Performance marketing в ритейле: что усилить и куда направить, чтобы быть «на виду»

На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.

Performance marketing – комплекс мероприятий с возможностью подсчета стоимости интересующего действия. Главным образом, измеряемы должны быть показатели эффективности, например, увеличение продаж, переход на сайт или регистрация.

В приоритете все так же поиск конкретной целевой аудитории с помощью всех доступных digital-инструментов и максимально персонализированное взаимодействие с пользователем-покупателем. 

Выбор правильных маркетинговых инструментов для конкретного представителя торговли может быть затруднителен. Показатели эффективности в digital, email, SMM маркетинге и т.д. рознятся, также они могут варьироваться в зависимости от отрасли и конкретных целей. Например, у одних – повторные покупки, у других – увеличение среднего чека, у третьих – быстрый рост продаж, а у четвертых – лояльность поставщиков.

В данной статье предлагаю рассмотреть ключевые направления Performance marketing на сегодняшний день, которые как нельзя более актуальны для всех представителей оффлайн-торговли. И в связи с этим – инструменты, которые необходимо либо освоить, либо усилить, чтобы получить неоспоримые конкурентные преимущества.

Ключевые тренды Performance marketing на сегодняшний день, которые помогут превратить интернет пользователей в реальных покупателей. 

Как показывают результаты исследований Think with Google, достоверность информации является важнейшим критерием для 86% онлайн-аудитории. Данные, полученные от других пользователей, особенно располагают к доверию.

Пользовательский контент – рекомендации, отзывы, фотографии и видео – позволяет охватить широкую целевую аудиторию, обеспечивает высокое доверие к бренду и увеличивает лояльность клиентов. Такая «нативная реклама» обходится компании в разы дешевле, чем упоминания блогеров и других лидеров мнений.

Сегодня представители торговых сетей, успевшие оценить всю важность инструмента, мотивируют своих клиентов писать отзывы, участвовать в опросах, делиться своим опытом. Тем самым ритейлеры демонстрируют клиентоориентированность, завоевывая расположение покупателей, а вместе с тем бонусом получают ценные инсайты о возможностях улучшения товаров и услуг. 

Компании также могут использовать пользовательский контент (отзывы, опросы) в своих целях – на сайте или в социальных сетях для продвижения бренда, и часто это оказывается намного эффективнее других активностей. 

Рекомендации: представителям розничной торговли необходимо следить за информационным потоком - отзывами, возможным негативом. Не оставляйте без ответов вопросы и неразрешенные ситуации. Ритейлерам с многочисленными филиалами стоит обратить особое внимание на комментарии, хаотично поступающие с релевантных площадок. Зачастую из-за сложностей, связанных с техническими причинами и нехваткой времени, вопросы (или жалобы) клиентов остаются без внимания, что провоцирует обращение к конкурентам. 

• Доля мобильного трафика в 2019 продолжает увеличиваться 

Один из важнейших процессов Performance marketing последние несколько лет – переход покупателей с десктопов на смартфоны. Бум мобильного трафика сложно не заметить. Стремительный рост объясняется тем, что скоростной мобильный интернет становится доступней, как и недорогие смартфоны.

И дело не только в предпочтении самого устройства (mobile), а в изменении восприятия. Одно дело, когда сидишь за большим экраном компьютера на работе или неспеша гуглишь дома, и совсем другое – когда пытаешься скоротать время в пробке или ищешь на смартфоне, где находится ближайший круглосуточный магазин. Так, меняется поведение потребителя, его восприятие того или иного контента.



Делая поисковый запрос, пользователь смартфона хочет получить быстрый и релевантный ответ. В отличие от поиска на компьютере, открывать сразу много вкладок на смартфоне и переключаться между ними неудобно. Готовность совершить покупку прямо сейчас у мобильной аудитории выше. 

Например, один из самых популярных утренних запросов – «с доставкой сегодня». А запрос «открыто сейчас» стал более чем в три раза популярнее с 2015 по 2018 год (по данным Google). По подобным локальным запросам карта с нанесенными метками выходит на первое место. Лид получает тот, кто выше в выдаче, чья точка соответствует критериям запроса, а контактные и прочие данные представлены развернуто и без ошибок. 

Рост mobile меняет принципы, по которым сегодняшний пользователь потребляет контент:

• согласно исследованию Google Mobile Movement Study, 88% потребителей, которые ищут локацию (точку продаж) на мобильном устройстве, осуществляют действия, связанные с брендом, в течение суток;
  
  
• после поиска локальных товаров или услуг на смартфоне пользователь чаще всего звонит, посещает компанию или прокладывает маршрут к ней на карте. Это в разы удобнее, чем, например, заполнять онлайн-заявку на сайте. Кроме того, часть из них полноценно не адаптирована.
  
  

Рекомендации: позаботьтесь о том, чтобы ваш сайт был максимально адаптирован под мобильные устройства. Измените подход к дизайну: стиль, структура, модульная сетка страниц, верстка и, в целом, проектирование. Проверить, насколько он оптимизирован сейчас, можно в один клик.

Владельцам торговых точек следует сделать упор на привлечение клиентов, которые максимально подходят по территориальному  признаку, – позаботиться о присутствии компании на картах Google и Яндекс. Сделать это можно, добавив необходимую информацию в каталоги Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник; также важно защитить данные компании от несанкционированных изменений.

Помните: именно пользователи мобильных устройств больше всего готовы к покупке прямо сейчас.
 

---

Читайте также: Вишенка на торте или ложка дёгтя? Как правильно работать с отзывами

---

   
• Рост доли голосового поиска

Пользователи все чаще прибегают к голосовому помощнику, а также ищут «ближайшее отделение банка» или «аптеку рядом» (особенно актуально за рулем). 

Это приводит к созданию новых инструментов и развитию искусственного интеллекта. Вероятно, в ближайшее время появятся новые форматы рекламы специально для этой технологии.

Представители торговли, в свою очередь, могут использовать эти  возможности для того, чтобы сократить путь к сделке. Из поиска онлайн – в покупку оффлайн с минимальным количеством «движений» и затрат по времени. 

Также тенденция роста голосового поиска поможет в привлечении пользователей на сайт компании. Способы получения лидов связаны далеко не всегда только с органической выдачей. Один из методов, который компании зачастую упускают из вида  – «привести» клиента можно прямо «с карты». Голосовой поиск мест, товаров или услуг по умолчанию является локальным, а значит, на первое место выходит карта с точками, релевантными запросу. Просматривая отмеченные на карте локации (карточки с информацией), пользователь имеет возможность перейти на сайт компании либо позвонить. 

Рекомендации: для привлечения клиентов таким образом очень важно, чтобы вся информация о компании была предоставлена владельцем бизнеса и не содержала ошибок. Представителям торговых сетей с десятками и сотнями филиалов обязательно заполнить профили Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник для каждой локации. Особое внимание уделите выбору категории вашего бизнеса (основной и дополнительных), это будет влиять на ранжирование. Некорректно заполненные данные могут понизить релевантность и повлиять на выдачу страницы компании. 

• Customer journey или взаимодействие потребителя с продуктом

С использованием Big Data в маркетинге появилась возможность определять предпочтения и привычки пользователя, его цели и мотивы. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает понять, как увеличить конверсию и, как следствие, прибыль. 

Собрать данные из всех каналов и использовать их для улучшения клиентского опыта – это и есть цель омниканальной стратегии. 

Эти данные также способствуют улучшению качества товаров, оптимизации обслуживания. Для наиболее эффективной организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map (CJM – карта путешествия клиента). 

Необходимость в ней появляется тогда, когда взаимодействие с клиентами становится не эклектичным (отдельно сайт, отдел продаж, реклама), а все компоненты начинают работать одновременно. В этот момент клиента нельзя «бросать» – нужно помочь ему принять решение посредством заботы и интереса со стороны компании. Чтобы повысить его лояльность и усилить вовлеченность, необходимо предоставить нужный контент в нужное время, вовремя напомнить о себе. 



Так, начиная процесс покупки на десктопе, а завершая на смартфоне, сложно предугадать, когда и на каком устройстве пользователь будет искать информацию о товаре либо услуге. 

Рекомендации: недостаточно знать, по какому пути прошел возможный клиент, нужно обозначить свою компанию на каждом его этапе: карты, социальные сети, агрегаторы отзывов и прочие релевантные источники. Это не только поможет владельцам бизнесов в понимании ценности каждого канала, но и сделает компанию заметнее для пользователя, поможет выделиться среди конкурентов. 

• Геотаргетинг и гиперлокации

Интернет идет к тому, что доля мобильных устройств вот-вот превысит долю персональных компьютеров, ноутбуков и пр. В связи с этим один из трендов, набирающих обороты – геотаргетинг. 

Любая маркетинговая кампания с точным геотаргетингом привлекает больше конверсий. Мобильные устройства становятся основными рекламными носителями, и промо-кампании подстраиваются под местоположение пользователя. Ближайшие магазины, заправки, пиццерии, аптеки и прочие места интереса подбираются исключительно для данного пользователя в конкретной локации.

С помощью геотаргетинга становится возможным вычислять стандартные маршруты (на работу, домой, в магазин и т.д.). На основе этих данных смартфон может делать предположение о том, что, например, сейчас вы едете по маршруту с работы домой. И по пути вам можно предложить заглянуть в магазин для того, чтобы купить продукты. 

Релевантность рекламы повышает CTR, так как потенциальным клиентам захочется узнать больше об услугах или товарах, которые предлагаются «специально для него». Это, в свою очередь, поднимает уровень взаимодействия с брендом, и пользователь все ближе к выполнению ожидаемого действия.

К примеру, в радиусе локации конкурентного магазина с помощью геотаргетинга вы можете настроить рекламу своего магазина с более выгодным предложением. Так, во время поиска онлайн в заданном районе пользователь будет видеть вашу точку на карте в первую очередь. 

Рекомендации: перед тем, как настроить рекламу, проверьте актуальность данных вашей точки продаж на картах, а также то, насколько развернуто представлена информация. 

Например, по статистике Google, карточки с фотографиями получают на 35% больше кликов. Также списки товаров могут повлиять на принятие решения (такая возможность есть в Google Мой бизнес). Выделите самые популярные (сезонные, скидочные) товары либо услуги.