Мастера персонализации: кейсы ритейлеров из рейтинга Retail Personalization Index

Retail Personalization Index – ежегодный рейтинг лучших e-commerce и ритейл-компаний в сфере персонализации: как в онлайне, так и в офлайне.

Рейтинг составляет крупнейший в мире сервис для отправки персонализированных сообщений Sailthru. Компания опрашивает более 1500 покупателей, ставит оценки брендам и выбирает 100 лидеров из 250 участников.    

Базовая сегментация по профилю клиента и массовые маркетинговые акции больше не помогают ритейлерам привлекать и удерживать клиентов. Покупатели перегружены входящими сообщениями от брендов и широким выбором товаров и услуг – их внимание рассеивается. Завоевать лояльность клиентов в подобных условиях сложнее, поэтому лидеры рынка повышают планку и тестируют новые инструменты – персонализацию предложений и кастомизацию покупательского опыта.  

---

Читайте также: 33 факта о персонализации в ритейле

---

Эксперты приложения «Кошелёк» выбрали 8 брендов из рейтинга и изучили их кейсы. 


Rent the Runway 



Онлайн-сервис Rent the Runway предлагает прокат дизайнерских платьев и аксессуаров. Бренд разделяет концепцию осознанного потребления, его девиз – «Покупай меньше. Носи больше». Клиентам доступен как разовый прокат вещей, так и платная ежемесячная подписка. 

Чтобы формировать релевантные предложения, Rent the Runway собирает детальную информацию о клиентах: размер, рост, вес, обхват груди и талии. Сервис также учитывает формат события, для которого клиент ищет аутфит, и историю его заказов. 

«Мы хотим защитить клиентов от неизбежной усталости, с которой они сталкиваются, пролистывая десятки различных товаров в онлайн-магазинах. Мы формируем такой покупательский опыт, при котором они сразу находят то, что им нравится», – Камилла Фурнье, CTO

На странице каждого товара бренд также публикует фотографии и отзывы других клиентов, которые уже брали его в аренду. По задумке создателей такая механика упрощает процесс выбора для пользователя.    

Sailthru оценивает рекомендательную систему Rent the Runway как одну из самых совершенных в рейтинге. 

Фишки Rent the Runway: 

• Умная рекомендательная система
• Интеграция UGC в покупательский путь 
  

The Home Depot 



Американская сеть товаров для дома The Home Depot формирует персонализированные предложения, учитывая историю покупок и местоположение клиента. Профили во всех каналах синхронизированы: товар, добавленный покупателем в корзину, отобразится и на сайте, и в мобильном приложении. Бренд также отправляет имэйлы, пуш-сообщения и in-app уведомления с подборкой товаров, которые могут понравиться клиенту. 

В приложение The Home Depot встроены голосовой и визуальный поиск и навигация в точках продаж – сервисы, созданные, чтобы упростить процесс шопинга для клиента.

Бренд публикует на сайте обучающие видео и статьи: к примеру, как самостоятельно собрать новогодний венок или сервировать стол к праздничному ужину. Контент блога также персонализирован. Покупатель настраивает его для себя: выбирает желаемую тематику, уровень сложности и другие параметры. В дальнейшем все статьи, отвечающие заданным фильтрам, отображаются в разделе «Специально для вас». 

The Home Depot занимает четвертое место в рейтинге: бренд особенно хорош в персонализации опыта клиентов на сайте и в мобильном приложении. 

Фишки The Home Depot: 

• Синхронизация профиля клиента во всех каналах
• Персонализированный контент в блоге бренда 
  

 

Best Buy 



Сеть гипермаркетов Best Buy создаёт каждому клиенту единый цифровой профиль, в котором собирает различные данные, в том числе историю покупок и поиска. Анализируя эту информацию, ритейлер формирует персонализированные предложения для своих клиентов сразу во всех каналах: в точках продаж, на сайте, в мобильном приложении, в имэйлах, в телефонных разговорах со специалистами поддержки.

Бренд объединяет офлайн- и онлайн-опыт и адаптирует контент в мобильном приложении с учётом геолокации клиентов. В приложении покупатель видит подборки товаров и персональные спецпредожения, доступные в том магазине, в котором он находится. 

Sailthru отмечают эффективность усилий Best Buy в синергии онлайн- и офлайн-опыта своих клиентов. 

Фишки Best Buy: 

• Синергия онлайн- и офлайн-опыта клиентов
• Кастомизация офлайн-опыта с помощью геотаргетинга
  

Ulta 



В программе лояльности косметического бренда Ulta участвуют более 30 миллионов клиентов. Они генерируют более 95% покупок. 

Бренд формирует персонализированные предложения для клиентов, учитывая не только их пол и возраст, но и историю покупок и личные предпочтения. Покупатель может указать свои особенности – к примеру, «неровный тон кожи» или «кудрявые волосы» – или отсечь конкретные ингредиенты в составе продуктов. Ритейлер анализирует данные и предлагает релевантные товары: тональную основу с матирующим эффектом для обладательниц жирного типа кожи или шампунь без сульфатов для кудрявых клиенток.  

«Клиент, посетивший онлайн-магазин впервые, и постоянный покупатель увидят на экране разный контент. Для каждого пользователя мы формируем уникальные рекомендации», – Дэвид Кимбелл, директор по маркетингу и мерчандайзингу.

Бьюти-марка применяет персонализацию и в мобильном приложении. Сервис GLAMlab позволяет перед покупкой «примерить» косметические средства виртуально. В приложении клиенты также могут пройти тесты и опросы, которые помогут подобрать подходящую именно им косметику. 



Ulta – один из трёх брендов, получивших от Sailthru высшую оценку за персонализации в мобайле (20/20). 

Фишки Ulta:

• Гиперперсонализированные рекомендации, которыми управляют сами клиенты 
• Сервисы персонализации в мобильном приложении 
  

Adore Me 



Бренд нижнего белья и одежды для дома Adore Me делит аудиторию на 60 сегментов, группируя их по схожим признакам, и с каждым из них выстраивает персонализированную коммуникацию. 

Личную информацию о клиентах марка собирает при регистрации: возраст, размер белья, предпочтения в стиле. Ритейлер также анализирует покупательское поведение: историю и частоту покупок, сумму среднего чека, тип устройства, с которого клиент оплачивает заказ. 

«Бренд может отправить клиенту ограниченное количество сообщений за неделю, поэтому так важно, чтобы они были релевантными. Мы используем искусственный интеллект, чтобы сформировать максимально привлекательные и точечные предложения для наших покупателей. И автоматизируем все процессы, чтобы оптимизировать ресурсы», – Жосселин Пети-Хоанг, маркетинг-менеджер.

Adore Me анализирует собранную информацию и на основе полученных данных генерирует персонализированный онлайн-шоурум. Каждый месяц марка выбирает товары, которые соответствуют предпочтениям клиента, и публикует их в специальном разделе «You’ll love» (прим. ред. — «Вам понравится»). 

Применяя персонализированный подход, бренд увеличил аудиторию вдвое. 

Фишки Adore Me: 

• Сегментация на основе широкого спектра параметров
•  Персонализированный онлайн-магазин

The Vitamin Shoppe 



В 2017 году американский бренд пищевых добавок The Vitamin Shoppe – один из пионеров в сфере персонализации – запустил имэйл-рассылки с напоминанием о брошенных в корзинах товарах и подборками рекомендаций, основанных на истории поиска. Механика повысила CTR на 271%, а выручку – на 8%. 

The Vitamin Shoppe продолжает развивать персонализацию. Ритейлер строит систему рекомендаций, учитывая не только историю покупок, пол и возраст клиента, но и часто приобретаемые категории товаров и любимые марки. На основе этих данных The Vitamin Shoppe формирует персональную ленту с миксом из самых разных предложений, которые потенциально могут заинтересовать пользователя.

The Vitamin Shoppe входит в топ-20 брендов, преуспевших в персонализации. Эксперты особенно отмечают грамотно настроенную систему имэйл-рекомендаций. 

Фишка Vitamin Shoppe: 

• Имэйлы, персонализированные на основе истории взаимодействия с брендом

Fabletics



В клубе Fabletics – бренда спортивной женской одежды, сооснователем которого является актриса Кейт Хадсон – состоят более 1,4 миллиона покупателей. Ритейлер начинает сбор информации о клиентах на старте: при регистрации они проходят опрос о спортивных увлечениях и предпочтениях в одежде для занятий (размер, цвет, стиль). 

На основе полученных данных бренд формирует персональные предложения: присылает клиентам в имэйлах и пушах подборки с образами, составленными специально для них. Система постоянно «учится»: запоминает историю покупок и учитывает поведение и историю взаимодействия клиентов с брендом. 

Оценки Fabletics высоки в части персонализации на сайте и офлайн. Однако бренд задействует не все каналы: эксперты оценили работу с мобайлом на 0 баллов из 20. 

Фишки Fabletics: 

• Кастомизированные подборки спортивных образов 

Petco



Сеть зоомагазинов Petco справедливо относится к питомцам как к членам семьи, поэтому выстраивает персонализацию, основываясь на данных о животных, а не о хозяевах.  

У питомцев есть профиль, в котором собрана информация о породе, весе, особенностях поведения и других привычках – он един для сайта и приложения. На основе этих данных бренд формирует персональные предложения и создает вовлекающий контент: к примеру, кастомизирует ленту приложения для владельцев собак. 

Petco собирает данные о питомцах и в офлайне: бренд запустил магазин нового формата, в котором хозяева могут не только купить корм и игрушки, но и получить консультацию ветеринара или тренера. 

«Мы предлагаем клиентам персонализированные товары и услуги высочайшего качества. Главный результат, которого мы хотим достичь, применяя такой подход, — здоровые животные и их счастливые хозяева», – Брок Визерап, директор по инновациям и диджитал-практикам 

В рамках программы лояльности бренд начисляет повышенные бонусы в дни рождения питомцев и присылает хозяевам в подарок пробники. 

Ритейлер также запустил сервис кастомизации: клиенты могут заказать именные ошейники, микси и таблички для своих питомцев.

Petco находится во второй половине рейтинга, но эксперты хвалят бренд за вовлекающий контент и сопутствующие сервисы для клиентов. 

Фишки Petco: 

• Персонализированная витрина товаров
• Дополнительные сервисы для клиентов: консультации ветеринаров и тренеров 
  

* * *

Кейсы ритейлеров, вошедших в ежегодный рейтинг Retail Personalization Index, изучили эксперты приложения «Кошелёк».

New Retail