Подарок за покупку: каких сюрпризов ждать от продавцов digital-услуг

Если вы собираетесь развивать бизнес в сети, но не знаете, чем услуги SERM отличаются SEO-продвижения по CPS, то советы друзей и изучение форумов не помогут. Это как заниматься самолечением – без достаточной экспертизы можно сильно навредить. Но в отличие от визита в поликлинику, за консультацию, к примеру, отдела продаж в агентстве интернет-маркетинга платить не надо. О том, чем торговля digital-услугами похожа на посещение терапевта, рассказывает руководитель департамента продаж Kokoc Group Дмитрий Русаков.

Способы продвижения товаров и услуг в интернете держатся «на трех китах»: площадка, трафик и конверсия. Каждый в свою очередь бывает разных типов, форм, и digital-услуги, которые мы продаем, по сути, являются комбинациями этих видов. Все продавцы знают нашу «таблицу Менделеева»: к примеру, что SMM – это управление контентом и привлечение клиентов через социальные сети, а SERM – работа с репутацией на сайтах-отзывиках.  

Продавцы отличают SEO-продвижение с оплатой за трафик от продвижения с оплатой за позиции, за действия, за продажи. 

Чаще всего клиенты, обратившиеся за услугами в агентство, сами практически ничего не знают об интернет-маркетинге. В этом случае глобальная задача продавца – повысить экспертизу заказчика, чтобы он понял, какой инструмент поможет в развитии бизнеса. Но для начала выяснить – есть ли у компании на это средства.

Понятно, что тем, у кого туго с финансами, нет смысла предлагать подобные услуги. По опыту скажу, что оценить, вкладываются ли в онлайн-развитие компании силы и средства можно еще до звонка. В зависимости от отрасли это видно по состоянию сайта и слышно по общению с колл-центром. Кроме того, сфера интернет-услуг – не совок и не «рижский рынок», здесь «впаривать кому попало» не принято. Диалог с потенциальным заказчиком обычно начинается со слов: «Здравствуйте, меня зовут Дмитрий, и я помогу вам в развитии бизнеса. Вам это интересно?».

Если человек соглашается поговорить, сотрудник департамента продаж проводит с ним детальное интервью. Для этого у каждого есть список вопросов: о бизнесе, о целях, о сайте. Например, «Какие каналы привлечения клиентов вы используете и почему?», «Какой из них наиболее эффективен?», «Есть ли у вас сквозная аналитика?», «Собрана ли статистика по клиентам, совершающим больше одной покупки?». 

Хороший продавец должен понимать и анализировать ответы. Он задаст столько вопросов, сколько ответов дадут ясную картину происходящего и помогут глубоко вникнуть в бизнес потенциального покупателя услуг.

Продавец в данном случае - терапевт, к которому больной пришел на первичный прием. Пациент расскажет о проблеме, услышит диагноз и примет решение, подходит ли ему предложенное лечение. «Терапевт» наверняка назначит «анализы» и «УЗИ», после которых направит к «докторам» узкого профиля. Нужны ли бизнесу для развития SEO-специалисты, а, может, менеджеры по контекстной рекламе? Задача продавца – расспросить клиента о проблемах, о желаемых точках роста, «переварить» информацию и предложить несколько вариантов решения. В первую очередь - предоставить результаты аналитического исследования в виде первичной стратегии действий. В результате в производство поступает уже толстая, подшитая «карта больного из регистратуры». 

Чаще всего переговоры с представителем агентства ведут руководители компаний, реже коммерческие директора или руководители отделов маркетинга. В 95% случаев они не знают ответа ни на один из вопросов относительно работы сайта, его статистику. Это ни счастье для продавца, как многие считают: якобы можно воспользоваться незнанием клиента, продать пакет услуг и получить больше денег. Наоборот, на деле безграмотность заказчиков только увеличивает количество проблем и мешает нормально работать.

Дело в том, что капитализму в России всего 30 лет. В топе практически во всех сегментах «сисечные» компании, бизнес-процессы которых «присосались» к госбюджету, к административному ресурсу, к пробелам в законодательстве, к трендам, которые развивают другие компании и люди, к источникам дешевой закупки, к дефициту, зачастую искусственному. Главное для них - самим ничего не создавать, а просто перепродавать, не обременяя себя предоставлением хорошего сервиса, или копировать, причем некачественно, с приоритетом в снижении себестоимости.

Мы вынуждены сотрудничать и с такими бизнесами, несмотря на то, что они не умеют и не хотят работать в условиях свободной конкуренции. Понятия о рекламе у них извращенные, достаточно посмотреть на техзадания по тендерам, на которые они нас приглашают. Эти компании знают, что такое получить кусок рынка по блату, встать в очередь к «крану с баблом», перепродать с накруткой в 500%, «впарить» подделку или контрафакт как оригинал, продать «воздух». Но если бы они, условно, оказались на восточном базаре, и их лавка помещалась бы в нормальном, но не топовом месте, то они бы либо «прогорели», либо начали силовой захват лучших территорий. А интернет – это свободный рынок, где работают свои механизмы привлечения клиентов. Кто их грамотнее использует, тот и получает больше клиентов.

Указанные клиенты, как правило, обращаются в агентство со словами: «Чуваки, хочу, чтобы все было по красоте, вот бабло». Задача продавца при отсутствии у такого заказчика конкретных целей – постараться их выяснить и доходчиво объяснить, как их достичь с помощью определенного формата рекламы в интернете. Среди тех, кто хочет «все по красоте», есть небольшой процент людей, которые признают свое незнание и готовы постепенно вникнуть. 

Лишь 10% владельцев бизнеса изучают современные маркетинговые стратегии до обращения к профессионалам и приходят с конкретными целями. В то время как каждый второй из «незнаек» выслушивает продавца, говорит, что понял, но затем излагает свою «стратегию». Например: «Я считаю, если вы будете двигать вот эти 5 запросов по позициям, то это даст привлечение оборота на мой сайт, давайте по позициям работать». Кого-то удается убедить в его некомпетентности и доказать преимущество нашего варианта для бизнеса. 

В упомянутом примере все прочие проблемы, кроме SEO-продвижения по позициям, нас не касаются. А через полгода этот клиент спрашивает: «Почему у меня не выросло число заказов, продажи, оборот?». Аккаунт-менеджер отвечает, что агентство получает деньги за выполнение той задачи, на которой настоял клиент: продвижение ресурса по позициям в поисковой выдаче. Увеличения количества заказов или роста продаж никто не обещал. Однако мы предлагали другие форматы, которые могли бы увеличить продажи. Но в ответ неизменно: «Вы плохие специалисты, я пойду к другим». 

Получается, что человек пригоняет машину в автосервис, а через неделю приезжает и спрашивает: «Ребят, а вы мне квартиру убрали?». Самое смешное, что эту историю продажники часто рассказывают в начале переговоров, чтобы предупредить клиента о его ответственности за поставленные им же задачи.

После того, как договор подписан, продавец составляет пояснительную записку для производства и аккаунт-менеджера. В некоторых случаях, помимо первичной стратегии проекта и общих договоренностей с клиентом, приходится оставлять пометки о его «вредности», чтобы это не оказалось сюрпризом для коллег. Хороший продавец всегда укажет на «слабые места» проекта: на ограниченность бюджета для новых разработок или идей, на слабую техподдержку сайта. Последнее, кстати, прямо относится к процессу будущей работы, так как в первые недели сотрудничества аккаунтам нужно будет составить много маленьких последовательных технических заданий для веб-мастеров, согласовать их с представителем компании и добиться внедрения этих ТЗ. 

Продавец обязательно должен донести до клиента, что от него потребуется точно и в срок выполнять все рекомендации агентства, внедрять на сайт и в CRM-систему новшества, иначе стратегия не сработает. Самый показательный в этом смысле формат – CPS (cost per sale), оплата производится за привлеченный в бизнес дополнительный оборот или даже прибыль. Например, если компания имела оборот 5 миллионов рублей, а мы к ним привлекли еще 10 миллионов дополнительно, то из этих десяти она заплатит нам процент. 

При таком подходе агентство снимает показатели не только с модулей e-commerce (Google Analytics и «Яндекс.Метрика»), но и с ERP-систем клиента. Зона ответственности интернет-маркетологов этом случае простирается гораздо дальше, чем работа с сайтом. И заказчик должен это понимать, предоставлять доступ, выполнять со своей стороны все необходимые действия. 

Среди всех продуктов интернет-маркетинга труднее продаются те, результат которых не очевиден. К примеру, исход SEO-кампании можно объяснить на словах, ведь представить, как выглядит сайт в топ-3 выдачи «Яндекса» может каждый. А вот об итогах RTB (медийная реклама по узкому таргету) наглядно не расскажешь. Это молодая технология, чаще всего клиенты не верят в то, что «баннерка» действительно будет адресной, а стоит она при этом дорого. Что ж, продавец выступает учителем анатомии, рассказывает о том, как она устроена и какие результаты приносит, использует кейсы компании.

Похожая ситуация, как ни странно, и с SMM, который для большинства российских бизнесов – синоним поддержания имиджа. Для клиентов это знакомство аудитории с новым продуктом и в меньшей степени коммерческая история. 

Как правило, финансовым каналом SMM становится для более или менее уникальных компаний, таких как производители украшений ручной работы или натуральной косметики. Но исключения бывают во всем и преимущество опытных продавцов как раз в том, что они способны проанализировать бизнес и предложить лучший вариант. Так, наши специалисты посоветовали SMM-продвижение как коммерческий канал «с картиночками, видосиками, популярными пабликами» магазину радиоуправляемых моделей. Ребята, запустившие этот стартап, пришли со скромным бюджетом и хотели повысить узнаваемость бренда и только потом думать о каналах продажи товаров. В итоге, благодаря группе в Facebook, они получили оборот в несколько сотен тысяч рублей. 

Другой пример: крупный ритейлер бытовой техники захотел продвигаться по позициям. Департамент продаж быстро понял, что это как раз тот случай, когда бизнес работает мощно и просто позиции в поисковой выдаче оказались бы сливом бюджета. Предлагая ритейлеру формат CPS, мы и не думали, что получим три месяца бесконечных, жестких переговоров. Просто клиента очень удивило, что кто-то на рынке предлагает услугу: «Оплата за привлеченный оборот». Выяснив детали сотрудничества, заказчик захотел более выгодных условий. А продавец не только не побоялся предложить интересный формат, но и, понимая уровень дальнейшей ответственности и сложность предстоящей работы, отстаивал прайс и минимальный размер скидки до самого конца. Было нелегко, наверное, о таких сделках и снимают фильмы. Но суть кейса в том, что благодаря экспертизе, которой обладают продавцы, сотрудничество с ритейлером стало одним из самых выгодных и интересных проектов агентства. 

В заключение хочу сказать, что продавцам в интернет-маркетинге повезло с услугой. К примеру, наша компания создает собственные digital-продукты, придумывает новые форматы, адаптирует существующие за границей под российский рынок. Нашему продавцу нет нужды кого-то обманывать или что-то «впаривать», он помогает клиентам развивать бизнесы c помощью уникальных услуг, которые мы сами создаем и развиваем. И, что очень важно для хорошего продавца, он может увидеть и оценить результаты своих трудов – в виде успешных проектов и довольных клиентов, готовых покупать рекламу снова и снова.