Почему брендформанс – самый логичный и естественный тренд в маркетинге?

Брендформанс – это объединение брендинга (имиджевая реклама, направленная на повышение знания бренда, укрепление его позиций) и перфоманс –продвижения (достижение измеримых показателей – продажи, заказы, заявки), которое отражает наличие ключевых показателей эффективности. У таких стратегий есть одна общая цель – отслеживание метрик здоровья продукта по всей воронке продаж.
 
Причина актуальности брендформанса – в российском рынке. Последние 2 года на него выходит большое количество новых компаний, особенно их много в сегменте FMCG – товары для повседневной жизни с широким кругом покупателей. Вместо крупных производителей появилось много небольших бизнесов, которые пытаются найти свою нишу.


В статье Андрей Недосекин, Performance Business Unit Director Ingate, расскажет, чем может быть полезен брендформанс крупному, среднему и малому бизнесу, какие существуют ключевые показатели эффективности брендформанса, сложности разработки стратегии под цели и о том, как важно правильно выбрать подрядчиков.

Почему брендформанс особенно актуален

Помимо особенностей российского рынка, сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей –  от 34% ранее до 85% сегодня (по оценкам директора по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаила Ярцева). Однако стоит понимать, что этот тренд имеет ограничение по времени. Как считает генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова, у компаний есть не более 2 лет, начиная с конца 2022 года, чтобы построить новый бренд на опустевшем рынке. Дальше их ждет жесткая конкуренция.
 
Можно назвать еще несколько причин, почему сегодня брендформанс так захватил умы маркетологов и бизнесменов. Например, уход определенного маркетингового инвентаря, которым мы пользовались. После этого в отраслях начала расти стоимость клика и, соответственно, стоимость покупки, продажи и лидов. Из-за этого начались поиски альтернативы для продвижения своего продукта.
 
Еще одна причина заключается в том, что из-за резкого увеличения количества новых компаний брендформанс стал дешевле. Кроме того, стратегия позволяет хорошо настроить аналитику и добиться прозрачности.

Кому подходит брендформанс

 
Брендформанс подходит абсолютно всем, но есть компании, для которых он особенно актуален – это локальные бренды, выходящие на новые рынки, и новые, появившиеся в условиях импортозамещения. В случае с сегментом FMCG, это, например, автохимия, автозапчасти, мебель, предметы интерьера. 

Раньше брендформанс был страшен тем, что он стоил достаточно дорого. Сейчас же, в зависимости от стратегии, ценник может быть разным.

Ключевые метрики брендформанса

 

Создаем контент на сайте и делаем SEO при помощи ChatGPT (инструкция)

Основные метрики брендинга – это охваты, показы и узнаваемость. Узнаваемость можно измерять по-разному: помимо использования привычных Яндекс Вордстат и Google Trends, проводят опросы, исследования и многое другое.
 
Основные метрики перфоманса – это лиды, заявки, продажи, ROI и т.д.
 
Так как брендформанс объединяет 2 этих понятия, то показатели его эффективности лежат на стыке. Например, чтобы измерить лояльность и узнаваемость, используют три понятных лифта:
 
1. Brand Lift – увеличение знания бренда,
2. Search Lift – рост числа запросов,
3. Visit Lift – рост трафика.
 
Также выделяют Sales Lift. Он позволяет понять, как менялись продажи в отдельных группах, например, кто видел рекламу бренда, а кто – нет. Поставщиками данных для этого лифта в России выступают операторы фискальных данных (АТОЛ), операторы сотовой связи и маркетплейсы.
 
Рассмотрим конверсии брендформанса:
 
1. Post Click – здесь смотрим не только на действия пользователя после перехода на сайт, но и на поведение аудитории в целом. 

2. Post View – помогает понять, как пользователь взаимодействовал с сайтом или посадочной страницей после просмотра баннера. Здесь можно отследить, насколько ваша реклама интереснее, чем контент на сайте. При анализе учитывайте отложенный эффект.
 
3. Footfall-атрибуция – помогает понять, насколько аудитория, увидевшая баннер в офлайне, доходит до того места, где представлена ваша продукция (сайт, интернет-магазин и так далее).
 
Замерить конверсии можно при помощи различных технологичных решений от компаний Adraiver, Weborama, Билайн, GetIntent.

---

Читайте также: Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

---

Почему брендформанс – это трудозатратно

Брендформанс – это сложносочиненная цель, и инструментов для ее достижения целое множество. Поэтому здесь могут возникнуть некоторые трудности, к которым нужно быть готовым.

Сложность №1: собрать стратегию под цель

Медиапланирование в брендформансе также строится на стыке брендинга и перфоманса. Нужно собрать пул инструментов, которые подходят вашему продукту. Для этого важно:
 
● иметь сегментированные данные о ЦА и понимать покупательский путь (от знакомства до продажи),

● учитывать особенности продаваемого продукта: как он представлен, где, какие у него сильные и слабые стороны, 

● правильно проанализировать и детализировать рынок.

Сложность №2: выбор подрядчика

Для того чтобы найти оптимального подрядчика, иногда приходится перепробовать с десяток сервисов. К сожалению, сегодня многие популярные платформы не работают в России. Им на замену пришли другие – менее известные и с ограниченным пулом возможностей. Поэтому, если раньше специалист мог спокойно настроить рекламную кампанию в одном интерфейсе, то сегодня ему приходится это делать в нескольких, которые для начала нужно подобрать.



Однако сложно – не значит невозможно. Желаем удачи в построении стратегии и высоких результатов!

Андрей Недосекин, 
Performance Business Unit Director Ingate.

Для NEW RETAIL