Оценка локации в стрит-ритейле: зачем нужны зоны доступности

Зона доступности – один из ключевых инструментов в геомаркетинге, с помощью которого можно оценить потенциал места размещения объектов. Зона графически отражает территорию внутри которой можно добраться до оцениваемой локации за фиксированное время. Потенциал использования этого инструмента достаточно широк, пока его применяют единицы даже среди сетевых ритейлеров, но с каждым годом их количество неумолимо растет. 

Изначально подобные исследования проводились путем прохождения или проезда по основным направлениям движения из заданной локации. Контрольные точки по результатам движения через 5, 10, 15 минут наносились на карту. Соединение зон с одинаковым временем и типом движения образовывали зоны доступности. Данный метод требовал полевых исследований и отличался высокими трудозатратами. В связи с этим зоны доступности часто определяли просто построив окружность заданного радиуса (см. Пример 1). Подсчитав количество квартир в выделенном ареале можно было получить информацию для оценки выбранного места под новый объект и сравнить потенциальные локации между собой.

Пример №1. Пешеходная зона доступности DIY-магазина, рассчитанная по заданному радиусу 

Теперь эту информацию можно получить из геоинформационных систем, оценив локацию буквально за 5 секунд, отметив точку на карте и задав период доступности.  При этом, будет учтена не только сетка дорог в районе, но и их загрузка. Если локация расположена в районе с постоянными пробками, это будет учтено в расчете, если через район проходит железная дорога с одним переездом – это так же повлияет на размер определяемой территории, которая будет совсем не похожа на окружность.  

Пример №2. 15-минутная зона автомобильной доступности торгового центра и ее основные характеристики 

 

Зоны доступности служат в первую очередь характеристикой конкретного объекта размещения. На сегодняшний они применяются в FMCG и DIY ритейле, при размещении медицинских учреждений и общественного питания, для выбора участков под строительство торговых и общественных объектов, точек выдачи интернет-магазинов.  В практике One by One ритейлы, девелоперы, владельцы и покупатели помещений заказывают анализ зоны доступности что бы понять потенциал участков, или готовых объектов, сравнить несколько из них между собой. 

При этом площадь зон доступности не имеет большого значения, ключевыми факторами выступают количественные и качественные характеристики населения, проживающего внутри ареалов и конкурентная среда. Это может быть количество домохозяйств, средняя заработная плата, количество конкурентов и т.д. В будущем, на рынке торговой недвижимости ответ на вопрос «сколько людей проживает в зоне доступности объекта» станет таким же обычным явлением как оценка внешней проходимости объекта.  

В рекламе зоны доступности применяются при планировании кампаний для определения оптимальной географии проведения различных мероприятий. Для этого оценивается где находится рекламируемый объект, где будет происходить рекламный контакт и где обычно проживает / находится целевая аудитория. Одним из примеров может служить распространение печатной продукции по почтовым ящикам. Большинство рекламодателей принимает решение о географии распространения с помощью интуитивного подхода. 

Это неминуемо приводит к ситуациям, когда часть тиража распространяется не эффективно. Использование геомаркетинга позволяет изучить территорию вокруг рекламируемого объекта и выделить конкретные зоны для распространения соответствующие заданным параметрам. Например, зачем продуктовому гипермаркету распространять листовки по почтовым ящикам в дома, жители которых просто не доезжают до рекламируемого объекта? Подобные исследования занимают совсем не много времени, а в результате приводят к существенной оптимизации.  

Для того что бы воспользоваться данной метрикой в полной мере для оценки размещения объектов сначала рекомендуется изучить зоны доступности в уже работающих локациях. Выявить, на сколько характеристики этих зон влияют на результативность.  Потом применять эти параметры для оценки будущих локаций, сравнивая несколько предложений между собой. 

Пример №3. 15-ти минутная зона пешеходной доступности ТЦ и ее основные характеристики 

Возврат инвестиций от использования данного показателя считается просто: потери от неудачно выбранного участка, неправильно размещенного магазина или географически неверно проведенной рекламной кампании в разы перекрывают стоимость подобных исследований. 

Расчет и анализ зон доступности хотя и является одним из основных инструментов геомаркетинга, но его возможности достаточно ограничены. Эти зоны не учитывают расположение конкурентов, позволяют оперировать показателями, характеризующими не саму локацию, а территорию, которая вокруг нее расположена.  Для оценки непосредственно самого объекта в геомаркетинге применяется “зоны охвата” – фактическая зона обслуживания. Для работающих объектов ее можно рассчитать проведя опрос текущих клиентов об их местожительстве, или о точке, откуда они приехали в магазин. Для еще не построенных объектов зона охвата рассчитывается путем моделирования поведения потребителей. Итогом подобных моделей служит прогноз посещаемости и оборота новых магазинов.