Поколение дефицита против поколения потребления: как меняется поведение представителей разных возрастов

@Freepic
5-6 декабря в Москве прошла конференция Маркетинг-Директор 2024. В течение двух дней участники мероприятия обсуждали тренды и стратегии в маркетинге, специфику проведения маркетинговых исследований, а также вопросы привлечения в сегмент маркетинга профессиональных кадров.

Основной темой первого дня конференции стали маркетинговые стратегии и новые технологии в маркетинге, позволяющие находить новые подходы с точки зрения поиска трафика и получения качественных лидов. Успех поиска и эффективного использования новых инструментов и сценариев во многом зависит от понимания изменений в потребительском поведении, которые происходят сейчас. 

Марина Лучина, Директор департамента исследований IPSOS представила аудитории результаты масштабного исследования, проведенного компанией в рамках Теории поколений. В исследовании были проанализированы не только интересы и особые потребительские паттерны каждого поколения, но и более тонкие нюансы восприятия ассортимента представителями разных поколений, то, насколько для них ценны инновации внутри линеек продуктов и возможности широкого выбора.  

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ: РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА

Теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоув существует очень давно, и она описывает циклы развития американского общества с 1500 года по настоящее время. Смысл теории заключается в том, что в жизни людей определенной возрастной группы в определенной стране/регионе происходили одни и те же значимые исторические события, вследствие чего жители этих локаций в рамках одного поколения разделяют приблизительно одинаковые жизненные ценности и демонстрируют сходные модели поведения. 

Современный момент интересен и важен, конечно, в первую очередь тем, что человечество в глобальном плане находится в стадии высокого развития технологий, их проникновения во все процессы жизнедеятельности, причем это не одна-две инновации, которые меняют какой-то один жизненный сценарий (например, изобретение электричества или автомобиля), а целый поток цифровых решений, которые появляются практически ежедневно, и значительная часть из них претендует на звание «взрывных». Если раньше, в классической теории поколений циклы превращений внутри поколений длились по 20-22 года, то сейчас этот процесс ускорился, как сократились и промежутки «взрывов» между самими поколениями. 

Несмотря на то, что теория поколений появилась в США, она получила развитие и в других странах, в том числе в России, хотя у нас ее нужно рассматривать и структурировать с поправкой на локальные исторические события. Мы придерживаемся терминологии, которая была сформирована американскими теоретиками, но в структуре поколений в России и США есть заметная разница. Так, 4 года Великой Отечественной войны повлияли на появление беби-бума и формирования соответствующего поколения в СССР, так как в годы войны и сразу после нее (когда страна переживала серьезный голод и период восстановления) о буме деторождения в Советской России не думали. 

Объявленная М.С. Горбачевым и запущенная в стране в 1985 году Перестройка – еще один важнейший излом, который также привнес в российскую структуру поколений значительные коррективы. Как следствие, в части поколенческих «пластов» мы совпадаем с Западом, а в каких-то серьезно отличаемся. 

ПОКОЛЕНИЯ

В российской действительности поколения выглядят следующим образом:

● Бэби – Бумеры (рождены в период с 1946 по 1964 годы). 

Общие черты: оптимистичны, верят в светлое будущее. Бэби-бумеры придерживаются традиционных идеалов и ценности. Законопослушные, экономные, бережливые, доверчиво относятся к информации (что нередко становится причиной возникновения нежелательный ситуаций с мошенниками). В основном они получают информацию из ТВ, радио, газет, склонны доверять написанному и увиденному. 

● Поколение Х (рождены в период 1965 – 1983 годы). 

Общие черты: это поколение «с ключом на шее», самостоятельные, адаптивны к политическим и экономическим изменениям. Практичные, бережливые, трудолюбивые. Менее доверчивы к полученной информации, и склонны ее перепроверять. Прагматичны. 

● Поколение Y (рождены в период 1984 – 1999 годы). 

Общие черты: они стремятся к самопознанию, саморазвитию, получают удовольствие от работы, важной частою которой должна быть возможность получения новых знаний и личностного роста. Они ценят личный комфорт, стремятся к свободе, новым впечатлениям, любят путешествовать и хотят получать удовольствие от жизни во всех её процессах. Y-ки разделяют глобальные ценности и являются настоящими «пожирателями» информации, которую они получают в сети интернет. 

● Поколение Z (рождены в период 2000 – 2010 годы). 

Общие черты: предприимчивые, амбициозные, многозадачные. Не придают значения материальным ценностям, но зависят от эмоций. Они в принципе рассматривают все события с точки зрения «эмоционального веса», что особенно важно учитывать при приеме «Зетов» на работу и в маркетинговых коммуникациях. Это первое поколение цифровых «аборигенов», так как они все предпочитают делать онлайн: общаться, учиться, развлекаться и т.д. В принятии решений ориентируются на лидеров мнений. 

● Поколение «Альфы» (рождены в период 2011 – 2019 годы). 

Общие черты: демонстрируют переоценку авторитета взрослых. Мнение человека, который гораздо старше их и априори находится в «авторитетной» позиции, не воспринимается, как автоматически заслуживающее особого доверия. Ставят себя на один уровень с ними. Быстро воспринимают и обрабатывают информацию, однако довольно поверхностны. Толерантны, доброжелательны, неконфликтны. Ориентир на психологическое здоровье и эмоциональное равновесие. Не просто используют технологии во всех процессах, а зависят от них. 

● Поколение W (0 – 4 лет).

Интересные факты: может показаться странным, что новому поколению дали название W. Однако «дабл Ю» означает «you | you», то есть две личности. Именно такая личностная дуальность – цифровая и реальная – главная отличительная особенность поколения W. 

Они совсем малы, но уже интуитивно взаимодействуют с ИИ. Им важно мгновенное удовлетворение их потребностей, и свойственна очень низкая концентрация внимания. Это уже не клиповое, а практически «кадровое» мышление. На это поколение оказали влияние такие мировые события и тренды, как пандемия, глобализация и цифровизация, и во всем мире поколение «W» имеет схожие черты. Со временем в зависимости от локального контекста портрет поколения в разных странах станет разным, но пока «W» похожи во всем мире.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Говоря о питании, конечно, нужно оговориться, что внутри каждого поколения у разных представителей существуют собственные пищевые привычки и пристрастия, однако, если говорить об общих чертах, характерных для поколений в целом, то «бэбы-бумеры» крайне отрицательно относятся к фастфуду, предпочитают здоровую домашнюю еду, в целом экономны, однако утверждение о том, что «бумеры» покупают все самое дешевое – это устаревший стереотип. 

Они любят баловать себя «вкусненьким» и готовы тратить на такие продукты немалые деньги. Следят за скидками, и употребляют много сезонных овощей и фруктов. 
«Беби-бумеры» мало интересуются модной одеждой, ценя в ней прежде всего удобство, но любят чистоту и порядок, из-за чего готовы покупать инновационные средства по уходу за домом. Если «зеты» совершенно равнодушны к аккуратности своих жилищ, то для «беби-бумеров» это один из важнейших пунктов комфортной и приятной жизни. 

Поколение «Х» питаются разнообразно и их продуктовая корзина, пожалуй, наиболее сбалансирована. Среди интересных наблюдений в стиле жизни «иксов» аналитики обратили внимание на то, что представители поколения предъявляют особые требования к ухоженности мужчин. Именно «иксы» составляют значительную часть клиентуры барбершопов. 

Представители поколения «Y» предпочитают готовые продуктовые решения, и не любят тратить время и усилия на приготовление пищи. Именно они являются основной аудиторией сервисов заказа готовой еды на дом, причем их не всегда волнует, насколько полезны те или иные блюда. Среди «Y» много «новаторов», которые любят пробовать что-то новое и они даже «охотятся» за новыми вкусовыми ощущениями. 

Пожалуй, это единственное поколение, которому исключительно важно быть привлекательными для противоположного пола, и они готовы инвестировать в эту привлекательность. Их слабость – дорогая парфюмерия, дорогостоящие инновационные косметические средства. Среди женщин поколения «Y» больше всех покупательниц обуви на каблуке. И мужчины, и женщины этого поколения любят брендовую одежду и следят за модными тенденциями. 

Поколение «Z» достаточно дифференцированно, так как в него входят и подростки и уже платежеспособная молодежь, но, несмотря на это, Z – поколение ЗОЖ. Принято считать, что «зеты» не вылезают из фастфуд-сетей, но это стереотип, который давно утратил актуальность. Зетам очень важно, что они едят. Они придерживаются разнообразных диет, стремятся к чистым составам, употребляют безлактозные, безглютеновые продукты и следят за количеством потребляемых калорий. Они отлично знают, где находятся полки с экологичными «зелеными» продуктами и охотно их покупают. Особые отношения у этого поколения и с алкогольными напитками, и именно «зеты» искренне продвигают трезвость как норму жизни. 

В одежде они ценят удобство, а в красоте – естественность. Отсюда любовь к оверсайзу и кроссовкам, минимум косметических средств (которые обязательно должны иметь натуральные понятные составы), в числе которых они особо выделяют азиатские бренды.

ИЗМЕНЕНИЯ В «ХАРАКТЕРЕ» ПОКОЛЕНИЙ

Нередко от скептиков Теории поколений можно слышать тезис о том, что изучение поколенческих паттернов не имеет смысла, так как представители каждого поколения, переходя в другую возрастную группу, полностью повторяют опыт и поведенческие сценарии предшественников. Это не так, и профиль каждого поколения имеет уникальные черты, так как меняется в зависимости от конкретного социального контекста. 

Так, молодежь становится менее открытой и общительной, и эта интровертность растет на фоне роста тревожности. Одновременно с тревожностью, как ни странно, растет и стремление к риску. Здесь риск стоит рассматривать не как снижение понимания ценности жизни или склонность к криминалу, а как боˊльшую открытость к запуску своего бизнеса взамен работы по найму, к поиску новых идей, проектов, что также сопряжено с риском потерь – материальных и психологических. 

Тревожность выросла и у «Y», что, конечно, неудивительно. «Игреки» любят комфорт, впечатления, стабильность, а геополитическая ситуация в стране и мире, финансовая турбулентность создают неуверенность и психологический дискомфорт.

---

Читайте также: XYZ: как работать с представителями разных поколений и сочетать их в одной команде

---

Представители старших поколений, напротив, демонстрируют позитивные изменения. Они стали более открытыми, прогрессивными, эмоционально устойчивыми. «Беби-бумеры» в отличие от «зетов» активно следят за модными тенденциями, осваивают технологичные новинки и готовы тратить на все это немалые деньги. Если молодежь всего этого «наелась», для их бабушек и дедушек крутые девайсы – это новые игрушки, которые гораздо интереснее и сложнее бумажных кроссвордов.

Интересно, что важность здоровья за 10 лет выросла только у поколения «Z», у которого пока не должно возникать проблем с физиологией. Стереотип о том, что «молодежь не любит лечиться», уже можно смело отнести к заблуждениям, о современных молодых специалистах этого сказать нельзя. Именно 14-24-летние – единственное поколение, которое пристально следит за своим здоровьем. 


Теория поколений помогает брендам более глубоко разобраться в особенностях поведения потребителей разных возрастов, и главное – понять, что поведенческие паттерны внутри каждой возрастной группы меняются. Многие утверждения переходят в разряд стереотипов, которые мешают производителям и ритейлерам выстраивать продуктивную современную коммуникацию. Так, например, уже известно, что «Зеты» совсем не являются фанатами фастфуда, а 50+ не настолько «ламповые», как принято считать; они активно включились в цифровизацию, а в объемах трат на технологичные новинки нагоняют своих детей.  

Следовательно, для достижения устойчивого успеха и формирования лояльности у клиентов, компаниям необходимо не только изучать, но и пересматривать свои подходы, учитывая, что каждое поколение — это не просто цифры и категории, а действительно живые люди с разнообразными потребностями и предпочтениями, способные удивлять и вдохновлять.

Обзор подготовлен на основании доклада Марины Лучиной, Директора департамента исследований IPSOS, представленного на конференции «Маркетинг-Директор 2024». 

NEW RETAIL