Почему построение покупательской приверженности не укладывается в 10 шагов

Многие гуру рекламы и маркетинга любят упрощать свои идеи до шагов. Почти всегда нам обещают достижения цели за 10 шагов, вы не раз видели такое: «10 шагов к успешным продажам», «10 шагов к построению своего бизнеса», «10 шагов к написанию статьи про 10 шагов». Бьюсь об заклад, что можно написать статейку «10 шагов к жизни», в которой будут определены ключевые точки бытия от рождения до смерти.

Всё совсем не так очевидно, когда речь заходит о построении покупательской приверженности. Было сделано немало попыток, но никому не удалось составить простую десятиходовку для этой задачи. Люди настолько сложны, а бизнесы настолько неповторимы и вариативны, что невозможно составить универсальную методику «десяти последовательных шагов».

Посмотрите на все эти бренды и компании, которые успешно выстроили базу приверженных покупателей, и вы увидите, что в реальности шаг всего один. Это взвешенное стремление ставить покупателя во главе всего и быть преданным своим покупателям – всегда, при каждом решении. Принятие такого постулата диктует все последующие подходы, стиль общения и вносимые в деятельность компании изменения – такая вот установка на клиентоориентированность.

Представьте себе небольшой розничный магазинчик, в который вы привыкли заходить. Независимо от того, торгуют ли в нём продуктами, одеждой, игрушками или подарками, это вряд ли ближайший к вашему месту проживания или работы магазин. Чтобы попасть в него, возможно, вам придётся сделать изрядный крюк. И не похоже, что это самая бюджетная торговая точка. В большинстве случаев причина в том, что ваше пребывание в этом магазине всегда связано с очевидным и мощным персонализированным воздействием. Вы чувствуете, что вас здесь знают, помнят ваши вкусы и при каждом посещении укрепляют вашу приверженность именно этому ритейлеру.

Это не значит, что установка на приверженность клиентов срабатывает лишь для узкоспециализированных ритейлеров или независимых небольших магазинов. Её можно успешно встроить в любую компанию или бренд. Эппл недавно переманила Анжелу Арендтс (Angela Ahrendts), гендиректора бренда эксклюзивной одежды Берберри (Burberry), на специально созданную должность старшего вице-президента по розничным и онлайн магазинам. Она будет внедрять на ключевых быстрорастущих рынках свои методики, основанные на создании интерактивного и высокоперсонализированного потребительского опыта.

В Берберри каждый нюанс клиентского опыта был распространением опыта такого позиционирования – персонализированный интернет-контент, товары по индивидуальному заказу и создание мультисенсорного проекта Берберри Уорлд Лив (Burberry World Live), размывающего границы между каналами коммуникации, медианосителями и контентом. Покупатели точно знали, что можно ожидать от бренда – это именно то, чего удалось добиться Берберри.

Германские продовольственные дискаунтеры Лидл (Lidl) и Альди (Aldi) опережают конкурентов практически на всех рынках. Эти ритейлеры абсолютно прозрачны в плане ожиданий клиентов – они предлагают качественные товары по низким ценам. Нет никакой разницы, приобретаете ли вы продукты или непродовольственные товары. В роли покупателя вы почувствуете себя крутым клиентом, получая товары высшего качества по минимальной цене. Разве это не тот покупательский опыт, который вы давно хотели заполучить, и которым, скорее всего, поделитесь с друзьями?

Торговцы часто говорят о том, как проложить путь потребителей от осведомлённости к предпочтению, затем к приверженности и, наконец, к пропаганде товара – получается некая лестница лояльности. Кстати, этот пример поясняет любовь гуру к перечням типа «10 ступенек». Если приверженность бренду – это всего лишь последовательность шагов, ведущих к укреплению чувства любви, то почему лишь очень немногим ритейлерам и брендам удалось склонить своих покупателей к взаимным нежным чувствам? Истинная, на эмоциональном уровне, приверженность достигается совсем иными путями.

Нельзя заставить кого-либо, силой или обманом, полюбить себя. Нужно, чтобы покупатели пришли к этому чувству сами, вследствие того, что вы больше других затронули их сердца. Многие торговцы полагают, что уже сделали достаточно для завоевания внимания клиентов и создали покупательский опыт, стимулирующий рост приверженности. На самом деле, чаще их успех в деле неуклонного построения реально ценимого клиентами покупательского опыта не был столь впечатляющим, как они думали.

У многих компаний действуют специальные программы построения приверженности, однако невозможно увидеть, какая доля этой приверженности утратилась в процессе их выполнения. Между посулами бренда и реальным покупательским опытом может возникать изрядный разрыв. Незамеченные вовремя и накапливающиеся сбои разрушают приверженность.

Разошедшиеся после одного дня носки швы на одежде, сломанные товарные корзины у входа в продовольственный магазин, невежливый продавец, которому лень показать вам, где продаётся горчица – всё это формирует негативные впечатления. Это замедленная смерть торгового предприятия. Такие проколы накладываются друг на друга и влияют на принятие клиентом решения, тратить ли свои денежки именно здесь.

Руководство большинства компаний недооценивает важность этих деталей, и большинство руководителей не смогут объяснить вам, какие именно из мелочей явились последней каплей для каждого из клиентов. Покупательский опыт сегодня – слишком тонкая и запутанная материя, чтобы его можно было научно обработать для оценки и получения общего представления.

Такие крупные компании ставят на первое место не покупателей, а технологии и прибыльность. Именно в этом моменте преимущество за независимыми одиночными магазинами. Им проще рассматривать покупателя, как главную цель, поскольку они держат под контролем больше аспектов покупательского опыта, минимизируя тем самым разрыв между обещаниями и реалиями.

Такую приверженность в состоянии взращивать даже крупные компании. Например, недавно ИКЕА поднялась на первую позицию в составляемом компанией Даннхамби (Dunnhumby) индекеа клиентоориентированности для ритейлеров хоз.товаров. ИКЕА удалось выполнить своё обещание способствовать «улучшению повседневной жизни», предложив покупателям привлекательный дизайн по доступным ценам. Но кроме этого, шведы добились восприятия своих торговых точек, как магазинов-салонов, но при совсем не салонных ценах. В рамках своей семейной программы компания ИКЕА начала награждать наиболее преданных покупателей существенными бонусами. В результате за прошедший год рост сопоставимых продаж составил 8%.

Однако, сколько ритейлеров выиграют от, скажем, открытия в своих магазинах кафе? Ясно, что дело выращивания приверженного покупателя – штука сложная. При желании, можете упростить этот процесс до десяти шагов, но единственный имеющий смысл шаг – самый первый: ставьте на первое место клиентов. Кроме того, это единственный шаг, который вам придётся каждый раз выполнять безупречно.