«Модный код» SHEIN: из каких 5 элементов складывается успех китайского суперритейлера

SHEIN относительно молод по сравнению со своими предшественниками, и нехватку опыта и зрелости он с лихвой компенсирует сверхдоступными ценами и гигантским ассортиментом. SHEIN уже обогнал Zara и H&M по продажам, и обошел Amazon по числу скачиваний приложения на рынке США. Такие дела! 

Попробуем разобраться в «коде» успешного успеха дерзкой китайской платформы. 


Элемент #1: Цифровой подход и отслеживание вкусов потребителей 

Продукция под брендом SHEIN производится исключительно в Китае, и штаб-квартира расположена там же. У марки были кейсы запуска офлайн-магазинов, но пока компания прекратила эти эксперименты и работает исключительно в онлайне. COVID-угрозу в SHEIN встретили с холодным сердцем и «поднятым забралом», увеличили инвестиции в продвижение и ассортимент и бинго! +250% в продажах по сравнению с 2019 годом и $10 млрд. чистой прибыли. 

Цифровой DTC-подход компании SHEIN также лежит в основе ее стратегии, заключающейся в бешеной скорости разработки дизайна и низких ценах. Основатель и генеральный директор Крис Сюй специализируется на SEO и маркетинге бренда, которые являются ключевыми факторами в достижении SHEIN доминирующего положения. 

SHEIN не «ловит» тренды, не следит за модой, все с точностью до наоборот – платформа отслеживает ВКУСЫ потребителей и, буквально, на лету, в режиме реального времени создает новые дизайны. То есть сама создает моду, которую хотят ее покупатели. Это революционный подход, где главный аргумент – скорость и четкое понимание своей аудитории, для которой SHEIN – это магия и волшебство за очень скромные деньги. 

Скажем больше – новые дизайны здесь создаются и пускаются в производство за три (!) дня.


 

Элемент #2: Больше - значит больше

В то время как Uniqlo стал пионером успешной стратегии, построенной на умеренности, – там с ассортиментом в разы меньшим, чем у того же H&M показывают отличные продажи – SHEIN является полной противоположностью такому fashion аскетизму. 

Так, на главной странице платформы бренд заявляет «#dailydrops: 1000+ новых стилей добавлено», то есть, на минуточку, каждый день в магазине появляется 1000 новинок. Для какого-нибудь нишевого бренда это целая коллекция. Ассортимент SHEIN значительно превосходит ассортимент конкурентов и продолжает расти. Несмотря на то, что пандемия привела к сокращению поступлений продукции, количество стилей, доступных в настоящее время на сайте SHEIN US, превысило показатели 2020 года на 153%, а 2019 года – на 370%.


 

Элемент #3: Расширение ассортимента

Продолжением предыдущего пункта является и постоянная работа площадки по категорийному расширению ассортимента. То есть SHEIN мало выкатывать по 1000 новинок в сутки, параллельно с этим идет и запуск новых категорий. 

В настоящее время женская одежда составляет 81% товаров, представленных на сайте SHEIN в США, далее следует детская одежда – 12% и мужская одежда – 7%. Еще больше сегментируя свою продукцию, SHEIN расширяет и представленность собственных брендов, чтобы стимулировать лояльную аудиторию на новые траты.

---

Читайте также: Большие перспективы и большие проблемы рынка одежды plus-size

---

Например, MOTIF - это бренд премиум-класса по сравнительно демократичным ценам, который характеризуется использованием высококачественных материалов и экологичных тканей. Emery Rose – повседневная одежда для базового гардероба, GLOWMODE – для активного образа жизни, а DAZY – молодежная уличная линейка. 

Расширяясь за пределы моды, SHEIN также представляет товары для домашних животных, товары для дома, косметику и канцелярские принадлежности, и активно движется в направлении смежных категорий, замыкая на себе и бытовые интересы покупателей.


 
Кроме прочего SHEIN – безусловный лидер fast fashion по объему предлагаемого ассортимента в категории plus-size. Товары из специализированной линейки Curve + Plus составляют 16% от общего ассортимента по сравнению с 14% в boohoo и 9% в Forever 21.

И важно, что SHEIN не заигрывает с аудиторией, предлагая ассортимент для крупных женщин на фигурах околомодельных девушек. Всё крайне честно, и если это купальник plus-size, то никаких разночтений быть не может. 


 
Изучение категорий моды, в которые инвестирует SHEIN, также показывает, чем компания отличается от других игроков рынка быстрой моды. Здесь больше внимания уделяется более мелким, удобным вещам, которые требуют замены чаще, чем такие дорогие вещи, как, скажем, пальто. 

Аксессуары – вторая по доле категория на SHEIN, составляющая 21% ассортимента по сравнению с 9% у Zara и 3% у boohoo. Несмотря на большее количество вариантов, чем у других ритейлеров, верхняя одежда является наименее инвестируемой категорией SHEIN – 1% против 6%-8% у конкурентов. Большую часть ассортимента занимают чулочно-носочные изделия и нижнее белье, что является еще одним шагом к снижению средней цены.


 

Элемент #4: «Копеечные» цены

SHEIN не только обладает огромным ассортиментом товаров, но и превосходит своих конкурентов по ценам в нескольких основных категориях. Не так давно бренд запустил вирусный ролик в Твиттере, в котором рассказывалось (и показывалось), что можно в течение года регулярно делать покупки на платформе, а потратить всего…280 долларов.  

Не имея магазинов, которые нужно заполнять и обслуживать, SHEIN может поддерживать низкие цены. Анализ средних цен, доступных в настоящее время онлайн в США, показывает, что аксессуары SHEIN находятся на самой низкой ценовой отметке - в среднем $5. В то же время верхняя одежда остается ниже $30, что даже дешевле, чем у тяжеловесов быстрой моды boohoo и H&M.

При этом SHEIN еще и предоставляет регулярные скидки в виде промо-кодов, начисленных баллов, бонусов за отзывы и оценки, и просто скидок, тем самым делая цены на некоторые товары, без преувеличения, «копеечными».



 
Элемент #5: Фокус на новинках!

Хотя поколение Z играет важную роль в развитии так называемой «медленной» моды, транслируя в мир месседж, призывающий к умеренности в потреблении одежды, – эта демографическая группа пока не может полностью отказаться от ASOS, Topshop и Zara. Возможно, зумеры и стимулируют бум перепродаж и повторного использования вещей, но всё же горячие тренды остаются в числе важных поколенческих приоритетов. 

SHEIN поддерживает отношения с сотнями небольших фабрик, размещая там небольшие партии заказов. Если товар становится хитом или тем более «вирусом» (благодаря TikTok), ритейлер может оперативно масштабировать новинку. 70% ассортимента SHEIN не «старше» трех месяцев по сравнению с 53% в Zara и 40% в H&M. Понятия «прошлые коллекции» у китайцев практически не cуществует. 


 
В то время пока многие ритейлеры и бренды только осваиваются с TikTok и пробуют понять, как работать там с аудиторией, SHEIN во всем сразу разобрался, быстро реализовал суперуспешную маркетинговую кампанию, «нагнал» 2.1 миллиона подписчиков и получил в общей сложности 3 миллиарда просмотров видео #SHEINHAUL. 

Бренд также служит своеобразным «инкубатором» для молодых талантливых дизайнеров благодаря программе SHEINX. Художники охотно предоставляют свои дизайны бренду, который, в свою очередь, честно делится с дизайнерами прибылью от продаж.


 
Как и любой бренд, SHEIN не лишен недостатков. Ритейлер нередко подвергался нападкам в прессе за fashion плагиат, этические и экологические ошибки. Однако покупателей это, похоже, не останавливает. С объемом продаж в $10 млрд. и 2,1 млн. подписчиков на TikTok, SHEIN доказал, что является силой, с которой нужно считаться. Быстрая мода может замедлиться, но SHEIN только начинает разбег. И, очевидно, что он легко «ловит тренды», моментально подстраивается под ожидания потребителей, и в этом искусстве ему пока нет равных. 

Обзор подготовлен по материалам блога Edited.

New Retail