Почему каждый маркетолог немного психолог, или как формируется успешная маркетинговая стратегия

@Freepic
Не так сложно разрекламировать новый продукт, как попасть в истинные потребности аудитории и расположить ее к покупке. Маркетинговые стратегии, построенные с учетом психологии потребителя, оказываются более эффективными. 

Разбираемся с Еленой Королевой, Digital-стратегом Demis Group, почему маркетологи должны разбираться в психологии, и как это помогает увеличивать продажи.

Психология потребителя

Продажа продукта – многогранная история. Конечно, можно просто «втюхать» товар, но, если мы хотим стабильный рост LTV и снижение затрат на продвижение, придется постараться. Эмоции, интуиция и психологические триггеры куда важнее, чем кажется. Мы продаем не товар – мы продаем решение проблемы, мотивацию, хорошее настроение. И в большинстве случаев ключевым фактором становится даже не цена – хотя она тоже важна, а подсознательное и привычки. 

Потребительские привычки и ожидания: как адаптироваться и победить

Потребительские привычки — это устойчивые модели поведения людей при покупке товаров и услуг. Они формируются на основе опыта, предпочтений, социального окружения и эмоционального состояния. Рассмотрим основные виды:


Понимание этих привычек помогает нам строить более логичные стратегии, чтобы предлагать подходящие продукты тем или иным сегментам аудитории.

Не стоит упускать из внимания и тот факт, что современные потребители избалованы: они ждут от брендов не только качественного продукта, но и персонализированного подхода. Это создает вызовы, но одновременно и огромные возможности для тех, кто готов адаптироваться к этим нюансам.

Например, Wildberries, лидер онлайн-ритейла в России, использует алгоритмы, которые анализируют поведение пользователей и предлагают им релевантные товары на основе их предыдущих покупок. Такой подход помогает не только увеличить средний чек, но и создать ощущение, что каждый покупатель получает особое внимание.

Потребительские привычки формируются на основе многократного опыта взаимодействия с брендом. Это означает, что, если ваш клиент привык к удобству и скорости, любая задержка или неудобство могут привести к его уходу к конкурентам. Даже незначительные аспекты, такие как скорость загрузки сайта или дружелюбный интерфейс мобильного приложения, могут значительно повлиять на лояльность клиентов – а это непрерывная работа над сервисом и продуктами. 

Место психологических факторов в стратегии продвижения

Использование психологических триггеров — это искусство, которое способно значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний. 

Вот несколько популярных психологических триггеров:

1. Ограниченное предложение

Когда говорят, что товар или услуга ограничены по времени или количеству, это вызывает желание приобрести его быстрее, боясь упустить возможность.

Например, онлайн-магазины используют сообщения вроде «Осталось 2 штуки» или «Скидка действует только сегодня!», что заставляет людей принимать решение о покупке без долгих раздумий.

2. Страх упустить возможность (FOMO – Fear Of Missing Out)

Этот триггер тесно связан с дефицитом. Он работает на страхе, что человек упустит что-то важное, будь то выгодная сделка или эксклюзивный продукт.

Например, сайты путешествий могут показывать сообщения «Последние 5 мест по этой цене», что вызывает у людей опасение, что они упустят выгодное предложение.

3. Принцип социального доказательства

Люди склонны следовать за большинством, особенно если видят, что другие положительно отзываются о продукте или активно его покупают.

Отзывы, рейтинги и лайки на продуктах в интернет-магазинах создают ощущение, что товар проверен и популярен. Фраза «Хит продаж» также является триггером, который показывает успех товара у других потребителей.

4. Эффект новизны

Новые товары всегда привлекают внимание. Человеческий мозг стремится исследовать и пробовать что-то новое, что вызывает волнение и интерес.

Технологические компании, такие как Apple, выпускают новые модели гаджетов каждый год, акцентируя внимание на их уникальных функциях и возможностях, вызывая тем самым желание обновить свои устройства.

5. Принцип взаимности

Когда бренд первым делает что-то для клиента, будь то бесплатная пробная версия или небольшой подарок, человек чувствует себя обязанными ответить благодарностью — например, сделать покупку.

Многие косметические компании предлагают бесплатные образцы своей продукции. После их использования люди чаще склонны купить полноразмерную версию.

6. Принцип авторитета

Люди склонны доверять мнению экспертов, знаменитостей или организаций с высокой репутацией. Указание на экспертность вызывает доверие и убеждает потребителя.

Использование в рекламе фраз вроде «Рекомендуют стоматологи» для зубной пасты или участие известных спортсменов в продвижении спортивных товаров создает ощущение надежности.

7. Эмоциональная связь

Люди чаще всего покупают то, что вызывает у них сильные эмоции — будь то радость, ностальгия или чувство сопричастности к чему-то важному.

Рекламные кампании, в которых показываются трогательные семейные моменты или истории успеха, часто вызывают у потребителей эмоциональный отклик, делая бренд ближе и теплее.

---

Читайте также: Red flags в рекламе, которые разрушают отношения с клиентами (+ чек-лист здорового маркетинга)

---

Сегментация и персонализация 

Эти аспекты можно считать базовыми для маркетинговой стратегии. 

Так, интернет-магазин может разделить своих клиентов на сегменты, создать для каждого сегмента рекламные кампании, а в рамках кампании каждому клиенту внутри сегмента будут предлагаться персонализированные предложения на основе его предыдущих покупок и интересов.

Сегментация позволяет более точно нацеливать рекламные кампании на определенные группы людей, повышает эффективность маркетинговых сообщений, так как они ориентированы на конкретные потребности аудитории, снижает расходы на рекламу, в связи с тем, что маркетинговые усилия направлены только на релевантные сегменты.

К типам сегментации относятся:

1. Демографическая: основана на таких характеристиках, как возраст, пол, доход, образование и семейное положение. Например, мамы малышей, пенсионеры, студенты.

2. Географическая: разделение аудитории по месту жительства — стране, городу или району. Такая сегментация нужна для рекламы локальных акций и предложений, актуальных для определённого региона.

3. Психографическая: учитывает образ жизни, ценности, интересы и убеждения людей. Например, бренды, которые предлагают спортивные товары, могут сегментировать аудиторию по уровню физической активности (любители, профессионалы).

4. Поведенческая: разделение аудитории на основе их поведения — частота покупок, уровень вовлеченности и реакции на скидки. Пример – программы лояльности, которые предлагают бонусы для активных покупателей.

Персонализация 

По данным исследования McKinsey, компании, которые используют персонализированный подход, могут увеличить свои доходы на 5-15%. По сути это адаптация маркетинговых сообщений и предложений под конкретного человека или сегмент потребителей. Персонализация:

● повышает лояльность клиентов, создавая более глубокую связь с брендом;

● улучшает пользовательский опыт, предлагая релевантные продукты или услуги;

● увеличивает вероятность конверсии, так как предложения более точно соответствуют потребностям и интересам клиентов. 

Как работает персонализация:

1. Компания собирает данные о поведении пользователей (посещения сайта, покупки, запросы), предпочтениях, демографической информации и истории взаимодействий. Благодаря ИИ этот процесс становится проще и эффективнее. 

2. На основе собранной информации создаются персонализированные предложения. Например, если клиент недавно купил смартфон, можно предложить ему аксессуары к нему.

3. Современные технологии позволяют показывать каждому пользователю уникальный контент, основанный на его предпочтениях. Это могут быть:

– Email-рассылка. Персонализированная рассылка с именем получателя и рекомендациями товаров на основе его предыдущих покупок.

– Ретаргетинг. После посещения сайта без покупки клиенту показываются персонализированные объявления с товаром, который он просмотрел.

– Персонализированные рекомендации. В интернет-магазинах или стриминговых сервисах, часто показываются рекомендации на основе истории просмотров или покупок.

Психология ценообразования

 
Потребители воспринимают цену не только как цифру, но и как показатель ценности продукта. Например, цена в 199 рублей воспринимается как значительно меньшая, чем 200 рублей, хотя разница всего в один рубль. Это классический пример использования эффекта якоря, который активно применяется в ценообразовании.

Вот еще несколько психологических приемов, которые используются в ценообразовании:

● Пакеты услуг. При объединении нескольких товаров в один пакет цена часто кажется выгоднее, чем покупка каждого товара по отдельности, даже если общая экономия незначительна.

Например, магазин может предложить покупку смартфона вместе с наушниками и чехлом за 95 000 руб. вместо того, чтобы продавать каждый товар по отдельности на 600 руб. дороже.

● Разделение цены на части

Когда цену разбивают на несколько платежей, она кажется менее значительной. Так, онлайн-сервисы предлагают оплату подписки по 1 000 руб. в месяц, что воспринимается легче, чем единовременный платеж в 12 000 руб. за год. То же самое относится и к рассрочкам платежей. 

● Зачеркнутая цена

Указание старой, более высокой цены создает у покупателей ощущение, что они делают выгодную покупку, даже если скидка минимальна.

● Эффект бесплатных подарков

Предложение бесплатных бонусов к покупке обеспечивает дополнительную ценность товара, что стимулирует совершить покупку. Это может быть доставка, установка, скидка на следующий заказ и пр.  

● Иллюзия мелких затрат

Компании могут снижать первоначальные цены, предлагая товар по низкой цене, но добавлять дополнительные платежи за различные услуги или опции. Так, авиакомпании продают билеты по низкой цене, но взимают плату за багаж, выбор места и питание на борту.

● Минимизация боли от траты

В некоторых случаях использование скидок или программ лояльности помогает снизить ощущение «боли» от траты денег. Система накопления бонусных баллов, которые можно потратить при следующей покупке, помогает клиентам чувствовать, что они сэкономили.

А что в будущем?

Понимание психологии потребителя — это не просто модный тренд, а необходимый элемент успешной маркетинговой стратегии. Использование психологических факторов позволяет лучше понимать своего клиента и более эффективно влиять на его решения. 

В ближайшие годы роль психологии в маркетинге будет только возрастать. Компании, которые смогут гибко адаптироваться к изменяющимся потребностям своих клиентов и эффективно использовать данные об их поведении, будут оставаться на шаг впереди конкурентов. 

Начните с анализа своей аудитории, изучите их потребности и привычки, и используйте эти данные при запуске рекламных кампаний. Помните, что каждый ваш клиент уникален, и подход к нему должен быть соответствующим. В этом случае ваш маркетинг будет не просто успешным, а действительно эффективным и устойчивым.

Елена Королева, Digital-стратег Demis Group.

Для NEW RETAIL