Новейшая история рынка белья в 5 актуальных трендах

Фото: Depositphotos
Сегодня продажи нижнего белья составляют 6% продаж всех женских товаров, реализуемых в рознице и через онлайн-каналы на рынках США и Великобритании. На первый взгляд, доля невелика, однако, по данным Allied Market Research, к 2022 году объем продаж женского белья в мире достигнет 250 млрд долларов США, и эта цифра выглядит вполне убедительно.

Комфорт – всему голова

В течение многих лет стили нижнего белья уходят от эффектных, но неудобных фасонов, популярных в 90-х годах прошлого века, и всему виной растущие требования потребителей к комфорту и функциональности. И COVID-19 только заострил актуальность и целесообразность таких требований. Ставшая основной в режиме удаленной работы домашняя и спортивны одежда не способствуют ренессансу «сексуального», но неудобного белья. 

Новые коллекции у многих бельевых брендов в последние пару лет показывают, что пуш-ап бра не вызывают прежнего интереса. Конечно, их покупают и надевают «по случаю», но не более того. Так, в преддверии Дня Святого Валентина Victoria's Secret и Tezenis отмечали всплеск продаж соблазнительных кружевных бюстгальтеров с высокой чашкой. Однако только за последние три месяца продажи удобных бесшовных бра в США и Британии выросли на 117%.


 
Снижение потребительского интереса уже отразилось и на стоимости белья. Так, средняя розничная цена ультрапопулярных еще недавно пуш-ап бюстгальтеров еще в 2020 году составляла $31,36. Сейчас она снизилась до $29,46, а бралетт – удобный бюстгальтер без косточек и дополнительных деталей – подорожал до $38,75. 

Анализ распродаж – еще одно неопровержимое доказательство того, что удобное белье «рулит». В США и Великобритании вместе взятых за последние три месяца бралетты и спортивные бюстгальтеры превысили спрос на пуш-апы на 382% и 162% соответственно.

Безусловно, это не означает конец кокетливым и соблазнительным силуэтам. Женщины остаются женщинами всегда, и, несмотря на то, что в числе поисковых запросов слова «бесшовный», «мягкий», «без косточек» находятся в топе, «кружево» пока возглавляет этот рейтинг (см. диаграмму ниже). Однако, одно другому не мешает, и производителям белья имеет смысл находить сочетания, в которых будет и кружево, и удобство.


 
Push-up бюстгальтеры пока занимают третье место по популярности на рынках США и Королевства, но их уже уверенно потеснили спортивные бра (второе место) и уже упомянутые бралетты, которые в топе популярности. И нет причин для ожидания резкого изменения данного тренда. В принципе, разнообразие фасонов белья снижается, уже сейчас на складах США количество предлагаемых фасонов бюстгальтеров снизилось на 38%. Удобство побеждает богатство выбора, и становится приоритетным. 

На фото – популярные фасоны бюстгальтеров:



Между тем, на одном только британском рынке представленность спортивных бра выросла на 42%, а количество в ассортименте марок бюстгальтеров, скроенных по лекалам футболок, выросло на 17%. Бренды и ритейлеры продолжают извлекать выгоду из нового культа комфорта.


 
Но что мы всё о бюстгальтерах? В отношении трусов происходит та же метаморфоза. Стринги пока удерживают первенство, – в США на них приходится 39% продаж, а в Британии – 29%. Тем не менее, на обоих рынках в пандемийный год резко начали расти продажи, так называемых, «бабушкиных» трусов а-ля Бриджет Джонс (кстати, Дэниелу Кливеру они нравились). Рост таких высоких удобных трусиков с высокой талией и полным покрытием живота за год составил 225%. 

На фото – модели трусов, предлагаемые брендами:




Цвета: 50 оттенков кожи

Логичным продолжением универсальности и комфорта стал и выбор цвета нижнего белья. У брендов наблюдается тренд на преимущественное использование цветов оттенков кожи, только оттенков этих всё больше и больше. Тем самым марки подчеркивают свою инклюзивность и принятие расового разнообразия.


 
Ярким примером того, как бельевой бренд делает ставку на разнообразие оттенков кожи, является марка Nubian Skin – любимец певицы Бейонсе. Основу коллекций марки составляет нижнее белье, чулочно-носочные изделия и одежда для спорта для женщин и мужчин разных оттенков кожи (кроме белого).

Еще один бренд – Nude Barre – со схожей цветовой концепцией появился в ответ на разочарование его основательницы марки, Эрин Карпентер. Она не смогла найти балетные колготки для темной кожи, и решила запустить собственную линейку, в которой представлены 12 уникальных оттенков колготок. Кстати, стоит сказать пару слов про маркетинг бренда. Понимая, насколько сложно угадать идеальный тон колготок, при онлайн-заказе курьер привозит сразу всю гамму, и покупатель подбирает нужную.

Предложение широкого выбора в подборе натуральных цветов становится всё более распространенным не только в нишевых, но и в достаточно популярных марках. Так, линия Skims' Fits Everybody от Ким Кардашьян Вест (Kim Kardashian West) доступна в 13 натуральных оттенках. Savage X Fenty от Rihanna также предлагает широкий выбор оттенков кожи, включая Bare, Honey и Caviar, чтобы удовлетворить ожидания более широкой аудитории.




А как же сексуальность?..

Сегмент нижнего белья переживает серьезную трансформацию, и один из ее основных элементов – идеологический. Бренды вроде Victoria's Secret долгое время подпитывали идеалы сексуальности, которые уже можно назвать морально устаревшими. Собственно, марка и стала заложницей утраты актуальности образа идеальной сексуальной женщины. Марке впервые в истории компании даже пришлось отменить традиционное шоу. Зато бренд Savage X Fenty 2 от Rihanna провел свой показ, где и была представлена сексуальность в ее новом воплощении. 

Здесь были разные цвета и формы тела, и даже особая коллекция LGBTQ+, как символ принятия любого проявления взаимоотношений между полами. Модное шоу стало символом новой сексуальности, которое задало тренд в сегменте бельевых показов.



Бренд Agent Provocateur сумел оперативно ухватить тренд на разнообразие и комфорт и впервые в истории запустил коллекцию удобного белья. В коллекции «Всё включено» значительно расширены размеры объема бюстгальтера и глубины чашки. Марка белья Cosabella пошла таким же путем, и совместно с Free People выпустила на рынок комфортную коллекцию с расширенной размерной сеткой. 

По данным Международного журнала дизайна моды, технологий и образования, среднестатистическая американка носит размер 16-18 (52-54 в России) и имеет 38,7-дюймовую талию. При этом на американском рынке лишь 25% изделий отвечают этим размерам. Ритейлеры и бренды по-прежнему концентрируются на выпуске изделий размеров S и M (38% товарного предложения), не принимая во внимание, что всего 19% американок подходят под данные параметры.


 
При таком подходе бизнес теряет прибыль и упускает возможность привлечь к своему ассортименту аудиторию plus-size, которая активно покупает нижнее белье. По данным поисковых запросов в Google, «plus» входит в топ-10 популярных запросов в последние три месяца. 

Стоит отметить и тренд на белье формата унисекс, популярность которого растет. Комфорт в одежде здесь сочетается с комфортом в отношениях, когда партнеры в паре спокойно обмениваются всем, даже бельем, и соответственно готовы покупать такие универсальные фасоны. Это достаточно свежий тренд, и производители, которые решатся на выпуск таких унисекс коллекций имеют шанс привлечь новую молодую аудиторию поколения Z, которые являются флагманом переоценки образов классической сексуальности.



Кстати, в коллекции уже упомянутого бренда Savage X Fenty, есть унисекс модели, которые пользуются бешеной популярностью. Или в качестве примера приведем марку Les Girls Les Boys, продажи нижнего белья которой в 2020 году выросли на 400% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Основу ассортимента бренда составляет белье, которое не имеет строгой гендерной привязки.

 
                            

А что с утягивающим бельем?

Утягивающее белье остается востребованным и пользуется спросом, однако COVID и вызванное им стремление покупателей к комфорту повлияли и на эту категорию. В первую очередь, «пострадали» сложные элементы корректирующего белья, – с косточками и кружевным декором – предназначенные для «торжественного выхода».


 
Утягивающее белье так же, как бюстгальтеры и трусы, стало более практичным, а разнообразие фасонов и вариантов значительно сократилось. Так, количество новых дизайнов, появившихся в онлайн-продаже в США и Великобритании в 2020 году, сократилось на 9% по сравнению с 2019 годом, и в настоящее время количество вариантов утягивающих «боди» и «граций» на 24% меньше, чем в прошлом году. При этом на треть (на 35%) выросла и средняя скидка, предлагаемая на данный вид продукции, традиционно самой дорогой. 

Интересно, что на фоне снижения интереса к моделирующим боди, платьям и комбинезонам, в США интерес к утягивающим трусам (высокие плотные трусы до талии) в первые месяцы 2021 года вырос по сравнению с соответствующим периодом года прошлого на 127%.  

Эксперты считают, что спрос к моделирующему белью может вернуться одновременно с возвратом к полноценным офлайн-активностям, в числе которых и торжественные мероприятия. Однако, несмотря на это, брендам необходимо изменить фокус в маркетинговых активностях. Вместо вектора на «исправление недостатков» нужно предложить потребителям комфорт и инновации, которые используются в производстве full-body белья, делая возможным его использование при занятиях спортом, йогой и прочими активностями. Одним словом, нужно забыть об «особых случаях» и интегрировать утягивающее белье в пул одежды для обычной жизни.  

В качестве примера такой гибкости можно привести капсульную коллекцию Stellawear от Стеллы Маккартни. В неё вошли корректирующие купальники, которые можно носить как нижнее белье, одежду для занятий йогой, дополнение к ежедневному луку (с джинсами и блейзером) или просто домашнее дезабилье. Такая «гибридность» делает одежду идеальной для современного потребителя, при этом еще и создает правильный силуэт, то есть обладает практически всеми преимуществами белья в глазах практичного покупателя. «Всё в одном».




Экологичность белья – new normal

В отношении коллекции от Стеллы Маккартни есть еще одна важная деталь, которая ставит ее в число образцов современного бельевого рынка. Все элементы капсулы созданы из перерабатываемого нейлона, а для покраски тканей не используются токсичные химикаты. Модельер, анонсируя данную коллекцию, сообщила, что к 2025 году бренд Stella McCartney планирует полностью перейти на полиэстер вторичной переработки. 

Нижнее белье будет всё пристальнее рассматриваться с позиции воздействия на окружающую среду. Экологичность будет становиться одним из решающих факторов в глазах представителей поколения Z, которым свойственная активная позиция по данному вопросу. Рассмотренный ранее тренд на более практичный выбор цветовой гаммы белья вписывается в новую экологическую концепцию, так как для производства дешевого белья ярких расцветок используются красители и нефтепродукты, которые наносят вред природе.

---

Читайте также: Кто такие зумеры и как бренды завоёвывают их внимание

---

В настоящее время лишь 7% нижнего белья, произведенного в США, характеризуется эко-характеристиками. Однако, число марок, которые ставят во главу угла экологичность своей продукции, растет. Так, Free People предлагают коллекцию стрингов из Dupont™ Sorona®, экологически чистой ткани, изготовленной из кукурузного сахара. Марка HARA использует экологически чистую бамбуковую ткань и натуральные красители на растительной основе, изготовленные из куркумы, индиго и корня марены. Компания Organic Basics предлагает белье, изготовленное из высококачественных натуральных материалов, а также продукцию с использованием SilverTech. Ткань состоит из серебра, вплетенного в органический хлопок, что делает эти изделия антибактериальными и терморегулирующими, требующими меньшего количества стирок.

Марка Girlfriend Collective разработала модель спортивных бюстгальтеров, ткань для которых производится из переработанных пластиковых бутылок и экологически чистых красителей. И список экологически активных брендов пополняется.




Китайские бренды: знание рынка и курс на диджитал

По данным портала BusinessOfFashion, позиции международных бельевых брендов на китайском рынке, который оценивается в 61 миллиард долларов, теряют стабильность. Всему виной локальные китайские бренды, которые оттесняют авторитетных глобальных игроков. Их сила – в знании аудитории, их эстетических и функциональных предпочтений. 

Neiwai, Bananain, Toffee и Livary Mio – относительно новые китайские марки, которые умело используют тренд на гендерно-нейтральный стиль, внедряют в производственные циклы технологии и интегрируют в Customer Experience инновационные сервисы.


 
По статистике, около 70% женщин носят бюстгальтер неправильного размера, и не знают, как, собственно, выбрать идеальный размер. Эта «боль» становится благодатной почвой для внедрения сервисов по подбору правильного размера белья. 

До начала пандемии бренды уже вкладывали средства в онлайн-услуги по подгонке бюстгальтеров с помощью специальных динамических инструкций или сервисов видео-стриминга. В условиях резкого роста онлайн-продаж, такие сервисы становятся всё более распространенными. 

Например, китайский бренд Ubras включает QR-код в упаковку каждого товара, что позволяет потребителям связаться с представителем службы поддержки клиентов на платформе WeChat. Такие консультации становятся частью программы лояльности, и впоследствии клиенты могут не только связываться с экспертами Ubras, но и узнавать о новых продуктах и особых предложениях.


 

* * *

Пандемия и связанные с ней самоизоляция и удалёнка лишь ускорили развитие трендов, черты которых наметились до карантина. Активный уход потребителей в онлайн-каналы, бодипозитив, активный образ жизни, изменение общей концепции сексуальности и отношений между полами у молодого поколения покупателей, усугубленные их стремлением к комфорту всегда и во всем, не могли не сказаться на рынке белья. И можно предположить, что императив на экологичность, универсальность, удобство и гендерную нейтральность будет усиливаться. 

Подготовлено по материалам блога Edited

New Retail