Отказ от рекламы и агрессивных продаж: маркетинг ТЦ в 2015 году

Уровень лояльности к брендам уже не играет большой роли, на первый план выходит оптимальное соотношение цены и качества товара. Покупатели стали менее склоны делать спонтанные приобретения.

Модель потребительского поведения начала меняться еще в 2014 году. Если данный процесс условно разделить на три этапа, тона первом этапе покупатели отдают предпочтение магазинам, где их привычная  продукция предлагается по меньшим ценам. Этот этап длится примерно 2-3 месяца. Сейчас абсолютное большинство населения находится на втором этапе, продолжительность которого около трех месяцев, когда потребитель покупает те же товары, что и раньше, но реже и в меньших объемах. Около 30% населения находятся уже на третьем этапе эволюции потребительского поведения, поменяв свои предпочтения в пользу наиболее дешевых товаров.

«Изменения в потребительском поведении приводят к массовой миграции аудитории по «принципу этажерки», то есть, покупатели спускаются на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов, включая торговые центры. Чем более дорогим является формат торгового центра, тем больше он теряет в трафике (кроме сегмента Luxury). Для покупателей становится важным наличие таких характеристик торгового центра, как оптимальный ассортимент товаров по низкими ценам, большая клиенториентированность, развитые программы стимулирования  и лояльности, присутствие магазинов с широким предложением продуктов в экономичных упаковках и т.д. То есть, сейчас потребителя интересует возможность сэкономить на покупках, либо получить дополнительные бонусы для последующих приобретений», - рассказала Мария Гурова, генеральный директор девелоперского агентства «МОЛЛ. Экспертиза &консалтинг».


По данным Девелоперского Агентства наибольшие изменения наблюдаются в среднем классе – происходит переориентация покупателей на более дешевые аналоги продукции. Меньше всего теряют в спросе товары класса Luxury, имеющие устойчивый круг потребителей. Ценовой сегмент «Средний+» ожидает падение оборота в 2015 году не менее 30%, в результате чего ожидается прирост трафика в дискаунтерах порядка 15%.

В связи со снижением платежеспособности населения и падением трафика в торговых центрах, девелоперы вынуждены пересматривать свои маркетинговые стратегии, ориентируясь на новые потребности рынка. Потребители устали от давления рекламы и агрессивных продаж, поэтому классические средства маркетинга, такие как реклама в СМИ, наружная реклама и т.д., сейчас малоэффективны. В ситуации дефицита рекламного бюджета и жесткой конкуренции, существенно  повышаются требования к  креативной составляющей рекламы. Рекламное сообщение должно производить на потребителя неизгладимое впечатление даже при единичных  контактах с целевой аудиторией. Эмоциональная реклама становится менее эффективной, чем реклама, содержащая  конкретное коммерческое предложение, например, самой низкой цены в городе.

На этом фоне сохраняют свою эффективность BTL-мероприятия, подкупая своей ненавязчивостью и вызывая интерес у потребителя. Особую значимость приобретают программы клиентской лояльности и инструменты personalmarketing: персональная скидка 20% в день рождение дает конверсию в примерно 10-15%, то есть примерно такое количество потребителей совершают в эти дни покупки.


Для региональных торговых центров наиболее эффективным становится «партизанский» маркетинг: флаинг (распространение листовок), маркетинг слухов (внедрение и распространение слухов о товаре и услуге в социальной среде), вирусная «продажа» друзей (по принципу «привел друга - получил подарок») и пр.
Большую популярность набирают кросс-маркетинговые стимулирующие кампании. Суть инструмента в совместном участии нескольких не конкурирующих между собой торговых сетей или предприятий услуг, которые предлагают своей аудитории скидку на продукцию или услугу партнеров по программе. Наиболее удачный пример кросс-маркетинговой коммуникации показала сеть ювелирных изделий Sunlight, которая сотрудничает с большим количеством компаний различной направленности. Чем больше будет количество магазинов, входящих в такие программы, тем более эффективна будет программа.

Как показывает практика, в роли основного инструмента программы лояльности, хорошо зарекомендовала программа единой дисконтной карты, гарантирующей скидку не менее 5% в большинстве магазинов ТЦ. Для полноценной реализации этого маркетингового инструмента необходимо внедрение CRM-систем - программного обеспечения, предназначенного для автоматизации взаимодействия с клиентами. Выдача дисконтной карты может осуществляться при совершении покупки, например, от 1000 рублей в любом магазине ТЦ или в офисе УК при предъявлении чека. Условием выдачи карты является заполнение анкеты, данные которой заносятся в CRM.

Такая программа довольно дорогая в реализации (ПО, специальные терминалы в магазинах, эмиссия и техническое обслуживание карт) и часто требует длительного периода внедрения (до года). Кроме того, такие программы часто вызывают  сопротивление  арендаторов,  особенно сетевых магазинов. Альтернативой  электронной программы может стать размещение в ТЦ автоматов-купонаторов, которые печатают бумажные купоны на скидки в те магазины, которые хочет посетить клиент.  Купонатор активизируется  электронной картой постоянного посетителя, которая выдается на ранее описанных условиях. Также карты постоянного клиента послужат коммуникационным каналом для оповещения их владельцев о событийных мероприятиях в ТЦ, скидках и акциях, проходящих в магазинах-участниках программы.

В наше технологичное время становится популярным и востребованным применение различных инновационных систем. Например, распространение бесплатных мобильных приложений с полезной информацией о ТЦ.


Туда могут входить наружная и внутренняя навигация по ТЦ, расписание бесплатных автобусов, оповещение о маркетинговых акциях и событийных мероприятиях, тенденции моды, оповещения об открытии новых магазинов и т.д. Наиболее продвинутые возможности заключаются в интеграции инструментов CRM, SMM-маркетинга (маркетинг в социальных сетях), мобильных приложений, включая геолокацию. Особо перспективны технологии на базе платформы iBeacon (сервиса iOS, начиная с версии 7, позволяющей передачу данных между беспроводными устройствами-маяками и устройствами, поддерживающими Bluetooth LE). Эта технология помогает фиксировать местоположение посетителя в ТЦ и персонально его сопровождать (навигация, горячие предложения, реклама и пр.). Например, в крупных американских и европейских ТЦ существуют интегрированные решения, позволяющие  посетителям ТЦ создавать и видеть он-лайн wishlist – список желаемых подарков к дню рождения, юбилею, свадьбе и пр. Магазины, снабженные маячками IBeacon информируют  посетителя в режиме он-лайн о том, что желаемый подарок из списка есть в их ассортименте.

Читайте также: Как технология iBeacon поможет увеличить продажи вашего магазина
 
Результативным будет использование различных дополнительных дисконтных техник. Например «счастливые» часы и дни, на которые распространяется дисконт в магазинах ТЦ,  «товар дня» и «товар недели» в отдельных магазинах, использование дисконтных акций с участием нескольких  магазинов, с выдачей при совершении покупки сертификатов на определенную сумму, действительных в магазинах-партнерах, использование «втягивающих» техник (выдача купонов на скидку в определенный календарный период).

Усилить мотивацию посещения ТЦ можно с помощью проведения регулярных событийных мероприятий. Это могут быть живые концерты каждое воскресенье, конкурсы, анимация для детей, и т.д. Важно, чтобы события были ориентированы на целевые группы посетителей в зависимости от позиционирования ТЦ. В качестве инструмента привлечения посетителей можно использовать открытие новых магазинов, применив такие техники, как скидка на товары магазина в течение первой недели работы, или организовав лотерею, в ходе которой разыгрываются подарочные сертификаты на приобретение товаров. Также можно вовлекать посетителей в конкурсы, основанные на голосовании за лучший магазин или лучшего продавца ТЦ, такие программы позитивно влияют на культуру торговли арендаторов и их выручку (она увеличивается не менее, чем на 10%).


Учитывая последние тенденции в экономике страны, не малый успех может принести расширение пула магазинов эконом-класса за счет отечественных региональных и локальных производителей, совместные ритейл-проекты. А также применение идеи «продовольственного патриотизма», например, организация кооперационного фреш-маркета, в котором представлены продукты питания местных производителей, фермерских хозяйств. Не стоит забывать, что залог успеха – это оптимальный пул арендаторов, соответствующий требованиям потребителей на данный момент. Для этого необходим постоянный мониторинг динамики предпочтений покупателей и тенденций на рынке.

Очевидно, что оптимальный путь к успешному преодолению торговым центром кризисного периода заключается в переориентировании объекта под актуальные запросы рынка и в формировании адекватной маркетинговой стратегии, основанной на взаимовыгодном общении с потребителями. Выбор инструментов маркетинга очень велик, но применять их нужно с учетом особенностей каждого отдельно торгового центра, учитывая целевую аудиторию, локацию и ценовой сегмент центра. Это позволит не только удержать трафик ТЦ на высоком уровне, но продолжить успешную работу по привлечению новых категорий потребителей.