маркетологи формировали определенный сегмент целевой аудитории, основываясь на данных о покупках из процессинговой системы Manzana Loyalty. 

Этот сегмент также загружался в систему аналитики. Там эти данные сопоставляли, на финальный результат накладывали еще несколько фильтров, а затем загружали полученную аудиторию в провайдера рассылки, причем, отдельно по каждому каналу (смс, почта, Viber). После первой рассылки снимали статистику, исключали тех, кто получил сообщение, проводили следующую итерацию по другому каналу и т.д. На все это у клиента уходило порядка 3-4 дней. 

А теперь представьте, что ситуация резко поменялась и рассказать о новой акции нужно уже завтра. Успеют ли маркетологи компании физически сформировать новую рассылку таким путем? 

Анализируя те ситуации, с которыми сталкивается бизнес (и не только ритейлеры, но и медицинские учреждения, банки, образовательные сервисы и многие другие сегменты), становится очевидно, что многим необходимо внедрение платформы клиентских данных, CDP, Customer Data Platform. 

У Manzana Group есть похожее решение, CDXP. Оно состоит из двух частей: непосредственно CDP — системы, Manzana CDP, которая помогает анализировать данные, и Manzana Campaign — системы для автоматизации коммуникаций.


Как работает автоматизация рассылок

Manzana Campaign помогает быстро привести в порядок существующие коммуникации с клиентами и подключить новые каналы. Система забирает данные из систем заказчика, формирует сегменты пользователей, позволяет формировать и запускать рассылки и анализировать их успешность. Удобный интерфейс Manzana Campaign, упрощает работу с системой.



В Manzana Campaign загружается вся база клиентов и информация, которая может использоваться для сегментации. На основе этих данных формируются различные фильтры: по клиентской атрибутике, по их покупкам, по действиям на сайте, по реакциям на коммуникации — так создаются максимально узкие сегменты. 

После этого начинается работа с каждым сегментом: выстраиваются каскадные рассылки или триггерные коммуникации в ответ на действия клиентов в мобильном приложении, на сайте или, например, при смене статуса в рамках программы лояльности.

Manzana Campaign интегрирована с процессинговым решением Manzana Loyalty, но в отдельных случаях можно подключить ее к любым другим источникам данных, с которыми работает бизнес. Большой плюс системы в том, что она подстраивается под имеющуюся в компании структуру данных, не требуя преобразовывать их в собственный жесткий формат.

Больше чем рассылка

Мы рекомендуем начинать с обычного каскада коммуникаций – от самого дешевого канала к дорогому: сначала отправили Push, если он не прочитан — отправляем e-mail, если и он не прочитан — пишем сообщение в Viber, и, наконец, когда все безрезультатно — отправляем sms. 

Но в рамках этой цепочки можно проверять еще и изменяющиеся условия. Например, работая с оттоком клиентов, отправляем первую коммуникацию на тех, кто перестал делать покупки или пользоваться услугами компании. Через пару недель смотрим, по-прежнему ли этот клиент относится к сегменту оттока. Для этого автоматически проверяем дату его последней покупки: если статус изменился, мы завершаем коммуникацию. И такое ветвление не ограничено — фактически система помогает настраивать Customer Journey Map.

Похожее решение мы запускали для одного из наших клиентов, FMCG ритейлера: сегментировали клиентов, подключили новые каналы и запустили каскадные коммуникации. Теперь компания может из одной системы запускать отдельные рассылки на розницу и онлайн. Тем самым увеличили скорость подготовки и запуска акций, снизили трудоемкость и финансовые затраты на коммуникации.


Данные и аналитика 

В Manzana Campaign маркетолог получает сводную статистику по рассылке — число прочтений, переходов, покупок и отписок. Для более продвинутой аналитики нужно использовать CDP-систему. С ее помощью строятся более сложные кейсы — маркетолог может собрать основной профиль клиента, объединяя данные из Manzana Loyalty, с сайта и из мобильного приложения, а также и других систем, например, учетных систем или сторонних систем аналитики. Эта информация помогает сегментировать клиентов по самым разным критериям.



Несмотря на то, что Manzana Campaign по умолчанию интегрирована с процессинговой системой Manzana Loyalty, можно подключить к решению и внешние источники данных, которые нужны заказчику. Например, интегрироваться с аналитикой сайта или мобильного приложения, получать данные от чат-бота. На разработку потребуется время, в среднем от недели до месяца. Но после этого бизнес гарантированно получит максимально точный портрет целевой аудитории, а значит, сможет настраивать персонализированные коммуникации с клиентами. 

Если компания предпочитает работать с собственными учетными решениями, не используя Manzana Loyalty, это не причина отказываться от CDXP (Manzana CDP + Manzana Campaign). К системе автоматизации коммуникаций можно подключить любые сервисы, сложность и сроки будут зависеть лишь от инфраструктуры заказчика. Основная задача в таких проектах — добиться того, чтобы кастомная структура данных компании правильно работала в системах Manzana Group.

---

Читайте также: «Знание и глубокое понимание своих клиентов - основа бизнеса современного ритейла»: Олег Паленов, Manzana Group, о новых требованиях к программам лояльности со стороны ритейла

---

Гибкость и масштаб

Сегментируя клиентов, можно учитывать их поведение офлайн и на сайте, подключать данные из других систем (например, заказы из систем электронной коммерции). 

Получившиеся сегменты можно сравнивать и по размеру оценивать стоимость коммуникации. Если по мнению маркетолога сегмент слишком велик, коммуникация будет не точной и есть опасения неоправданных затрат, можно детализировать аудиторию по дополнительным признакам. 

Если ручная настройка маркетинговой рассылки занимает несколько дней, то с Manzana Campaign на эту задачу уходит в среднем около получаса. 

Это означает, что любые изменения в маркетинговую кампанию можно внести очень быстро: добавить сегменты целевой аудитории, исправить логику отправки сообщений, верстку, тексты и т.д. 

Очевидно, что чем крупнее бизнес, тем больше рекламных кампаний он проводит. Архитектура системы позволяет быстро производить горизонтальное масштабирование. Специалисты Manzana Group быстро разворачивают новые сервера под задачи клиента, что позволяет выдержать любую нагрузку. 

Для компаний со сложной структурой, где существует несколько разных брендов и ведутся разные программы лояльности, система позволяет выбрать нескольких провайдеров или несколько имен отправителей. Таким образом, можно общаться с разными аудиториями от лица разных брендов

* * *

Многие крупные ритейлеры, банки, страховые, медицинские учреждения по-прежнему отправляют своим клиентам смс или электронные письма с информацией об акциях, скидках или подарках. Но это не значит, что такой подход работает. 

Сегментируя аудиторию, персонализируя сообщения и анализируя результаты, можно повысить продажи, увеличить средний чек, вернуть ушедших клиентов и разбудить «спящих». Не стоит думать, что грамотная коммуникация — это сложно и дорого. Начать можно с малого, постепенно детализируя сегменты, добавляя новые каналы и добиваясь максимально персонализированного общения с каждым клиентом.

Александр Козлов, 
коммерческий директор, Manzana Group.

Для New Retail