«По винной дружбе»: как создать и запустить эффективную программу лояльности? (Опыт SimpleWine)

Рассказывает Екатерина Рыжова, директор по маркетингу SimpleWine. 

Для нас программа лояльности и вообще работа с клиентом составляет достаточно интересную историю, потому что наши клиенты SimpleWine очень разные – это и начинающие, которые говорят «мне белое/красное», и более зрелые клиенты, с устойчивыми предпочтениями «мне новозеландский совиньон блан, пожалуйста».

Среди наших клиентов встречаются и эксперты, которые могут наших кавистов чему-то научить, которые говорят «мне, пожалуйста, Petrus такого-то винтажа».

Мы работаем со средним сегментом, с состоятельными, очень состоятельными, и у них есть разные покупательские миссии. Дополнительно мы выделяем 2 крупных целевых аудитории: Core (состоявшиеся люди, ядро 40-45 лет) и Future Core (молодые активные специалисты, 25-28 лет). 

Эти целевые аудитории отличаются и в части доходности, у них разные потребительские привычки, медийное потребление. И, конечно, есть то, что их объединяет – любовь к вину и желание совершать выгодные покупки. 

Как же всё это учесть и отразить в программе лояльности?

Для нас это каждодневный челлендж, с которым мы работаем через ценовые и неценовые преимущества. 

С ценовыми всё просто: с первой покупки клиент вовлечен в программу лояльности – если вы пришли к нам в винотеку или сделали заказ онлайн, то, став членом нашей программы лояльности, вы сразу получаете уникальные преимущества: скидку, welcome-подарок, широкий каталог партнеров, которым можете пользоваться.

Дальше, по мере того, как наши отношения с вами становятся все прочнее и глубже, и скидку мы даем вам чуть больше и больше элементарных вознаграждений. Эти элементарные вознаграждения являются и частью маркетинговой программы, и частью технической платформы, потому что мы понимаем, – чтобы дойти до уровня энтузиаста или эксперта, ты должен не только много выпить, но и ты должен и много узнать о вине, должен научиться интересоваться вином. 

Наша задача как амбассадоров вина сделать так, чтобы для клиента это было легко, увлекательно, удобно и интересно. 

По мере того как ты растешь с нами, по мере того как ты растешь в своих винных знаниях, предпочтениях и так далее, мы расширяем список преимуществ и начинаем отвечать на дополнительные потребности, которые возникают у наших клиентов. Это могут быть частные дегустации, винные события с экспертами и совершенно особенные способы покупки.

Например, сейчас у нас стартовала программа En Primeur, что переводится с французского «до премьеры» – покупка вина на стадии бочки.

То есть вы покупаете вино, которое в бутылку будет разлито через 2 года. Достаточно увлекательная сама по себе процедура: вы смотрите за тем, как бочки сливаются, как специальные дегустаторы и сомелье дегустируют, проставляют баллы, дальше делаете ваш выбор и получаете красивый сертификат. Через два года вино к вам приезжает. 

В этом году En Primeur появился не только в программе SimpleWine Privé, но и во многих наших винотеках обычные люди могут воспользоваться этим сервисом. 

Таким образом мы пойдем по типу персонализации: и за счет правильного предложения, и за счет выбора канала, и за счет того, что мы сегментируем наших клиентов и в правильное время предлагаем им то, что кажется нам для них наиболее адекватным.

---

Читайте также:  «М.Видео-Эльдорадо» и SimpleWine зафиксировали рост спроса на вина, товары для их хранения и подачи

---

Как это работает каждый день? Как это было раньше? Как это работает сейчас?

Раньше у нас был целый набор регулярных промо, как правило, ценовых: у нас была клиентская база, слабо сегментированная, и мы отправляли предложения нашим клиентам и показывали их на сайте. 

Сейчас на 80% мы пришли к тому, чтобы каждый клиент, отсегментированный по нескольким десяткам-сотням показателей, получал свое собственное новое предложение в любой момент времени и посредством того канала, который для него наиболее релевантен. 

Причем, когда человек приходит на сайт или в винотеку, мы уже наблюдаем за тем, как важен для него персонализированный опыт. В винотеке кавистов обучают профилировать клиентов по психотипам, по сфере первичного интереса, чтобы они сразу могли причислить клиента к тому или иному сегменту и предлагать ему персональные предложения. На сайте работают рекомендательные модели, основанные не только на анализе покупок, но и просмотров. 

Это выгодно для компании в первую очередь, потому что позволяет более умно управлять лояльностью, а для клиента это безусловно интересно, потому что получает что наиболее полезно и интересно.

С точки зрения технологической схемы, технологической платформы выглядит это примерно так: есть некий набор инструментов персонализации: есть целевое деление «движок-промо» и «движок-канал». Есть ML/AI модели, учитывающие не только сам оффер, но и канал и время доставки сообщения. Поэтому промо-предложения анонсируются клиентам по наиболее эффективным для данного клиента каналам в то время, когда конверсия от данного клиента максимальна. Как итог, до 20% выручки мы делаем с использованием моделей и CVM-предложений.

Для нас очень важно, чтобы вокруг компании SimpleWine формировалось сообщество настоящих энтузиастов, понимающих и желающих говорить о винах. В предыдущей сессии упоминали, что достаточно ограниченные возможности у алкогольных брендов, у алкогольного ритейла для рекламы. Поэтому формирование сообществ – первоочередная задача для нас не только потому, что это эффективный канал взаимодействия с клиентами и формирования лояльности, но и потому что таким образом мы решаем задачу ограниченной коммуникации, используя word of mouth эффект. 

Сообщества работают по классическому принципу воронки, включают в себя как традиционные медийные маркетинговые инструменты, так и достаточно большой пласт высокотехнологических платформенных решений: управление пользовательским контентом (в том числе закачка на сайте, это управление отзывами и с точки зрения регенерации, и с точки зрения подсказки тем людям, которым сложно принять решения).

И, что самое интересное, теперь наши клиенты могут расти по программе лояльности и получать больше привилегий не только за счет того, что они покупают больше, но и за счет того, что они увлекаются вином.

Если вы проходите наши квизы, если вы участвуете в наших дегустациях, если вы делитесь со своими друзьями вашими знаниями и впечатления, то вам не обязательно покупать на большую сумму, вы можете получать больше привилегий за свою экспертность. Для нас это очень важно, потому что мы понимаем, вино – это не просто напиток, это стиль жизни, это целый кусок большой жизнь и очень важно, чтобы он был не пустой. 

В сообщества мы привлекаем клиентов разными модными способами так называемого интертеймента. Мы предлагаем покупателям участие в квизах, пройти какое-то обучение, посетить курсы Энотрии – разные каналы вовлекают клиентов в эти интересные мероприятия, после которых они получают не только знания, но еще и уникальные привилегии.
 
Будучи действительно уже высокотехнологичной платформенной компанией, для нас очень важно быть с нашими клиентами в винотеках, поэтому два месяца назад мы запустили новый формат дегустаций: вы можете прийти со своими друзьями в винотеку, выбрать сет, оплатить только вино и получить два часа невероятного удовольствия в кругу друзей и в компании опытного кависта, который рассказывает про вино в веселой, непринужденной атмосфере. 

И вы понимаете, что вино – это действительно просто.


 
Это оказался очень популярный и востребованный формат дегустаций, потому что каждый месяц у нас примерно на треть увеличивается количество людей, которые этим форматом воспользовались. Компании приходят человек по 6, мы видим позитивную обратную связь от людей и в отзывах, и в покупках тех вин, которые они дегустировали. 

Новые клиенты безусловно включаются в программу лояльности, они по той схеме, о которой я говорила раньше, могут расти быстрее с точки зрения уникальных преимуществ, и, конечно, у них всегда есть возможность применить кодовое слово «По винной дружбе», и мы подарим им вино к дегустации от лица кависта.

У нас достаточно много дегустаций проходят в винотеках, большинство из них бесплатные для клиентов. В каждой винотеке есть «клиентские дни», когда любой клиент может прийти и попробовать несколько вин и послушать рассказ кависта об этих винах. 

Помимо этого, в винотеках, которые находятся в жилых комплексах, мы запустили формат, которые пользуется популярностью, дегустации называются «Ваше просечество» - в выходные дни вы можете зайти в винотеку и выпить игристого до часа дня совершенно бесплатно.

Екатерина Рыжова, 
директор по маркетингу SimpleWine.

Для New Retail